每當年關將至，我都會問自己一個問題：“作為一個汽車媒體人，我該如何記錄這一年？”

2025年的中國汽車市場有太多可以談論的，從年初到年尾，從價格戰(zhàn)到高階智能輔助駕駛，從自主到合資的競合浪潮，從汽車出海到L3級自動駕駛，從補貼退坡到國家政策出臺，每一個方面都蘊含著豐富的信息和故事。

去年我用了三個關鍵詞來概括中國汽車市場，今年卻只想用一句話來總結：“2025年中國車市在內(nèi)卷與反內(nèi)卷的交織中度過?！币驗樵谏鲜瞿且徊缬忠徊绲男畔⒗?，故事總是以內(nèi)卷開始，又以反內(nèi)卷結束，循環(huán)往復中一年就結束了。

新能源汽車發(fā)展到現(xiàn)在，似乎年年都在哀嚎“內(nèi)卷到窒息”，但2025年中國汽車市場內(nèi)卷的程度達到了新高度，價格內(nèi)卷、技術內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷、卷得天花亂墜、日月無光，卷得行業(yè)大喊“反內(nèi)卷”。

l價格的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

“價格”依舊是內(nèi)卷的底色。

僅僅是今年上半年，就有超過30個汽車品牌參與價格戰(zhàn)，平均降幅超15%。更激烈的是“金九銀十”，整個九月各大車企以一種近乎瘋狂的方式向市場輸送了80多款新車，甚至有一周上市車型達到30余款，新車發(fā)布會一個接一個，我也不例外地成了“空中飛人”。

價格則是這些新車共同的殺手锏，目的只有一個：刺激銷量。這些新車在指導價的基礎上給出各種優(yōu)惠政策、節(jié)日禮包，包裝的名詞五花八門——“超級置換價”、“限時搶購價”、“限時補貼價”，不一而足。6.38萬的繽果（參數(shù)丨圖片）S、先享價11.99萬起的長安啟源A06、16.99萬起的至境L7，17.98萬起的方程豹鈦7......個個都是“高性價比”。

而接近年底，隨著新能源汽車全額免征購置稅政策即將從“全額免”變成“減半征”，車企更是自掏腰包發(fā)起了“補貼保衛(wèi)戰(zhàn)”。比亞迪、理想、蔚來、長安、問界等超過20個主流品牌都推出了各自的購置稅“補貼”方案，只要你在11月30日前鎖單，多出來的這筆購置稅由他們負責。

這些“以價換量”的操作愈演愈烈，價格內(nèi)卷讓整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈緊繃，許多主機廠利潤下滑，供應商的日子則更苦。面對無止境的惡性競爭，行業(yè)舉起了反內(nèi)卷的旗幟。

中汽協(xié)于5月聯(lián)合17家主流車企發(fā)布自律公約，明確規(guī)范價格行為與付款賬期，因此60天賬期逐漸成為行業(yè)共識，比亞迪、長城、吉利等主流車企持續(xù)落地該政策，這一舉措大幅改善了上游零部件企業(yè)的回款效率。

今年7月國家監(jiān)管局持續(xù)加碼，對汽車無序價格內(nèi)卷進行了一系列綜合整治，然而又被淹沒在無序的價格戰(zhàn)里，國家層面只好再次強調(diào)反內(nèi)卷。12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，共五章28條，聚焦新車銷售環(huán)節(jié)、著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標價、虛假促銷等突出問題。48小時內(nèi)，比亞迪、奇瑞、北汽、小鵬等十多家主流車企紛紛表態(tài)支持，承諾優(yōu)化價格管理、杜絕價格欺詐。

價格的內(nèi)卷與反內(nèi)卷，就像一出無聊的戲劇，循環(huán)往復上演，始終無法停止。

l技術的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

價格是內(nèi)卷的底色，那么技術就是內(nèi)卷的助推劑。2025年的中國汽車市場圍繞著“高階智駕”拉開了大戰(zhàn)的序幕。

當年初比亞迪宣布旗下21款車型都配上了“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)，就連7萬級的車也能擁有之后，整個汽車市場就沸騰了，其余友商們又得硬著頭皮跟著卷。長安汽車發(fā)布“北斗天樞2.0”計劃，奇瑞汽車提出“2025高階智駕NOA元年“目標，吉利推出“千里浩瀚”高階智駕，3月3日上市的2025款吉利銀河E8搭載了千里浩瀚，限時先享價只要14.98萬起。

隨著“全民智駕”的風刮遍中國車市的每一個角落，當“高階智駕”成為標配，車企們又在宣傳名詞上內(nèi)卷了起來，開始為“誰的高階智駕最強”明里暗里地斗起來，什么L2+級，L2.5級，L2.999級，致力于讓自己無限趨近于L3級。甚至連高管都直接下場親測，你解放雙手雙腳，那我就蒙眼，比的就是誰膽子大。

當宣傳詞越來越浮夸，馬路上的事故越來越多的時候，國家為高階智駕上了枷鎖。4月16日，工信部裝備工業(yè)一司組織了一個關于智駕的會議，對輔助駕駛功能宣傳亂象進行了一次撥亂反正，主要是從“智駕”的宣傳、使用和部署三個方面進行整改。此舉措一出，上海車展前夕，不少車企連夜改了PPT，稱高階智駕為“高階智能輔助駕駛”。

技術上的內(nèi)卷確實為人們提供了更便利的出行方式，但這背后，也出現(xiàn)了起火、失速、失控等事故，技術內(nèi)卷的根基始終是安全，智駕的反內(nèi)卷也無疑是給整個行業(yè)一個緩沖、清醒的時間。

l營銷的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

為了在激烈的市場競爭中“出圈”，為了所謂的流量，2025年汽車行業(yè)的營銷也內(nèi)卷得異常激烈，車企們使出了渾身解數(shù)。

一方面是邀請頂流明星站臺、代言。比如五菱繽果的孟子義，仰望U7的形象大使潘展樂、鴻蒙智界品牌大使的劉亦菲，別克邀請朱一龍擔任至境L7代言人、騰勢邀請高圓圓擔任騰勢N9代言人、沃爾沃邀請胡歌擔任XC70代言人、還有長安馬自達EZ-60邀請?zhí)鹦慕讨魍跣牧璐裕瓦B曾揚言永不請代言人的理想都邀請易烊千璽當品牌代言人......

2025年汽車行業(yè)“卷代言人”已經(jīng)成為一個突出現(xiàn)象，在新能源產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭白熱化的背景下，車企陷入了“流量焦慮”，希望借助明顯快速吸引公眾注意力。有的車企甚至直接采用了極具爭議的營銷方式。

某些車企在新車發(fā)布會上通過制造行業(yè)對立的“爭議營銷”來博取關注，有些車企在宣傳上出現(xiàn)“貨不對板”的配置爭議，有的車企玩起了整活測試，還有部分車企高管為制造話題打起了“口水戰(zhàn)”，進一步惡化了汽車市場的競爭。

針對虛假宣傳、惡意競爭等亂象，今年9月份工信部和發(fā)改委等六部門展開了汽車行業(yè)網(wǎng)絡亂象的專項整治行動，直指“夸大和虛假宣傳”、“惡意詆毀攻擊”等現(xiàn)象。今年12月的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》同樣反對虛假宣傳。

l擎動點評

2025年汽車行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)從單純的價格比拼，蔓延至技術、宣傳話術、性能測試甚至價值觀包裝等多個維度。雖然短期時間內(nèi)能夠制造聲量、飲鳩止渴，但一定程度上也透支了品牌信譽，并促使監(jiān)管出手規(guī)范，掀起反內(nèi)卷潮流。

2025年就在這多維度的內(nèi)卷與反內(nèi)卷之中度過了，2026年這種循環(huán)的戲碼會再上演嗎？答案是肯定的，而且將會更加殘酷和血腥。