最近我在看一個(gè)電視劇，任素汐和羅晉主演的，叫《時(shí)差一萬(wàn)公里》。

講的是一對(duì)生活在加拿大的中國(guó)夫妻，決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)，回到老家鷺城后，經(jīng)歷的一系列生活和事業(yè)上的真實(shí)又荒誕的故事。這個(gè)劇里的城市叫鷺城，一聽(tīng)就知道說(shuō)的是廈門(mén)。

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這對(duì)夫妻回國(guó)后，女的（任素汐飾演的張冉）做起了直播帶貨的網(wǎng)紅，男的（羅晉飾演的付玉東）被朋友拉去創(chuàng)業(yè)，以他的生物學(xué)博士背景為噱頭，搞了一個(gè)護(hù)膚品牌“付博士”。

這個(gè)“付博士”的成立很草率，投資人是為了“攢個(gè)項(xiàng)目賺一筆”，創(chuàng)始人是為了“出口惡氣證明自己”，男主純是找不到工作，然后一臉懵逼被拉入伙。

這幾位核心大Boss，沒(méi)有一個(gè)人真正喜歡這件事，一天到晚沒(méi)事就琢磨著怎么上直播、賣(mài)貨、搞營(yíng)銷(xiāo)。為了打品牌，竟然編造出一個(gè)“付博士因?yàn)閻?ài)老婆才創(chuàng)業(yè)”的品牌故事，為了上一個(gè)大網(wǎng)紅的直播間賣(mài)貨，不惜讓付玉東和假太太一起在鏡頭前表演“愛(ài)妻人設(shè)”。

創(chuàng)業(yè)的中間過(guò)程我壓縮概括為八個(gè)字：風(fēng)生水起，雞飛狗跳。

最終呢，當(dāng)然是雞飛蛋打，這個(gè)大網(wǎng)紅因?yàn)橥刀惵┒惐蛔?，這家公司因?yàn)楝F(xiàn)金流全部梭哈到直播帶貨而破產(chǎn)。

說(shuō)實(shí)話，看這部電視劇的時(shí)候，我真的很難忍住不去聯(lián)想一個(gè)超級(jí)擅長(zhǎng)白牌起牌打法的“組織”——廈門(mén)幫，甚至連“付博士”這個(gè)名字也真的是，讓人很難不去聯(lián)想一個(gè)曾經(jīng)很火的護(hù)膚品白牌：溫博士。

也是因?yàn)樵诳催@部電視劇的過(guò)程中，我多次被觸動(dòng)到，開(kāi)始沒(méi)事就搜資料，不斷琢磨，逐漸思考出一個(gè)問(wèn)題的答案：白牌跟品牌之間，到底差著啥？

01

白牌的玩法與“問(wèn)題”

1. 來(lái)，解釋一下，白牌是啥？

大白話說(shuō)，白牌就是“沒(méi)有固定品牌、靠貼牌代工+流量操盤(pán)起量”的系列產(chǎn)品的代名詞。

核心邏輯就是“輕資產(chǎn)套利”——由代工廠負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，白牌的“操盤(pán)手”只負(fù)責(zé)抓營(yíng)銷(xiāo)和投流、裂變，快速起盤(pán)貼個(gè)臨時(shí)品牌就賣(mài)，賺快錢(qián)就離場(chǎng)，不用投入研發(fā)、品控和品牌沉淀。

而提到白牌，就繞不開(kāi)行業(yè)里熟知的“廈門(mén)幫”。

這群以廈門(mén)集美區(qū)為核心聚集地的白牌玩家，他們就是行業(yè)里的“流量特種兵”，基因里刻著“快、準(zhǔn)、狠”，看準(zhǔn)了一個(gè)賽道，立馬就能利用平臺(tái)和渠道的規(guī)則搞量，3天內(nèi)跟進(jìn)小X書(shū)爆文、短視頻熱梗，7天內(nèi)完成產(chǎn)品貼牌，15天內(nèi)投流起量，3個(gè)月做到月銷(xiāo)千萬(wàn)。

這幾年美妝護(hù)膚領(lǐng)域的白牌玩家勢(shì)能最足，涌現(xiàn)出很多有名的白牌操盤(pán)“集團(tuán)”，打造出了一系列流量模式下的白牌。比如前兩年爆火的“肌先知”“海潔婭”，還有去年刷屏的“溫博士”，都是廈門(mén)幫的典型手筆。

近一年來(lái)，白牌開(kāi)始玩“品牌升級(jí)”，比如像“三資堂”的二叉眉筆、“可逐”的護(hù)膚品等，雖然在包材和定價(jià)上逐漸向品牌靠攏，但本質(zhì)還是走的“代工貼牌+流量驅(qū)動(dòng)”的白牌路徑。

2. 白牌最常見(jiàn)的玩法是什么？

最近幾年，白牌的打法逐漸形成固定套路，核心可以總結(jié)為三部曲，分別是：爆品拼接、流量狂灌、低價(jià)收割，每一步都能精準(zhǔn)踩中平臺(tái)算法和下沉市場(chǎng)需求。

|第一步：“抄作業(yè)式”的選品，精準(zhǔn)蹭熱點(diǎn)。

白牌幾乎從不做市場(chǎng)調(diào)研，而是盯著小X書(shū)低粉爆文、短視頻爆款榜單，把熱門(mén)元素“拼接”成新品。比如廈門(mén)幫靠三篇小紅書(shū)爆文——韓國(guó)冰淇淋泥膜的質(zhì)地、水晶面膜的顏值、水楊酸的成分，拼出來(lái)的一款年銷(xiāo)百萬(wàn)件的爆款；還有x博士，直接對(duì)標(biāo)理膚泉的B5修復(fù)霜，做出的“平替”，包裝設(shè)計(jì)高度相似，主打“平替”噱頭，快速搶占下沉市場(chǎng)。

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|第二步：“極致壓縮”成本，靠低價(jià)搶市場(chǎng)。

白牌的定價(jià)邏輯是“倒推成本”，比如一支市場(chǎng)價(jià)59元的眉筆，行業(yè)常規(guī)成本約4元，白牌會(huì)直接壓到3元以?xún)?nèi)，甚至2.5元。它們拿著“100萬(wàn)單”的籌碼逼迫工廠接單，花都、從化等地的小廠為了生存只能接受零利潤(rùn)訂單，龍頭工廠因產(chǎn)能閑置也被迫跟風(fēng)，最終靠“19.9元2支”“29.9元3瓶”的低價(jià)，在直播間和貨架電商搶占流量。

|第三步：“狂轟濫炸”投流，靠素材轉(zhuǎn)化。

白牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“投流和素材”。它們有專(zhuān)門(mén)的“內(nèi)容工廠”，一天能迅速批量產(chǎn)出上百條直播素材，全是“前后對(duì)比”“功效夸張”的模式——比如美白產(chǎn)品拍“7天變白”，祛痘產(chǎn)品曬“3天消痘印”，精準(zhǔn)戳中下沉市場(chǎng)的護(hù)膚焦慮。比如溫博士，靠著“高杠桿投流”，在社交電商上的銷(xiāo)量一度超越行業(yè)對(duì)標(biāo)品牌銷(xiāo)量一個(gè)多億。

| 第四步：“換馬甲”式循環(huán)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

白牌幾乎不追求復(fù)購(gòu)，一個(gè)品牌做爛了就換個(gè)名字重新再來(lái)。比如“溫博士”因夸大宣傳被平臺(tái)限售、流量腰斬后，行業(yè)里很快又推出“冷博士”“寒博士”，換湯不換藥，繼續(xù)沿用此前的玩法收割流量。

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3. 白牌的“銷(xiāo)量”有什么問(wèn)題？

以美妝護(hù)膚白牌賽道為例，白牌的銷(xiāo)量看似亮眼，其實(shí)有三個(gè)大的致命問(wèn)題繞不過(guò)去，因此所謂銷(xiāo)量也是短期的“虛假繁榮”：

| 一是“流量依賴(lài)癥”，銷(xiāo)量根基極不穩(wěn)。

白牌的銷(xiāo)量幾乎全靠投流驅(qū)動(dòng)，一旦平臺(tái)調(diào)整算法、限制投流，或者出現(xiàn)負(fù)面輿情，銷(xiāo)量會(huì)瞬間腰斬。白牌驅(qū)動(dòng)靠流量和激情購(gòu)買(mǎi)，而品牌的銷(xiāo)量靠復(fù)購(gòu)和心智驅(qū)動(dòng)，即便沒(méi)有大額投流，僅憑心智沉淀，復(fù)購(gòu)率能也有穩(wěn)定的保障。

| 二是“數(shù)據(jù)水分大”，真實(shí)銷(xiāo)量存疑。

很多白牌為了沖榜單、拿供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)，常通過(guò)“刷單+低價(jià)走量”制造銷(xiāo)量假象。比如某白牌為了登上平臺(tái)美妝TOP10，連續(xù)3天做“9.9元包郵”活動(dòng)，單日銷(xiāo)量破10萬(wàn)單，但實(shí)際回款不足百萬(wàn)，且退貨率超高，而品牌更看重“有效銷(xiāo)量”，即便在大促期間，也會(huì)控制優(yōu)惠力度，避免低價(jià)損害品牌價(jià)值，退貨率通常相對(duì)穩(wěn)定。

| 三是“銷(xiāo)量不可持續(xù)”，生命周期短。

白牌的平均生命周期較短，一旦熱點(diǎn)褪去、用戶(hù)新鮮感消失，銷(xiāo)量會(huì)快速歸零。有些網(wǎng)紅產(chǎn)品，靠著顏值和成分噱頭收割一波流量后，很短時(shí)間就從熱銷(xiāo)榜單消失，回頭在電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞，首頁(yè)已無(wú)相關(guān)產(chǎn)品；而品牌的爆款能持續(xù)沉淀為“大單品”，能保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)，也能成為品牌核心心智載體。

02

白牌和品牌之間，時(shí)差究竟多大？

1. 白牌和品牌，基因里不是一回事

白牌的玩法是“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，本質(zhì)是“流量套利”，追求“短時(shí)間內(nèi)賺最多的錢(qián)”；品牌的玩法是“基業(yè)長(zhǎng)青”，本質(zhì)是“價(jià)值創(chuàng)造者”，追求“長(zhǎng)期留存和用戶(hù)信任”，兩者的基因從根上就不同。

白牌的做事邏輯是“結(jié)果導(dǎo)向，不計(jì)代價(jià)”：為了達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，它們可以工業(yè)化復(fù)制爆品、靠?jī)?nèi)容工廠批量產(chǎn)出素材、用極致低價(jià)壓縮成本、靠大水漫灌式投流拿到結(jié)果。就像廈門(mén)幫的口號(hào)“愛(ài)拼才會(huì)贏”，這里的“拼”還真不是拼研發(fā)、拼品控，而是拼速度、拼流量、拼低價(jià)，搶到一次機(jī)會(huì)就賺一筆，基本上沒(méi)想過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

而品牌的做事邏輯肯定是“長(zhǎng)期主義，用戶(hù)為先”：不追求短期銷(xiāo)量爆發(fā)，而是靠穩(wěn)步增長(zhǎng)曲線沉淀品牌資產(chǎn)。

2. 白牌的“接地氣”和品牌的“搞抽象”之間互相難懂

白牌玩的是接地氣的“直接作戰(zhàn)”，所有動(dòng)作都圍繞“起量、轉(zhuǎn)化、ROI”展開(kāi)，熱衷于“投流話術(shù)”“素材邏輯”“成本控制”，每一個(gè)決策都要算“短期回報(bào)”，對(duì)白牌來(lái)說(shuō)，能快速賺錢(qián)的就是好方法。

而品牌常提的“使命、愿景、價(jià)值觀”“用戶(hù)心智”“品牌資產(chǎn)”，在白牌看來(lái)很抽象。

白牌之所以理解不了品牌的“理念”，本質(zhì)是兩者的追求不同：白牌追求“當(dāng)下的現(xiàn)金流”，而品牌追求“長(zhǎng)期的品牌勢(shì)能”；白牌覺(jué)得“用戶(hù)買(mǎi)一次就夠了”，而品牌希望“用戶(hù)買(mǎi)一輩子，還能推薦給朋友”。就像有行業(yè)里的自媒體比喻，兩者之間是：行商和坐商的區(qū)別，行商關(guān)心“今天能賺多少”，坐商關(guān)心“怎么才能做十年、二十年”。

3. 白牌和品牌真正的差距在于：一體化的品牌管理

如果說(shuō)基因差異是“底層邏輯”，那一體化的品牌管理就是“執(zhí)行壁壘”，這也是白牌和品牌最最核心的區(qū)別。

品牌之所以能長(zhǎng)期發(fā)展，關(guān)鍵在于有完善的體系化管控——比如設(shè)置BM、GTM等崗位，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌品牌定位、傳播策略和用戶(hù)心智，把控產(chǎn)品上市節(jié)奏、渠道適配和風(fēng)險(xiǎn)管控等，保障每個(gè)崗位都圍繞“品牌長(zhǎng)期價(jià)值”發(fā)力，防止出現(xiàn)急功近利、損害品牌的動(dòng)作。

但白牌往往從一開(kāi)始就把目標(biāo)定在“營(yíng)銷(xiāo)為主，結(jié)果為王”，所有決策都以“銷(xiāo)量”為唯一指標(biāo)，根本沒(méi)有“品牌管理”的意識(shí)。它們沒(méi)有BM，沒(méi)有品控團(tuán)隊(duì)，甚至沒(méi)有固定的供應(yīng)鏈合作方，只要能賺錢(qián)，哪怕夸大宣傳、壓縮品控成本也無(wú)所謂。

這種“無(wú)體系化管控”的思維模式，注定了大量白牌只能走“短期套利”的路，一旦遇到平臺(tái)監(jiān)管收緊、輿情危機(jī)，就會(huì)瞬間崩塌，而未來(lái)是否能掌握真正的”品牌一體化“的管理思維，才是真正能打開(kāi)朝品牌轉(zhuǎn)化的閘門(mén)，

03

白牌想成為品牌，差啥？

1. 白牌未來(lái)：要么卷死，要么死卷，終要走向品牌

當(dāng)下的白牌行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了“內(nèi)卷白熱化”的階段。隨著平臺(tái)算法收緊、用戶(hù)認(rèn)知提升，以及供應(yīng)鏈成本上漲，靠“低價(jià)+投流”的老套路越來(lái)越難走通——要么陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，互相壓價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)歸零，最終卷死在賽道里；要么咬牙投入，從白牌向品牌轉(zhuǎn)型，這是必然趨勢(shì)。

其實(shí)，福建的早期創(chuàng)業(yè)者們?cè)缇妥C明了“白牌也許可以走向品牌”。就說(shuō)早年的安踏、特步，也都是從泉州晉江的“貼牌白牌”起步，靠代工生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，走低價(jià)批發(fā)路線，但是后來(lái)它們意識(shí)到“白牌沒(méi)有未來(lái)”，紛紛投入研發(fā)、打造品牌，建立供應(yīng)鏈體系，最終也能成為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌。

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如今的美妝白牌，似乎也在開(kāi)始打通這條路徑。比如廈門(mén)幫的頭部玩家“海尼”“跑紅”等，也開(kāi)始在反思白牌模式的弊端，紛紛出走廈門(mén)——去廣州搭建供應(yīng)鏈，深度介入研發(fā)和品控；去杭州布局達(dá)播和分銷(xiāo)，嘗試全域運(yùn)營(yíng)；還孵化出“三資堂”“可逐”等品牌化項(xiàng)目，將眉筆定價(jià)提到幾十元，護(hù)膚品賣(mài)到168元，試圖擺脫“低價(jià)白牌”的標(biāo)簽。

2. 關(guān)鍵一步：體系化做品牌，能否成為共識(shí)？

白牌想成為品牌，最缺的不是錢(qián)，而是“慢下來(lái)”的耐心，以及“體系化做品牌”的共識(shí)。很多白牌創(chuàng)始人愿意拿出3000萬(wàn)投流，卻不愿意拿出300萬(wàn)做研發(fā)、品控和品牌沉淀；愿意花1個(gè)月跟進(jìn)爆品，卻不愿意花1年打磨一個(gè)大單品，這種“急功近利”的慣性，是轉(zhuǎn)型最大的障礙。

首先，創(chuàng)始人的認(rèn)知必須轉(zhuǎn)變。白牌創(chuàng)始人要從“流量操盤(pán)手”變成“品牌掌舵人”，必須得明白“品牌不是砸錢(qián)就能做出來(lái)的”，而是需要價(jià)值觀、才能和愿景的支撐。

其次，企業(yè)要打破“短期套利”的組織習(xí)慣。白牌的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)“投流、素材、轉(zhuǎn)化”，但缺乏品牌管理、研發(fā)品控、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的人才和體系。轉(zhuǎn)型品牌，就需要組建BM、GTM、品控等團(tuán)隊(duì)，建立從研發(fā)到上市、從營(yíng)銷(xiāo)到售后的全鏈路管控，哪怕短期銷(xiāo)量下滑，也要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

最后，要接受“慢增長(zhǎng)”，放棄“賭徒心態(tài)”。很多白牌創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型時(shí)，抱著“賭一把”的心態(tài)，希望投入3000萬(wàn)就能快速看到結(jié)果，看不到就放棄，這種心態(tài)根本做不成品牌。品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間，白牌轉(zhuǎn)型品牌，也要做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，接受3-5年的慢增長(zhǎng)，才能沉淀出真正的品牌資產(chǎn)。

3. 核心缺口：補(bǔ)全心智與全域能力，才能真正轉(zhuǎn)型

除了共識(shí)和耐心，白牌轉(zhuǎn)型品牌，還缺兩個(gè)關(guān)鍵要素：品牌心智信息和全域能力。

一是缺品牌心智信息，也就是用戶(hù)真正能記住的你的那個(gè)“信息點(diǎn)”，在他心里留下多少“比特”的信息量。用戶(hù)記不住。白牌靠蹭熱點(diǎn)、做平替起量，從來(lái)沒(méi)有自己的品牌心智，用戶(hù)記住的是低價(jià)、平替，而不是品牌本身。轉(zhuǎn)型品牌，就需要打造獨(dú)特的核心心智，讓用戶(hù)提到某個(gè)品類(lèi)，就能想到你的品牌。而這需要投入研發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，而非一味拼接爆品元素。

二是缺全域運(yùn)營(yíng)能力，渠道單一受限。白牌擅長(zhǎng)抖音等單一渠道的流量玩法，但品牌需要全渠道布局，缺一不可。很多白牌在某個(gè)平臺(tái)能做到年銷(xiāo)10億，換個(gè)平臺(tái)做1個(gè)億都費(fèi)力，而真正的品牌，能實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同增長(zhǎng)。

如今流量紅利逐漸見(jiàn)底，留給白牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間不多了。要么繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)里卷死，要么咬牙打破慣性，慢下來(lái)做品牌，這是白牌唯一的出路。

《時(shí)差一萬(wàn)公里》里的“付博士”，靠噱頭和流量起量，最終只能雞飛蛋打；而那些愿意沉下心做研發(fā)、做品控、做用戶(hù)的品牌，才能穿越周期，走得更遠(yuǎn)。

白牌和品牌之間，差的不是錢(qián)，不是流量，而是骨子里的長(zhǎng)期主義信仰，以及體系化的品牌管理。只要愿意放下賭徒心態(tài)，慢下來(lái)沉淀價(jià)值，白牌也能擺脫“短命網(wǎng)紅”的宿命，蛻變?yōu)檎嬲挥脩?hù)記住、被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。

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