新消費導(dǎo)讀

在新消費浪潮中，有一個隱秘而古老的品類正悄然煥新——石斛。一邊是千年藥典里的“中華仙草”，一邊是魚龍混雜、信任缺失的行業(yè)亂象；一邊是傳統(tǒng)滋補品厚重的禮品屬性，一邊是年輕人“朋克養(yǎng)生”的輕快需求。如何跨越這道鴻溝？

張曙華，斛媽媽與九仙尊品牌創(chuàng)始人，用十幾年時間完成了一場從金融投行精英到農(nóng)業(yè)深耕者，再到新品牌塑造者的跨界長征。她早年扎根霍山，從瀕危物種保護(hù)與規(guī)范化種植做起，重建了霍山米斛的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，手握頂級供應(yīng)鏈的她，卻在品牌化道路上遭遇了“叫好不叫座”的困境。

直到“斛媽媽”的出現(xiàn)。一款形似“三頓半”的石斛凍干粉，以“5秒沖泡”的便捷性和“清滋養(yǎng)”的定位，撬開了現(xiàn)代都市人的養(yǎng)生場景。這背后，是一位極度理性、曾抗拒臺前的女性創(chuàng)始人，被迫走到鏡頭前，用內(nèi)容構(gòu)建品牌信任的真實故事。

本篇對話，源自新消費智庫創(chuàng)始人王靜靜與張曙華的一場深度對談。我們得以窺見：一個高度依賴信任的隱性需求品類，如何通過供應(yīng)鏈深耕、品類創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)始人IP 的復(fù)合杠桿，一步步打破認(rèn)知堅冰，走通那條最難的品牌之路。

我是誰？一個闖入農(nóng)業(yè)的“金融外行”

王靜靜：我發(fā)現(xiàn)你早期的視頻里提到，你一開始是堅決不到臺前的。是什么讓你發(fā)生了轉(zhuǎn)變？

張曙華：是的，我骨子里偏內(nèi)向，恢復(fù)能量的方式是獨處和閱讀，而不是社交。但做消費品公司，傳播是無法回避的難題。硬廣投不動，這個時代又似乎都在說個人IP很重要——至少能讓消費者感知品牌的價值觀。所以去年底，我下定決心必須自己做。我去上了一堂關(guān)于個人IP的課，然后今年2月就硬著頭皮開始了。

王靜靜：這個過程對你個人的改變是什么？

張曙華：收獲巨大。最直觀的是，我的輸出能力被訓(xùn)練出來了。以前參加活動需要精心準(zhǔn)備講稿，現(xiàn)在只需要理個提綱，就能很自如地表達(dá)。更重要的是，這個過程強迫我不斷梳理和輸出自己的思想。很多過去積累的東西被激活了。而且，做內(nèi)容本質(zhì)上是在理解用戶。你必須學(xué)會用用戶聽得懂的、生動的語言，而不是枯燥的邏輯術(shù)語去溝通。這讓我和用戶的距離更近了。

王靜靜：所以，做個人IP對你而言，首先是一場深刻的自我成長？

張曙華：沒錯。但它的商業(yè)價值同樣清晰。尤其是在石斛這個行業(yè)，最大的痛點就是“信任”。這個行業(yè)水太深了，品類繁多，價格天差地別，消費者根本無從辨別。你教他如何分類、如何鑒別，太累了，而且他可能依然覺得你是王婆賣瓜。那些講故事的“老農(nóng)”，可能比我們這種踏實做產(chǎn)業(yè)的，更顯得“真誠”。

這時候，創(chuàng)始人站出來就變得非常重要。產(chǎn)品即人品，品牌的價值觀其實就是創(chuàng)始人的價值觀。通過視頻，用戶能看到我這張臉，聽到我的思考，感受到我做事的初心——我是真的想把這個好東西帶給需要的人，而不是賺一把快錢。當(dāng)用戶覺得“這個人不會騙我”時，信任就建立了。他不需要成為石斛專家，他只需要相信我的選擇。

石斛產(chǎn)業(yè)什么痛點？一個“水太深”的信任荒原

王靜靜：你提到行業(yè)“水很深”，具體深在哪里？

張曙華：首先，認(rèn)知門檻極高。光是中國的石斛就有76種，全球有上千種。其中入藥典、有功效的也就幾種，最廣為人知的是鐵皮石斛。而我們核心做的霍山米斛，是石斛中的極品，歷史上曾一級瀕危。它只能在霍山特定海拔、山谷溪流旁的巖石上生長，周期長達(dá)5年以上，產(chǎn)量極低。

問題就在于，消費者看到的都是“霍山石斛”這四個字。一個在云南大棚里速成的鐵皮石斛，一個在霍山巖石上經(jīng)歷五載寒暑的米斛，曬干后外觀差異不大，但成本和功效天壤之別。我們可以賣300元一克，別人可以賣3元一克。消費者怎么選？大概率選便宜的。那便宜的怎么賺錢？要么以次充好，要么縮短生長周期，甚至直接倒賣外地貨。這個行業(yè)，缺乏精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)和有效的監(jiān)管，很多時候良心是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

王靜靜：這聽起來像是一個“劣幣驅(qū)逐良幣”的戰(zhàn)場。你們?yōu)槭裁催x擇從最苦、最累的種植端開始？

張曙華：因為我們進(jìn)入時，這個產(chǎn)業(yè)幾乎是“零”。十幾年前，真正的霍山米斛野生產(chǎn)量只有一兩公斤，不成產(chǎn)業(yè)。市面上流通的，很多是假冒的。如果我們只想做品牌和營銷，大可以當(dāng)時就去收原料貼牌。但那違背了我們的初心——我們想把真正好的東西做出來。

所以，我們花了十幾年時間，做了一件近乎“笨”的事情：“人種天養(yǎng)”。我們?nèi)ド钌绞占吧N源，在實驗室無菌培育幼苗，然后將幼苗移回霍山原產(chǎn)地的巖石上，模擬純野生的環(huán)境，讓它們自然生長。野外生長期間不施肥、不干預(yù)，人種天養(yǎng)。最后拿我們種出來的和純野生的做指紋圖譜比對，基因相似度極高。我們重建了從種源到種植的整個上游鏈條，這才讓霍山米斛有了產(chǎn)業(yè)化、品質(zhì)穩(wěn)定的可能。

王靜靜：但這也帶來了另一個問題：成本高昂，導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下，用戶群體非常窄。

張曙華：是的，這是我們“九仙尊”品牌面臨的現(xiàn)實。我們拿到了6個以霍山米斛為原料的“藍(lán)帽子”（保健食品批文），走的是強功效、專業(yè)化的路線，客單價高，用戶主要是送禮或深度養(yǎng)生人群。但這就像在教育的窄巷里慢慢行走，太累了。我一度有很強的“道德潔癖”，覺得一定要把最好的給用戶。但后來我意識到，這何嘗不是一種偏執(zhí)？

很多人明知奶茶不健康，但還是會喝。對于更廣泛的年輕人群，讓他們完全接受傳統(tǒng)滋補的形態(tài)和觀念，需要時間。那么，我能不能先做一個“讓步”？做一個“輕滋養(yǎng)” 的產(chǎn)品，它可能犧牲一點極致功效，但更便捷、更好吃、更容易融入日常生活?？偙茸屗麄?nèi)コ阅切┩耆唤】档臇|西要好。這同樣是一件有福報的事。

產(chǎn)品破局點——當(dāng)“仙草”變成“三頓半”

王靜靜：這也就是“斛媽媽”誕生的邏輯？它看起來像一個石斛版的“三頓半”。

張曙華：可以這么理解。靈感來源于我們基地的石斛宴。我們把新鮮石斛榨汁給客人喝，反饋很好，但過程太繁瑣：要去鞘、清洗、剪斷、榨汁、過濾……95%的人不會堅持。而且石斛講究應(yīng)季采收，無法常年供應(yīng)鮮品。

于是我們想，能不能用凍干技術(shù)？這是很成熟的工藝，用在蔬菜水果上很常見，但用在藥材上很少。我們把采下的鮮品，在零下70度急速凍干，鎖住顏色和活性成分，再通過專利技術(shù)去除干品表面的鞘膜，最后研磨成粉。這樣，一罐粉就是幾十根石斛的精華，用冷水或熱水，5秒鐘就能沖好一杯“鮮榨石斛汁”。

王靜靜：這本質(zhì)上是一場“品類創(chuàng)新”，和當(dāng)初小仙燉做鮮燉燕窩、三頓半做凍干咖啡粉一樣。它把傳統(tǒng)的、復(fù)雜的、厚重的滋補品，變成了便捷的、時尚的、可日常消費的快消品。

張曙華：是的。最大的創(chuàng)新不是技術(shù)有多難，而是觀念上的創(chuàng)新。我們改變了石斛的消費形態(tài)和場景。以前石斛楓斗（卷曲烘干品）硬得像石頭，食用起來麻煩得要命，買回去大多是送禮，然后在家束之高閣?，F(xiàn)在，斛媽媽凍干粉可以隨時帶到辦公室，加到牛奶或酸奶里做成奶昔，變成一種輕松的生活方式。它降低了決策門檻和食用門檻。

王靜靜：用戶畫像和你們預(yù)期的一致嗎？

張曙華：有趣的是，發(fā)生了偏移。我們原本瞄準(zhǔn)的是25歲以上的年輕女性，但實際跑出來的數(shù)據(jù)，核心用戶是35-55歲的女性。我后來分析，原因有二：第一，真正有養(yǎng)生迫切需求的，是身體開始發(fā)出信號的人群；第二，中式滋補的認(rèn)知教育仍需時間，年輕人可能更傾向于吃西式營養(yǎng)素。不過，這個年齡層比我們九仙尊的用戶還是年輕了10歲以上，消費力與復(fù)購意愿都很強。我們欣然接受這個“中女品牌”的定位。

營銷：在“不能說”的邊界內(nèi)溝通

王靜靜：但即便產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新了，石斛依然是一個“隱性需求”品類。用戶不知道自己需要它，需要被教育和喚醒。你們怎么解決這個最難的營銷問題？

張曙華：我們走過彎路。早期也開過線下“食養(yǎng)”體驗店，很重，加上疫情，沒能跑通。后來我們認(rèn)定，在線上，達(dá)人（KOL）是破圈的關(guān)鍵。但傳統(tǒng)達(dá)人的“過品”式直播（幾分鐘講一個）對我們完全無效，轉(zhuǎn)化率極低。因為用戶聽不懂石斛是什么，為什么需要。

我們摸索出了一套自己的方法：“助播+小專場”模式。我們幾乎不接受快速過品合作，而是要求半小時以上的專屬講解時段。達(dá)人是“信任背書”，而我們的專業(yè)助播負(fù)責(zé)“品類教育”。這是一門藝術(shù)，因為平臺規(guī)定，食品不能明講功效。我們做了500多張手卡，不斷迭代話術(shù)。

王靜靜：怎么在不能講功效的情況下，讓用戶理解價值？

張曙華：我們把它場景化和中醫(yī)理論生活化。不講“滋陰”，而是講“身體里的津液”。我們會說：嬰兒口水滴滴答答，那是津液充足；中年人說話嘴邊起白沫，那是津液不足了。津液就像土地里的水，土地干了，你施再好的肥（補陽）也吸收不了，必須先澆水（滋陰）。津液不足，會導(dǎo)致眼干、咽干、皮膚干、便秘、胃部不適……這些都是現(xiàn)代人常見的“亞健康”狀態(tài)。

同時，我們強調(diào)“悅己”和“愛自己”的情感價值。很多中年女性為家庭付出一切，卻很少為自己投資。喝一杯石斛，是一種對自己健康的關(guān)照，一種輕松的生活方式。先通過情感和場景打動，用戶嘗試后，身體感受到正向變化（比如眼睛更潤、消化更好），自然會形成復(fù)購。

創(chuàng)始人的修行，真誠是唯一的“必殺技”

王靜靜：回過頭看，你做的個人IP內(nèi)容，風(fēng)格非常平和、療愈，講女性成長、講內(nèi)心感悟，商業(yè)味不濃。這是策略還是本性？

張曙華：就是本性。我試過按照一些套路來，但裝不下去。徐老師（一條創(chuàng)始人）說“本色做自己”，我深以為然。我的視頻沒有提詞器，想到哪說到哪，甚至有些口水話，但粉絲反饋說，看到我的視頻能靜下來，感覺很真誠、真實。在這個時代，真誠反而成了“必殺技”。

當(dāng)然，真誠也需要智慧和承受力。它意味著你講出來的和做的一致，也意味著你要承受講真話可能帶來的反噬。我分享過自己因真誠合作而被欺騙的經(jīng)歷，但我的選擇是快速切割，不讓自己陷入怨恨的消耗。往前走，讓自己變得更強大，才是最好的回應(yīng)。

王靜靜：你怎么看待創(chuàng)始人IP的風(fēng)險？比如最近一些企業(yè)家的“翻車”。

張曙華：我很警惕。我不做極端化、成功學(xué)式的內(nèi)容?，F(xiàn)在大家不愛聽“老登”們講奮斗雞湯了。時代變了。我的內(nèi)容切“療愈”和“女性成長”，是順應(yīng)當(dāng)下“中女時代”的情緒，也和我“清滋養(yǎng)”的產(chǎn)品內(nèi)核契合。我覺得這個方向是安全且可持續(xù)的。我不追求一夜爆紅，而是慢慢積累那些同頻的、信任我的用戶。

王靜靜：你提到未來想做線下的女性成長沙龍？

張曙華：對，這是我內(nèi)容生態(tài)的延伸。從內(nèi)容，到用戶，到關(guān)系，再到更深度的場景。就像小仙燉在線下做沙龍一樣。我可以邀請我訪談過的、有故事的女性和療愈師來做嘉賓，創(chuàng)造一個深度交流的空間。這不僅是品牌活動，更是用戶社群的運營。賣貨不是第一目的，建立有溫度的關(guān)系才是。

王靜靜：聊了這么多，如果總結(jié)一下，你覺得斛媽媽走到今天，最關(guān)鍵的幾個節(jié)點是什么？

張曙華：第一，是前十幾年在上游供應(yīng)鏈的“笨功夫”，它奠定了產(chǎn)品的底氣和差異化的根本。

第二，是產(chǎn)品形態(tài)上“凍干粉”的品類創(chuàng)新，它打破了傳統(tǒng)滋補品的枷鎖。

第三，是營銷上“專業(yè)助播+達(dá)人專場”模式的突破，解決了隱性需求的溝通難題。

第四，是創(chuàng)始人IP以“療愈”風(fēng)格的自然呈現(xiàn)，構(gòu)建了品牌信任的情感基石。

王靜靜：這個行業(yè)的壁壘，似乎是一種綜合的、因緣和合的結(jié)果，而不是單一的技術(shù)壁壘。

張曙華：沒錯。它是由產(chǎn)品力、內(nèi)容力、組織力和時間共同構(gòu)筑的護(hù)城河。很多人看到我們好像做起來了，想來模仿，但往往只模仿了表象——也做凍干粉，也找達(dá)人——卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化很差，因為他們沒有前面的積累，產(chǎn)品盤不穩(wěn)，也講不出打動人心的故事。

王靜靜：你對未來的規(guī)劃是什么？

張曙華：繼續(xù)雙品牌戰(zhàn)略?！熬畔勺稹?代表高度和專業(yè)，像一座需要仰望的山峰；“斛媽媽” 代表廣度和便捷，像一條可以漫步的溪流。我們會持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，探索石斛更多的價值。在營銷上，會從目前的頭部達(dá)人合作，向更體系化的中腰部達(dá)人和短視頻種草拓展，并嘗試線下社群的搭建。

這個行業(yè)很慢，但值得深耕。我們的愿望很簡單：讓這株古老的“仙草”，以一種更輕盈、更溫暖的方式，融入當(dāng)代人的生活，真正滋養(yǎng)到需要它的人。這條路，我們會繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)地走下去。

采訪后記

與張曙華的對話，像一次靜水深流般的探尋。沒有跌宕起伏的傳奇故事，只有在一個“水很深”的慢行業(yè)里，日復(fù)一日的堅守、試錯與進(jìn)化。她身上兼具了金融精英的理性邏輯與女性創(chuàng)業(yè)者的感性洞察，最終將這種復(fù)合特質(zhì)，注入到了一個需要極大耐心與誠意的品牌之中。

斛媽媽的故事印證了一個道理：在新消費領(lǐng)域，尤其是在傳統(tǒng)品類革新中，最快的路，可能是先把最慢的事做扎實。當(dāng)信任成為最稀缺的資源時，真誠、透明與長期主義，不再是空洞的口號，而是最堅固的商業(yè)模式。