作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：如果用一個(gè)詞來形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場(chǎng)又一場(chǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時(shí)也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。

2025年的酒業(yè)渠道變革，繞不開“即時(shí)零售”四個(gè)字。

從年初京東“秒送”上線外賣點(diǎn)燃戰(zhàn)火，到年末歪馬送酒公布全年規(guī)模破60億，一場(chǎng)以“分鐘”為計(jì)時(shí)單位的效率革命，在酒業(yè)深度調(diào)整期呼嘯而至。酒水品類作為其中增長亮眼的賽道之一，伴隨著即時(shí)零售的戰(zhàn)火同樣也在經(jīng)歷一場(chǎng)從渠道重構(gòu)到生態(tài)重塑的深刻變革。

站在年終回望，茅臺(tái)、汾酒等頭部酒企悉數(shù)躬身入局，平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)硝煙未散，被寄予厚望的即時(shí)零售變革，在喧囂與增長之下，究竟將把行業(yè)帶向何方？

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

新時(shí)代到來

憑借“線上下單、線下快速履約”的模式，酒業(yè)新消費(fèi)時(shí)代掀起一陣“即”風(fēng)。

從數(shù)據(jù)來看，2025年堪稱酒類即時(shí)零售的“爆發(fā)年”，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率均實(shí)現(xiàn)突破。國信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模360億元，渠道滲透率約1.8%，供需兩端驅(qū)動(dòng)下仍有較大空間。進(jìn)入2025年，這一趨勢(shì)呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)放大，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長至720億元。

大促節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)更為直觀：今年618期間，美團(tuán)閃購、歪馬送酒成交額增長超3倍；1919酒類直供成交額增長近5倍。雙11期間，美團(tuán)閃購酒飲類閃電倉交易額年同比增長超530%。

圖片 來源：美團(tuán)閃購商家中心公眾號(hào)

爆發(fā)式增長背后，是平臺(tái)方與酒企、酒商前所未有的戰(zhàn)略聚焦與資源投入。

平臺(tái)維度，貫穿全年的外賣大戰(zhàn)堪稱2025年最矚目的商業(yè)事件，從2月開局即高潮的補(bǔ)貼戰(zhàn)到618、雙11數(shù)不清的優(yōu)惠、折扣、補(bǔ)貼，再到年末格局逐漸清晰的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更深刻影響酒類即時(shí)零售的發(fā)展走向。

除了轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，平臺(tái)端的布局也逐漸進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施重構(gòu)的深水區(qū)。4月，美團(tuán)將“閃購”升級(jí)為獨(dú)立品牌并置于App首頁一級(jí)入口；阿里將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”；京東整合資源推出“京東秒送”，三大平臺(tái)均將即時(shí)零售納入核心戰(zhàn)略。各家平臺(tái)整合資源，不斷加大資本投入，通過自營模式把控供應(yīng)鏈，做大即時(shí)零售蛋糕。

圖片 來源：美團(tuán)、京東App截圖

面對(duì)平臺(tái)掀起的浪潮，酒企、酒商們不再觀望，而是選擇集體“跑步入場(chǎng)”。從小規(guī)模試水走向深度布局，策略各異。它們要么入駐平臺(tái)快速完成市場(chǎng)布局，要么“自立門戶”自建物流配送體系，或者“兩條腿走路”，讓產(chǎn)品快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

今年以來，茅臺(tái)與淘寶閃購達(dá)成深度合作，超1000 家“茅臺(tái)醬香?萬家共享”官方門店上線平臺(tái)，同時(shí)i茅臺(tái)APP推出“即時(shí)配送”服務(wù)。瀘州老窖則上線“小時(shí)達(dá)”門店服務(wù)，直播店單日破千萬。

區(qū)域酒企也投身其中，內(nèi)蒙古蒙古王酒業(yè)通過搭建云倉速配點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“45 分鐘送達(dá)”的履約目標(biāo)，并計(jì)劃以“百城千店萬商”布局全國；宋河酒業(yè)“酒飲到家”首店落地，在保留宋河核心產(chǎn)品的同時(shí)，引入啤酒、精釀、飲料、烘焙等快消與即食商品，形成全時(shí)段貨盤。

“即”風(fēng)猛烈，酒類連鎖企業(yè)也及時(shí)抓住風(fēng)口，華致酒行以“華致優(yōu)選”為核心發(fā)力即時(shí)零售，整合美團(tuán)、京東、抖音等六大平臺(tái)，構(gòu)建“線上統(tǒng)一運(yùn)營賦能，線下網(wǎng)點(diǎn)快速履約”體系。1919計(jì)劃全力推出酒飲前置倉，整合1919快喝、1919吃喝、1919酒柜、1919酒類直供等核心業(yè)務(wù)模塊，2026年實(shí)現(xiàn)超10萬家前置倉布局。酒仙計(jì)劃未來開出10000家線下門店，積極擁抱即時(shí)零售。

圖片來源：1919官網(wǎng)

這場(chǎng)集體“上牌桌”，清晰地宣告了一個(gè)新時(shí)代的到來：即時(shí)零售已告別過去零散、補(bǔ)充的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榫破笾泵嫦M(fèi)者、應(yīng)對(duì)碎片化市場(chǎng)需求的重要渠道。行業(yè)的游戲規(guī)則，正在被重新書寫。

02

爆發(fā)背后的隱憂

表面繁榮的規(guī)模爆發(fā)之下，酒類即時(shí)零售的增長邏輯同樣也在遭遇考驗(yàn)。比如平臺(tái)的流量焦慮與商家的利潤訴求難以調(diào)和，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型中步履維艱，這些復(fù)雜的矛盾與博弈在2025年愈發(fā)凸顯。

平臺(tái)與商家的利益失衡成為最突出的痛點(diǎn)。為搶占市場(chǎng)份額，2025年各大平臺(tái)在618、雙11期間持續(xù)加碼補(bǔ)貼，將飛天茅臺(tái)、五糧液等名酒標(biāo)桿產(chǎn)品作為核心引流工具。

比如，618期間，淘寶閃購上的飛天茅臺(tái)53度500ml預(yù)估到手價(jià)格為1805元，京東超市白酒自營專區(qū)，有消費(fèi)者領(lǐng)取“滿999元減329元”的白酒專用優(yōu)惠券后，飛天茅臺(tái)單瓶裝直接顯示約1620元，PLUS會(huì)員到手約1613元，嚴(yán)重?fù)舸┝藗鹘y(tǒng)渠道的價(jià)格體系。

圖片來源：淘寶、京東App截圖

盡管補(bǔ)貼帶來了銷量增長，但也不斷侵蝕商家的利潤空間。酒訊走訪部分線下酒行發(fā)現(xiàn)，體量較小的煙酒店、商超對(duì)即時(shí)零售普遍興趣不大，而名酒專賣店之類的店鋪，“閃送”本來也是客戶服務(wù)的一部分。有經(jīng)銷商表示，入駐平臺(tái)就得有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格低了就沒有利潤，價(jià)格高了就沒有銷量，且不同平臺(tái)政策不同，算上入駐成本、平臺(tái)傭金等，可以說是“無利可圖”。

酒類分析師肖竹青表示，擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量資源的即時(shí)零售寡頭將占有更多消費(fèi)場(chǎng)景，而且這些平臺(tái)依托強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位足以逼迫供應(yīng)商付費(fèi)承擔(dān)引流成本、提供賬期賒銷、提供贈(zèng)品、接受不平等的退換貨或免單等不平等合作條約。某種程度上，頭部平臺(tái)的快速發(fā)展將加快搶奪傳統(tǒng)酒水經(jīng)營戶（煙酒行和小超市）生意機(jī)會(huì)，加速傳統(tǒng)中小經(jīng)銷商出清。

在這場(chǎng)流量與利潤的紛爭(zhēng)中，遭受沖擊的不止白酒，啤酒品類也難逃一劫。今年9月，一份廣泛流傳的華潤啤酒《四川營銷中心關(guān)于即時(shí)零售平臺(tái)勇闖純生全面停貨的通知》顯示，華潤啤酒四川營銷中心將對(duì)美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)上的勇闖、純生系列產(chǎn)品全面停貨。下架原因是“外賣大戰(zhàn)”之下的巨額補(bǔ)貼，導(dǎo)致華潤啤酒尤其是“勇闖”系列價(jià)格多次突破紅線標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來源：華潤雪花啤酒四川公眾號(hào)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長、資深酒類評(píng)論員程萬松表示，年底的茅臺(tái)五糧液經(jīng)銷商大會(huì)，都在透露一個(gè)統(tǒng)一的信息，盲目追求銷量，無異于飲鴆止渴，保持有節(jié)奏的市場(chǎng)動(dòng)銷，才是當(dāng)前正解。這一論斷在即時(shí)零售領(lǐng)域的表現(xiàn)，必然還會(huì)面臨名優(yōu)酒企要節(jié)奏，而即時(shí)零售要流水的沖突。

從長遠(yuǎn)看，酒企要節(jié)奏的策略是科學(xué)的，有利于酒類市場(chǎng)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。與即時(shí)零售的合作，渠道上是選擇離消費(fèi)者更近，在品牌推廣上，還需要探索賦能美好生活方式的具體方式，讓即時(shí)零售平臺(tái)有人性的溫度，為消費(fèi)者做好酒類消費(fèi)的貼身顧問。

03

2026深耕展望

經(jīng)歷2025年的狂飆突進(jìn)，行業(yè)的狂熱必然是要逐漸回歸理性的。熱度之后，酒業(yè)該如何在效率、品質(zhì)與利潤之間找到平衡，成為2026年行業(yè)進(jìn)化的核心命題。

品質(zhì)與信任是酒類即時(shí)零售的基石。對(duì)于酒類，尤其是高端白酒，消費(fèi)決策極度依賴“保真”。2025年下半年，行業(yè)在構(gòu)建信任機(jī)制上邁出關(guān)鍵步伐：12月25日，汾酒聯(lián)合美團(tuán)閃購與山西省公安廳環(huán)食藥偵總隊(duì)，三方合作共建保真機(jī)制，是即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)由平臺(tái)、酒企、公安部門三方合作共建的白酒保真機(jī)制。9月，美團(tuán)閃購聯(lián)合十大品牌，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系。未來，預(yù)計(jì)將有更多品牌與平臺(tái)攜手，推動(dòng)即時(shí)零售向更健康規(guī)范的方向發(fā)展。

圖片 來源：美團(tuán)閃購商家中心公眾號(hào)

在建立信任之上，平臺(tái)、酒企都在爭(zhēng)取更大的利潤空間。單純的賣貨無法構(gòu)建長期壁壘，平臺(tái)產(chǎn)品共創(chuàng)成為雙方深化合作的新方向。12月，華潤啤酒與歪馬送酒聯(lián)合推出定制款“雪花全麥白啤”，依托即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)15分鐘送達(dá)，日銷量破10萬罐。

此外，酒小二先后與國臺(tái)聯(lián)合推出定制新品“國臺(tái)·東方青醞”，與南非知名葡萄酒莊斑馬莊園簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。這種“品牌+平臺(tái)”的共創(chuàng)模式，既降低了酒企的渠道拓展成本，又通過差異化產(chǎn)品獲得合理利潤空間，避免在標(biāo)品上惡性競(jìng)爭(zhēng)，為雙方共贏提供了可能。

與此同時(shí)，政策紅利的釋放將為行業(yè)發(fā)展提供新動(dòng)能。12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等十部門聯(lián)合發(fā)文，明確“支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)”，為行業(yè)發(fā)展提供了政策保障。而隨著“電商稅”落地，電商平臺(tái)需強(qiáng)制向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送入駐商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)，意味著酒類電商長期以來的稅收模糊地帶被徹底打破，將促使整個(gè)生態(tài)向更透明、更健康的方向演進(jìn)。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

程萬松指出，即時(shí)零售所處的，是“IP+”和“AI+”的雙重創(chuàng)新，如果能讓創(chuàng)新的翅膀添上人性的溫度，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的科技賦能，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展，以及對(duì)居民消費(fèi)貢獻(xiàn)率的提升，都是有所裨益的。

縱觀全年，即時(shí)零售不是酒業(yè)的終極破局之道，但深刻推動(dòng)了酒類渠道轉(zhuǎn)型。2025年的集體“上牌桌”只是序幕，2026年競(jìng)爭(zhēng)將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值重構(gòu)。只有那些真正以消費(fèi)者需求為核心，平衡好效率與品質(zhì)的參與者，才能在這場(chǎng)渠道革命中站穩(wěn)腳跟。

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WangqiHuigu

酒 訊

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