“Z世代（Generation Z）”來了。1995-2010年前后出生的年輕人們正在全球范圍內(nèi)接管科技消費(fèi)電子市場格局并重塑潮流趨勢。

近期在一次與消費(fèi)電子企業(yè)的交流中，筆者參與討論了全球范圍內(nèi)“Z世代”年輕客群引發(fā)的代際更替、隨之而來的消費(fèi)主權(quán)遷移等話題，以及對手機(jī)等消費(fèi)電子業(yè)務(wù)提出的新需求、產(chǎn)生的新影響。話題深刻且具有現(xiàn)實(shí)意義：

“年輕人群優(yōu)先考慮體驗(yàn)，體驗(yàn)必須真實(shí)、顯性且可分享，產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)要支持體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)”

“好產(chǎn)品之外，渴望獲取與自身價值觀一致的完整解決方案，最好馬上實(shí)現(xiàn)”

“社交媒體不僅是交流平臺，也供給年輕客群發(fā)現(xiàn)品牌和做出決策的主要信息”

眾多市場洞察之外，大家還彼此提醒：和其他年齡段相比，這一代年輕人的國內(nèi)外差異更小，全球性信息聯(lián)動趨勢不容小覷——看起來，全世界“Z世代”正在聯(lián)合起來。

應(yīng)該說，早已放眼全球的中國公司如此嚴(yán)肅探討“Z世代”并非個例，數(shù)年來已經(jīng)有多個知名消費(fèi)電子企業(yè)尤其是手機(jī)品牌將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕人。原因多方面，一是數(shù)據(jù)顯示中國和主要國家手機(jī)市場上年輕人消費(fèi)旺盛，換機(jī)周期大大短于平均水平，購買力顯著；二是當(dāng)代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，深受社交媒體影響，而傳統(tǒng)的店面、電視、廣告牌等媒介方式對他們影響已減弱，手機(jī)巨頭必須作出反應(yīng)；三是年輕人的娛樂方式變化迅速，對手機(jī)應(yīng)用提出諸多新需求，必須及時得到滿足。

麥肯錫2025趨勢報告指出，“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者信心明顯增強(qiáng)，城市高收入甚至富裕人群的消費(fèi)樂觀比例則有兩位數(shù)左右的下降。這種結(jié)構(gòu)性的代際更替正催生消費(fèi)主權(quán)的歷史性遷移——當(dāng)年輕群體以更短的換機(jī)周期、更強(qiáng)的社交傳播勢能及更旺盛的需求迭代能力重構(gòu)市場規(guī)則時，傳統(tǒng)由廠商主導(dǎo)的“生產(chǎn)-銷售”范式已被顛覆。

毫無疑問，年輕群體正走向消費(fèi)中心，一系列新課題也隨之出現(xiàn)：消費(fèi)觀念出現(xiàn)了哪些變化？數(shù)字原住民們有哪些營銷方式的偏好？科技消費(fèi)電子產(chǎn)品層出不窮的新功能中究竟哪些符合需求？整個行業(yè)都在迫切探究問題的答案。

前沿趨勢：

代際更替對產(chǎn)品和品牌提出新要求

“Z世代”是“年輕卻不簡單”的群體。一個特征是：消費(fèi)行為越來越受到價值觀的驅(qū)動。

另一個特征在于對于“新鮮”事物的高度興趣和高度參與。以AI為例，研究表明年輕人群對AI的熱情幾乎超越了所有年齡段。有這樣一組數(shù)據(jù)：全球范圍內(nèi)37%的人在過去一個月內(nèi)使用過ChatGPT，中國用戶中也有接近30%的比例應(yīng)用DeepSeek等工具完成搜索或產(chǎn)出內(nèi)容。而在熱門AI功能的傾向上，我們看到了有意思的現(xiàn)象：國外用戶在視覺人工智能功能上充滿熱情，如對Genmoji表情符號生成器和Image Playground即時圖片生成軟件，國內(nèi)年輕用戶對用AI來DIY表情包同樣情有獨(dú)鐘，凸顯了他們對個性化數(shù)字互動的偏好。與此同時大量年輕人已經(jīng)開始將AI視為解決問題、研究問題和釋放創(chuàng)造力的工具，從而節(jié)約時間，提升效率。隨之帶來的是，他們對AI能力保持透明，強(qiáng)調(diào)清晰溝通并提出了新的要求，這些都深刻的影響了手機(jī)等智能終端產(chǎn)品功能的開發(fā)邏輯。

盡管被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕人群對戶外旅游和演唱會的鐘愛超出其他所有年齡段，他們熱愛旅行，認(rèn)為旅行不是奢侈品是必需品，喜歡通過自身體驗(yàn)看外部世界。全球范圍內(nèi)的這個趨勢和上一個代際（千禧一代及“X世代”）的“宅”文化迥然不同。參考多個全球性調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)：2024年，34%的“Z世代”計劃在新年增加旅行規(guī)劃，國際度假預(yù)訂量從中后疫情時代低點(diǎn)強(qiáng)勁反彈。這一代人重視體驗(yàn)，偏好擁有美麗拍照機(jī)會、戶外冒險和獨(dú)特文化活動的旅行目的地。演唱會更是被年輕人群徹底托舉為主流娛樂方式，2023年來中國演唱會市場從復(fù)蘇到大爆發(fā)，“Z世代”功不可沒，他們愿意和自己熱愛的明星互動，哪怕只買到位置很遠(yuǎn)的門票。

上述的這些新變化都對手機(jī)公司產(chǎn)品定義和品牌傳播提出了全新要求。如果年輕人更加愿意用AI解決問題，那么手機(jī)產(chǎn)品有必要把AI工具從額外服務(wù)變成滿足剛需的重點(diǎn)研發(fā)方向；如果年輕人更喜歡在戶外場景拍照、拍攝的話，影像就需要在爬山、潛水、戶外露營等多個場景提供完整解決方案，以應(yīng)對這種高頻的活動；如果年輕人癡迷演唱會，vivo X300系列這類“演唱會神器”定位的產(chǎn)品不僅不能削弱，還需要持續(xù)強(qiáng)化：vivo的做法是緊密圍繞用戶的年輕化“利益點(diǎn)”打磨產(chǎn)品“功能點(diǎn)”，而在明星場景“超預(yù)期滿足”需求是重中之重，最終提升這批用戶對產(chǎn)品的“感知價值”。

事實(shí)上，vivo提出“年輕化”的時間要早得多。早在2015年公司高管就多次強(qiáng)調(diào)要洞察眾多科技潮品成功的共性，加之音樂手機(jī)時期服務(wù)年輕人的歷史經(jīng)驗(yàn)，vivo與年輕人淵源也有了超過30年。

在vivo高級副總裁程剛看來，新的用戶群體對“真正打動自己的產(chǎn)品”充滿熱情。以vivo的S系列和子品牌iQOO的Neo系列為例，在外觀設(shè)計、產(chǎn)品特色和溝通方式上有所偏向，倡導(dǎo)一種年輕化的精神、一種健康的心態(tài)、一種人人都喜歡的活力狀態(tài)。大邏輯上看，文化共鳴和群體認(rèn)同感，正在變成年輕人群更牢固的連結(jié)點(diǎn)，趨勢顯現(xiàn)。

因此，企業(yè)面臨的任務(wù)，不只有對產(chǎn)品體驗(yàn)的更高要求，更有對品牌溝通的深入影響。vivo團(tuán)隊(duì)對此做出了很多定性思考：當(dāng)前的年輕群體渴望的“品牌精神”和其他年齡段有很大不同，第一是“純粹”，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們更傾向于采用二元化決策模式，非常明白自己要什么，也很明確的知道不選擇什么；第二個是“本我”，精神層面特別欣賞“做自己”，能夠遵從自己的內(nèi)心去決策很多事情，一旦認(rèn)可，那么體驗(yàn)新鮮事物的動力會更強(qiáng)；第三個是“熱情”，因?yàn)楦矣谧约旱膬?nèi)心，所以投入的情感濃度更高，熱愛了就會全力以赴，這一點(diǎn)很像所謂的“性情中人”，那么年輕化的品牌也需要表現(xiàn)出這種性情。

伴隨著對人群的深入研究，公司上下對“Z世代”人群的需求愈發(fā)重視，也要求產(chǎn)品和品牌能不斷推陳出新，給出驚喜。

普世規(guī)律：

年輕化消費(fèi)決策具有8大取向特征

不妨再換個角度思考：“年輕化”能否構(gòu)成廣泛消費(fèi)人群的共同特征呢？

確實(shí)也有很多證據(jù)表明——年輕人中出現(xiàn)的一些消費(fèi)觀、產(chǎn)品觀、品牌觀變化，并非是這個人群特有的，只不過在“Z世代”中表現(xiàn)的更為徹底和純粹。多個全球性科技公司CEO都對年輕人特質(zhì)有過深入探討。蘋果公司CEO庫克在公開演講中多次涉及年輕一代的新變化，他提出：年輕人的消費(fèi)觀念深刻體現(xiàn)了他們對真實(shí)性和可持續(xù)性的追求。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，更希望品牌能夠反映他們的價值觀，比如環(huán)保和社會責(zé)任。這一代人正在重新定義市場規(guī)則。扎克伯格在2023年Meta Connect大會上的演講中表示，“Z世代”正在改變?nèi)祟惻c技術(shù)的互動方式：他們更傾向于沉浸式體驗(yàn)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)和元宇宙，而不是傳統(tǒng)的社交媒體滾動，同時他們希望品牌提供個性化和互動性更強(qiáng)的體驗(yàn)。庫克和扎克伯格的潛臺詞都是年輕人正在影響科技公司和開發(fā)者對科技消費(fèi)品的定義，重視程度可見一斑。

綜合全球多個研究機(jī)構(gòu)的報告，以及參考vivo戰(zhàn)略部門相關(guān)研究訪談，基本勾勒出了這個潛在的商業(yè)話語權(quán)主導(dǎo)群體的個性特質(zhì)，如下圖所示。

其中前四點(diǎn)最為重要，也非常值得研究和探討。比如：“數(shù)字原住民”的概念是理解“Z世代”為代表的年輕人的一把鑰匙；再比如：“經(jīng)濟(jì)敏感度”方面我們發(fā)現(xiàn)他們對性價比的需求可能更加強(qiáng)烈；“社交化決策”顧名思義，他們的購買決策高度受社交媒體影響，尤其是通過短視頻平臺上的評價和推薦，這些似乎都指向了“年輕人對品牌忠誠度更低”這一論斷，但是對于品牌觸點(diǎn)連接的廣度、強(qiáng)度要求卻更高，對產(chǎn)品體驗(yàn)要求、品牌透明度要求也很高，與之對應(yīng)的就是對品牌全球化包容度相應(yīng)提高。

從以上分析中，我們可以看到以“Z世代”為代表的年輕人正在推動科技公司的“年輕化”轉(zhuǎn)身，這一點(diǎn)從vivo身上可以看到。vivo認(rèn)為科技消費(fèi)品公司必須是創(chuàng)新踴躍的年輕公司，才能匹配年輕人的活力（Be Young做年輕公司）；品牌市場主體必須體現(xiàn)出為年輕用戶創(chuàng)新的意愿，服務(wù)年輕用戶（For Youth為年輕用戶服務(wù)）；組織體現(xiàn)出年輕化心態(tài)擁抱變化、保持和年輕人一起健康長久發(fā)展的意愿（Stay Youthful保持年輕化）。簡單說，vivo認(rèn)為做科技消費(fèi)電子產(chǎn)品必須和年輕人在一起，有一顆年輕的心。

當(dāng)我們?nèi)娼饷苣贻p化決策邏輯的時候發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上年輕化趨勢影響了遍布所有年齡段的“年輕心態(tài)”人群，是典型的普世需求。

vivo“年輕化”戰(zhàn)略：

讓“年輕團(tuán)隊(duì)”服務(wù)“年輕用戶”

顯然，vivo在服務(wù)年輕群體方面有很多獨(dú)到秘訣，年輕化確實(shí)是這家公司貫穿30年創(chuàng)業(yè)歷史的不變追求。

通過對vivo內(nèi)部戰(zhàn)略管理文件的研究，我們發(fā)現(xiàn)公司高管各種場合分享過不少服務(wù)“年輕化”群體的經(jīng)驗(yàn)方法，如下幾條很犀利：一是要和年輕人形成全面觸點(diǎn)，比如之前推動的“用戶顧問計劃”就是制度化形成和用戶深入接觸的機(jī)會，還包括在公司約定俗成的管理者定期巡店的制度，也就是說這家公司始終鼓勵走進(jìn)用戶之中；二是公司管理層很重視團(tuán)隊(duì)的“用戶導(dǎo)向”價值觀實(shí)踐，提出通過傾聽年輕用戶的真實(shí)聲音來做出準(zhǔn)確判斷，并且避免組織內(nèi)部以上壓下的官僚作風(fēng)；三是公司提出“讓年輕團(tuán)隊(duì)服務(wù)年輕用戶”理念，特別重視年輕人的成長，以保證有一批年輕且能踐行公司價值觀的骨干持續(xù)更好地服務(wù)用戶。

“讓年輕人決策”、“讓年輕人服務(wù)年輕人”這些已經(jīng)成為了vivo正在運(yùn)行的組織管理方式。在這種機(jī)制中vivo就像一個成長孵化器，公司愿為年輕人提供走向成熟的土壤，還愿意為不斷試錯最終成功的“代價”買單。

這背后存在理性的商業(yè)邏輯，或許是——年輕的管理者和員工能更好地服務(wù)年輕用戶，這些年輕用戶是公司持續(xù)發(fā)展的終極支撐力，這個“試錯”的成本投入是為了公司“更年輕”。按照這個邏輯推演，“成長孵化器”更像主動提供的一種管理灰度區(qū)域，用這個區(qū)域?qū)褂脩艨焖俪砷L潛在的“無人區(qū)”。探究到此，也許很多人會感慨于這個實(shí)踐孕育的辯證管理智慧。

在vivo品牌中，S系列是服務(wù)年輕人的前線。團(tuán)隊(duì)的年輕化方法論可大致總結(jié)為：手機(jī)品牌需要認(rèn)清自己的局限和優(yōu)勢，廠商更懂技術(shù)本身，而年輕用戶更懂體驗(yàn)和感知，因此好的產(chǎn)品必須和年輕用戶共創(chuàng)，同時，“Z世代”年輕用戶還需要能夠被“觸動”的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過提供感性價值與他們共情，這已成為S系列實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確決策的坐標(biāo)，并為準(zhǔn)確決策提供了持久的動力。

多方面還原，都讓我們看到實(shí)戰(zhàn)中一條從“Z世代”到“廣義年輕人”再到“公司年輕化”的全鏈路戰(zhàn)略邏輯。本質(zhì)上，科技消費(fèi)電子是最有代表性的未來產(chǎn)業(yè)，需要永遠(yuǎn)和年輕人一起奔跑。細(xì)化來看，科技消費(fèi)電子既要跟蹤未來趨勢，又要高效率創(chuàng)新，還要高速迭代全新解決方案，沒有年輕人這個未來趨勢定義者的參與，這個鏈條是很難完成的。年輕人會永無止境地提出新需求，這也牽引科技創(chuàng)新永無止境地進(jìn)化和迭代——這個全景圖確實(shí)引發(fā)了我們諸多思考。

文末回到vivo團(tuán)隊(duì)，結(jié)合公司一以貫之的發(fā)展愿景：“成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)”——“健康長久”某種程度上對應(yīng)“保持年輕”而非是單純的長壽，從公司經(jīng)營的視角看，“保持年輕”和“健康長久”間存在真實(shí)的因果關(guān)系。換句話說，對商業(yè)競爭本質(zhì)的追問驅(qū)動vivo擁有了用戶導(dǎo)向的信仰和熱愛年輕的靈魂。“年輕精神”是戰(zhàn)略，也超越戰(zhàn)略；是管理，更超越管理；也是商業(yè)競爭之外、潮流之下的自我追問。進(jìn)一步借用梁啟超先生《少年中國說》的箴言：“惟我少年，敢試天下之新命”，中國科技創(chuàng)新確實(shí)需要時刻圍繞年輕人展開。

說到底，擁抱“Z世代”，熱愛“年輕”，必然成為每一個致力于健康發(fā)展公司的理性選擇，同時，也是別無選擇的戰(zhàn)略智慧。

周掌柜 | 文

周掌柜，知名科技戰(zhàn)略專家，欣孚智庫首席顧問，英國《金融時報》中文網(wǎng)專欄作家，著有《戰(zhàn)略思維十二講》《企業(yè)出海實(shí)戰(zhàn)手冊》《元宇宙大爆炸》等著作。

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