北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
年末之際，貴州茅臺(tái)突然宣布，自2026年元旦起，500ml、53度飛天茅臺(tái)將以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)在“i茅臺(tái)”平臺(tái)開放申購(gòu)。
這可能是茅臺(tái)直銷體系的又一關(guān)鍵動(dòng)作，更在白酒行業(yè)整體承壓的背景下，飛天茅臺(tái)的價(jià)格也在今年有了劇烈波動(dòng)，這也釋放出強(qiáng)烈的改革信號(hào)。
同時(shí)，在又一次換帥之后，茅臺(tái)的策略方向又出現(xiàn)了新變化。
此前張德芹時(shí)代，茅臺(tái)回歸“白酒傳統(tǒng)”，對(duì)此前的茅臺(tái)數(shù)字化、IP建設(shè)等方面深入的動(dòng)作不多，更多是回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商管理。
如今陳華時(shí)代，開始在i茅臺(tái)上出現(xiàn)新動(dòng)作，應(yīng)該是意味著茅臺(tái)的策略有出息那了一個(gè)大轉(zhuǎn)彎。
眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)飛天茅臺(tái)雖標(biāo)價(jià)1499元，但因終端供不應(yīng)求，實(shí)際成交價(jià)常年遠(yuǎn)高于此。
但在2025年，這個(gè)局面發(fā)生意想不到的逆轉(zhuǎn)。據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月中旬散瓶飛天批發(fā)價(jià)一度跌破1499元，最低報(bào)至1485元。盡管年末略有反彈，但全年的價(jià)格下行趨勢(shì)已十分明顯。
在此背景下，茅臺(tái)選擇將核心單品（飛天）正式納入“i茅臺(tái)”平臺(tái)，標(biāo)志著其對(duì)渠道體系的進(jìn)一步整合的決心。
數(shù)據(jù)顯示，自2022年上線以來(lái)，i茅臺(tái)已累計(jì)注冊(cè)用戶超5000萬(wàn)（截至2024年底），2025年前三季度實(shí)現(xiàn)不含稅酒類銷售額126億元。不過(guò)，平臺(tái)此前始終未開放普通飛天茅臺(tái)的直接申購(gòu)，這被視為保留對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的平衡。
此次放開申購(gòu)飛天茅臺(tái)，意味著茅臺(tái)徹底打通直銷閉環(huán)。
值得注意的是，就在消息發(fā)布前兩日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上明確表示，2026年起將全面取消原有分銷模式，推進(jìn)營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，并強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商要能賺錢，但暴利時(shí)代已結(jié)束”。
這個(gè)表態(tài)與i茅臺(tái)上線飛天形成呼應(yīng)，說(shuō)明茅臺(tái)強(qiáng)化消費(fèi)端觸達(dá)、壓縮中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)的戰(zhàn)略。
從財(cái)務(wù)角度看，直銷渠道毛利率顯著高于傳統(tǒng)經(jīng)銷。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，貴州茅臺(tái)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅6.25%，第三季度單季增速降至0.48%，創(chuàng)近十年新低。
在營(yíng)收增速持續(xù)放緩的壓力下，通過(guò)i茅臺(tái)直接銷售高毛利核心產(chǎn)品，有望提升整體盈利質(zhì)量，同時(shí)回收原屬渠道的溢價(jià)空間。
熟悉白酒行業(yè)的人都知道，飛天茅臺(tái)作為中國(guó)高端白酒的“價(jià)格錨點(diǎn)”，其官方指導(dǎo)價(jià)長(zhǎng)期被視為整個(gè)千元價(jià)格帶的心理天花板。
此次以1499元穩(wěn)定投放飛天，可能會(huì)為市場(chǎng)提供明確的價(jià)格心理預(yù)期，既可抑制投機(jī)行為，也有助于穩(wěn)定渠道信心。
但其影響遠(yuǎn)不止于茅臺(tái)自身。
一方面，其他高端白酒品牌面臨提價(jià)空間被壓縮的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)飛天茅臺(tái)以指導(dǎo)價(jià)實(shí)現(xiàn)廣泛可得，消費(fèi)者對(duì)五糧液、國(guó)窖1573等競(jìng)品的價(jià)格容忍度可能下降。
事實(shí)上，2025年多款主流高端白酒已出現(xiàn)價(jià)格倒掛——第八代普五批發(fā)價(jià)一度跌破800元，國(guó)窖1573在平臺(tái)補(bǔ)貼后降至760元左右。行業(yè)整體陷入“越降越難賣”的困境，庫(kù)存壓力持續(xù)攀升。
另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化正加速行業(yè)洗牌。年輕群體對(duì)傳統(tǒng)白酒的接受度持續(xù)走低，《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，白酒在18-35歲人群中的飲用比例僅為31.8%，遠(yuǎn)低于果酒、啤酒等品類。
疊加商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景萎縮及新版禁酒令影響，高端白酒的“金融屬性”正在退潮，真實(shí)開瓶率成為衡量健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。茅臺(tái)此次推動(dòng)平價(jià)直供，正是試圖引導(dǎo)消費(fèi)從“囤貨投資”向“真實(shí)飲用”回歸。
不過(guò)，盡管茅臺(tái)擁有行業(yè)最厚實(shí)的利潤(rùn)墊（2025年前三季度銷售費(fèi)用率僅3.5%，顯著低于同行），但需求端疲軟是全行業(yè)共性難題。
也就是說(shuō)，若僅靠渠道改革而未能有效激活終端消費(fèi)，單純的價(jià)格穩(wěn)定或難以扭轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)。畢竟，酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的。
茅臺(tái)的種種變化對(duì)整個(gè)行業(yè)都有風(fēng)向標(biāo)意義，但茅臺(tái)能否取得預(yù)期成功，還得看明年的市場(chǎng)反應(yīng)。
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