「AI大模型會(huì)替代傳統(tǒng)搜索嗎？」

ChatGPT給我的回答看起來頗為謹(jǐn)慎：這是一個(gè)正在發(fā)生、但還沒走到終局的問題。短期內(nèi)不會(huì)徹底替代，而是把它「吃掉一半、改造一半」。

搜索當(dāng)然不會(huì)消失，但用戶需求正在劇烈變化，搜索框需要改造成智能框。這也是谷歌、百度都在變革的方向。

百度尤其激進(jìn)，直接用AI重構(gòu)搜索結(jié)果頁(yè)，把搜索轉(zhuǎn)化為一個(gè)以圖片視頻等富媒體內(nèi)容為主的AI應(yīng)用，而非簡(jiǎn)單插入AI摘要。

新搜索帶來用戶體驗(yàn)升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)變現(xiàn)引擎——百度營(yíng)銷帶來挑戰(zhàn)。AI原生營(yíng)銷如何變現(xiàn)？如何在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)拉升客戶的ROI？如何利用「AI原生」挖掘新的商業(yè)價(jià)值，注入長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能？

近日，在同百度AI營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的深入溝通中，《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn)，這些問題已有初步答案。經(jīng)過3年探索，百度AI營(yíng)銷從「廣撒網(wǎng)」驗(yàn)證，開始進(jìn)入到規(guī)模化實(shí)效階段。

01

沒了信息差營(yíng)銷如何精準(zhǔn)滿足用戶需求？

這兩年，營(yíng)銷領(lǐng)域最大的一個(gè)變化，來自用戶需求的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的搜索廣告，聚焦的是如何圍繞某一次單一搜索的query，通過極致、高效的變現(xiàn)引擎，把客戶的賣點(diǎn)和用戶需求更好地撮合到一起。其核心追求是頭部位置變現(xiàn)效率的最大化。

隨著大模型技術(shù)的普及和Chatbot類產(chǎn)品的興起，用戶獲取信息的門檻大幅降低，信息差正在快速被抹平；與此同時(shí)，用戶需求日趨長(zhǎng)尾化、復(fù)雜化。

一句話，用戶需求更多元化了，要求也更高了。

這意味著，過去依賴關(guān)鍵詞和靜態(tài)落地頁(yè)承接的搜索廣告模式面臨挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)滿足用戶需求的難度越來越大。

如何在「需求」之上做更原生化的商業(yè)承接和變現(xiàn)，成了百度AI營(yíng)銷的核心命題。

為了迎合用戶需求的變化，百度營(yíng)銷在AI場(chǎng)景里沉淀出兩條原生化變現(xiàn)路徑：

一是電商推薦——AI在聊天過程中捕捉到用戶可能想要購(gòu)買某類商品，可以將電商商品和鏈接推薦給用戶。

這條路不止百度一家AI公司在探索。今年11月，大摩分析師在最新研報(bào)中提到「Agent式電商」的前景，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到3850億美元的GMV規(guī)模，約占美國(guó)電商總額的20%；并且當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，通用大模型平臺(tái)（如ChatGPT）在購(gòu)物滲透率上遠(yuǎn)超零售商自研AI，且用戶不僅在「聊」，更在「買」——約30-40%的AI用戶已通過平臺(tái)建議完成購(gòu)買。

在溝通會(huì)上，百度商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張麗紅透露，目前百度AI場(chǎng)域內(nèi)電商商品推薦的GMV漲幅「非?？臁梗热缬脩袅牡较胭I哪款筆記本，Chatbot可以給他推薦列表，甚至可能帶上優(yōu)惠信息。

二是圍繞智能體。比如當(dāng)用戶需要比較北京上地附近哪個(gè)考研機(jī)構(gòu)更好，大模型摘要可能先給出篩選考研機(jī)構(gòu)的幾個(gè)指標(biāo)——比如師資力量、升學(xué)率、費(fèi)用等等，然后附上相關(guān)推薦，如用戶附近綜合排序比較高的四五家機(jī)構(gòu)。

當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)去會(huì)看到，「機(jī)構(gòu)」不再是冷冰冰的靜態(tài)頁(yè)面，而是商家智能體。圍繞用戶的細(xì)化需求，商家智能體可以高效響應(yīng)，給出更為透明的信息和報(bào)價(jià)，而且還能提供情緒價(jià)值。

在這種模式下，用戶獲取信息和找服務(wù)的方式更便捷，營(yíng)銷起點(diǎn)亦被徹底重構(gòu)——一切圍繞用戶需求展開，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，再尋找容易激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的可能性；商業(yè)價(jià)值也被放大——一次推薦四五家考研機(jī)構(gòu)，意味著在為用戶提供充分選擇的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)觸達(dá)下的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。因此，客戶ROI獲得提升——人工客服的線索開口率5%—6%，商家智能體數(shù)量翻倍，并且智能體可以7×24小時(shí)不間斷服務(wù)。

在百度內(nèi)部，商家智能體連同數(shù)字人直播，被視為AI營(yíng)銷「新基建」。百度2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入（核心是智能體+數(shù)字人）同比增長(zhǎng)262%，商業(yè)潛力不小。

據(jù)張麗紅回憶，商家智能體2023年剛起步的時(shí)候，其實(shí)沒有什么客戶愿意嘗試，AI客服甚至還被某些客戶叫做「AI智障」，因?yàn)樗鼈儠?huì)話嘮，也會(huì)出現(xiàn)幻覺等情況。經(jīng)過兩年進(jìn)化，從C端用戶體驗(yàn)到B端轉(zhuǎn)化，商家智能體的數(shù)據(jù)趨勢(shì)性曲線都很漂亮，覆蓋30多個(gè)行業(yè)，客戶類型也越來越廣。

比如B2B智能傳感企業(yè)飛卓科技，過去因客服人力有限，夜間和非工作時(shí)間不能及時(shí)響應(yīng)用戶咨詢。接入語(yǔ)音版商家智能體后，日均電話線索量提升30%，

截至目前，百度商家智能體日均服務(wù)客戶數(shù)達(dá)3.3萬個(gè)。這意味著該變現(xiàn)產(chǎn)品正進(jìn)入規(guī)模化應(yīng)用階段。

這些正循環(huán)，也讓百度內(nèi)部認(rèn)定，在走過廣撒網(wǎng)到收斂驗(yàn)證的階段后，這條確定性路徑值得繼續(xù)投入和擴(kuò)大規(guī)模化落地。

02

百度AI營(yíng)銷還有「舒適區(qū)」嗎？

AI大模型對(duì)傳統(tǒng)搜索的沖擊烈度不小，從百度變現(xiàn)引擎的一系列應(yīng)對(duì)方向來看，其策略可以總結(jié)為揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。

如果說在新搜索場(chǎng)域重構(gòu)商業(yè)產(chǎn)品、改善信息流廣告呈現(xiàn)等屬于補(bǔ)短，在垂直行業(yè)深耕相當(dāng)于鞏固百度AI營(yíng)銷的舒適區(qū)。

百度AI營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大模型帶來信息平權(quán)之后，大量的偏知識(shí)型、通用型的需求幾乎每個(gè)媒體都能很好地滿足，傳統(tǒng)搜索在通用知識(shí)上的優(yōu)勢(shì)被「平權(quán)」，但從商業(yè)化視角來看，這部分流量同時(shí)也是商業(yè)價(jià)值更低的部分，「現(xiàn)在看，在商業(yè)化價(jià)值較高的那部分流量中，我們的優(yōu)勢(shì)還是在的?！?/p>

其依據(jù)是百度能看到更多的行業(yè)know-how，即垂直行業(yè)專精部分，這是通用大模型沒那么擅長(zhǎng)的地方。而百度營(yíng)銷經(jīng)過多年沉淀，擁有在大健康、教育、本地生活以及傳統(tǒng)搜索上優(yōu)勢(shì)的to B生產(chǎn)、制造、農(nóng)林牧漁、能源化工等場(chǎng)景的縱向積累，比如B2B生產(chǎn)制造相關(guān)型號(hào)的參數(shù)、本地生活領(lǐng)域非線上化的知識(shí)庫(kù)、客戶心理等等，如何結(jié)構(gòu)化地將這些識(shí)別出來進(jìn)、撮合用戶需求和客戶需求的精準(zhǔn)匹配？這些都讓百度在垂直行業(yè)深耕中看到了更多的可能性。

比如語(yǔ)?智能體的對(duì)話策略，能夠做到真正貼合B2B客戶的業(yè)務(wù)模式。像前面提到的智能傳感企業(yè)，百度營(yíng)銷為其打造的智能體可以精準(zhǔn)識(shí)別「液位器型號(hào)」「雷達(dá)液位計(jì)」等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，甚至判斷維修需求是否屬于業(yè)務(wù)范圍，滿足用戶需求的前提下實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

更懂行業(yè)的AI，自然可以為企業(yè)帶來確定性更強(qiáng)的新質(zhì)增長(zhǎng)。

前述負(fù)責(zé)人透露，教育、房產(chǎn)、本地生活和法律都是今年受益AI原生營(yíng)銷非常多的行業(yè)。

在AI原生營(yíng)銷重構(gòu)整個(gè)營(yíng)銷鏈路的同時(shí)，AI學(xué)會(huì)了接聽電話、做線索直播、談生意。目前來看，這些AI能力的規(guī)?；涞兀粌H讓百度進(jìn)入AI「價(jià)值兌現(xiàn)期」，也讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步拓寬。