放大看

論個人IP營銷的泡沫破裂。

2025年，個人IP營銷泡沫破裂成為行業(yè)熱議的話題，如雷軍押注人生聲譽的人設(shè)因營銷事故崩塌，理想汽車李想退居幕后，蔚來李斌則同樣多次引發(fā)爭議并透露被網(wǎng)友針對，還有某知名車評人也同樣在一夜之間塌房。行業(yè)外則同樣如此，如影視圈某藝人愛國人設(shè)因言行背離遭反噬，網(wǎng)紅圈更是翻車現(xiàn)象不斷。

這一現(xiàn)象并非偶然，隨著政策定調(diào)與市場格局明晰，這是行業(yè)從不確定性向確定性過渡的必然產(chǎn)物，是營銷變革的分水嶺，并呈現(xiàn)出IP去泡沫化，創(chuàng)始人營銷回歸理性；資源向確定性領(lǐng)域集中，新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、出海成為營銷核心賽道，以及競爭從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，技術(shù)與服務(wù)的實證成為營銷關(guān)鍵這三大趨勢。

展望2026年，汽車營銷將逐漸告別流量依賴，進入價值實證及生態(tài)協(xié)同的新階段。

市場與用戶情緒的集體覺醒

個人IP營銷泡沫的跨行業(yè)破裂，本質(zhì)是市場審美與用戶情緒的雙重轉(zhuǎn)向，折射出信任稀缺時代的核心特征。

從營銷學視角看，這一情緒轉(zhuǎn)向契合科特勒在《營銷革命4.0》中提出的用戶決策邏輯深化規(guī)律——用戶已從傳統(tǒng)的AIDA模型（注意-興趣-欲望-行動）轉(zhuǎn)向5A模型（感知-詢問-行動-擁護-推薦），對品牌的信任要求從淺層認知升級為深度認同。

從用戶情緒來看，經(jīng)歷多年人設(shè)消費后，公眾的情感共鳴機制已陷入疲憊，信任閾值持續(xù)抬升，如吳京愛國人設(shè)的崩塌，源于公眾發(fā)現(xiàn)其支持國貨的表態(tài)與使用蘋果手機的行為相悖，這種情緒轉(zhuǎn)向在汽車行業(yè)更顯突出，用戶將不再因創(chuàng)始人押注聲譽的悲情敘事而沖動下單，反而會主動考古人設(shè)與產(chǎn)品的匹配度，一旦發(fā)現(xiàn)落差便會引發(fā)強烈的反噬心理，小米汽車因IP反噬導致港股單日蒸發(fā)近300億港元便是典型例證，這正是5A模型中詢問-驗證環(huán)節(jié)對購買決策的關(guān)鍵影響體現(xiàn)。

從市場層面看，這一現(xiàn)象標志著營銷4.0時代流量消費邏輯的逐步終結(jié)?？铺乩赵跔I銷演進理論中指出，營銷4.0的核心是內(nèi)容種草+社交裂變的流量運營，但當市場進入高質(zhì)量發(fā)展階段，營銷需向以價值創(chuàng)造與長期關(guān)系為核心的更高維度升級。

在過去幾年，于價格戰(zhàn)興起與狂熱的不確定性環(huán)境中，品牌依賴個人IP快速制造話題、收割流量的模式，如今已無法適配理性化的市場需求。無論是汽車、影視還是網(wǎng)紅領(lǐng)域，用戶都從被動情感投射轉(zhuǎn)向主動價值核驗，市場競爭的核心邏輯從誰能制造流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎l能兌現(xiàn)價值。

這種轉(zhuǎn)變?yōu)槠囆袠I(yè)的營銷變革提供了底層支撐，而個人IP的泡沫破裂，實則是市場倒逼行業(yè)營銷本質(zhì)——創(chuàng)造并傳遞價值的必經(jīng)過程。

不確定性催生泡沫，確定性刺破泡沫

個人IP營銷泡沫的破裂，既是IP營銷自身缺陷的暴露，更是汽車行業(yè)從不確定性向確定性轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。其核心根源可歸結(jié)為三個層面：

其一，IP營銷與汽車行業(yè)屬性的先天錯配，違背了產(chǎn)品價值優(yōu)先的營銷基本邏輯。德魯克在《管理：任務(wù)、責任、實踐》中明確提出，企業(yè)中只有兩項創(chuàng)造價值的職能，即營銷和創(chuàng)新，而汽車作為高價值、長周期的耐用消費品，其營銷價值的核心載體必須是產(chǎn)品本身的技術(shù)實力、品質(zhì)保障與服務(wù)體系。

個人IP所提供的，則是短期情緒價值與流量熱度，無法替代產(chǎn)品價值成為用戶決策的核心依據(jù)。當雷軍將個人信譽與小米汽車深度綁定，本質(zhì)是用營銷4.0時代的流量邏輯替代汽車行業(yè)價值邏輯，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)與營銷話術(shù)不符的問題，流量泡沫便會瞬間破碎。這種錯配在不確定性環(huán)境中被掩蓋，而在確定性環(huán)境中則被無限放大。

其二，行業(yè)從不確定性到確定性的轉(zhuǎn)變，瓦解了IP營銷的生存土壤。2023-2024年，汽車行業(yè)深陷價格戰(zhàn)內(nèi)卷、技術(shù)路線爭議、產(chǎn)能過剩的不確定性漩渦，車企為快速突圍，紛紛將個人IP作為低成本流量抓手，形成創(chuàng)始人下場直播、人設(shè)綁定品牌的營銷熱潮，IP營銷成為這一階段的典型產(chǎn)物。

但在今年，工業(yè)和信息化部等八部門出臺《汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案（2025—2026年）》，明確了新能源汽車推廣、智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范競爭秩序等核心方向。同時，市場格局從無序擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，資源進一步向頭部企業(yè)如比亞迪、吉利、賽力斯等集中，政策與市場的雙重確定性，讓依賴短期流量的IP營銷失去了存在的必要性。

其三，信息透明化加劇了IP人設(shè)的脆弱性。社交媒體的放大鏡效應(yīng)讓個人IP的言行瑕疵無處遁形，用戶通過論壇、短視頻等渠道可快速獲取產(chǎn)品實測數(shù)據(jù)、車主評價，創(chuàng)始人的人設(shè)敘事再也無法掩蓋產(chǎn)品的真實缺陷，這進一步加速了IP泡沫的破裂。

從汽車行業(yè)營銷階段演變來看，IP營銷是營銷4.0向5.0過渡的階段性產(chǎn)物，這與科特勒提出的營銷體系演進理論高度契合，其前一階段是營銷4.0末期的價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)內(nèi)卷，核心目標是活下去，品牌被迫依賴個人IP這種低成本流量抓手。

而隨著2025年行業(yè)確定性增強，IP營銷的泡沫破裂成為轉(zhuǎn)折點，標志著行業(yè)正式邁向以數(shù)據(jù)驅(qū)動、長期價值、生態(tài)協(xié)同為核心的營銷5.0階段，而下一個階段將是開頭提及的價值實證、生態(tài)協(xié)同的理性營銷階段，核心目標從活下去升級為活得好、活得久，這也符合營銷5.0從單次交易到全生命周期價值（LTV）運營的核心邏輯。

告別IP依賴，錨定確定性價值

個人IP營銷泡沫的破裂，為汽車行業(yè)揭示了一個核心真相，營銷的底層邏輯必須回歸行業(yè)屬性與經(jīng)典營銷本質(zhì)。正如包政在《營銷的本質(zhì)》中所言，營銷的核心是建立企業(yè)與顧客之間的長期信任關(guān)系，而非短期流量收割，汽車行業(yè)的核心競爭力永遠是技術(shù)、品質(zhì)與服務(wù)，任何脫離這些本質(zhì)的流量套路都難以持久。從這一洞察出發(fā)，車企需從IP依賴轉(zhuǎn)向確定性價值錨定，構(gòu)建適配營銷5.0階段的營銷體系，具體可分為以下幾個方面：

第一，重構(gòu)個人IP與品牌的關(guān)系，從流量核心轉(zhuǎn)為理念傳遞者。車企應(yīng)摒棄創(chuàng)始人押注聲譽的綁定模式，將個人IP定位為品牌技術(shù)理念、發(fā)展戰(zhàn)略的傳遞者，而非品牌核心。長城汽車魏建軍不說假話的理性表達可作借鑒，其聚焦行業(yè)良性發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新的溝通，不搞流量套路，反而建立起穩(wěn)定的信任積累，這種去中心化的IP運營，更適配汽車行業(yè)的長期主義屬性。

第二，建立多元信任體系，替代單一IP背書，踐行包政社區(qū)商務(wù)方式的核心主張。包政在《營銷的本質(zhì)》中強調(diào)，未來的營銷必然是社區(qū)商務(wù)方式，即通過構(gòu)建長期互動的社區(qū)關(guān)系建立信任，而非依賴單一主體的背書。車企需以此為核心，從技術(shù)實測、用戶共創(chuàng)、服務(wù)驗證的三大層面構(gòu)建信任支撐。

第三，綁定行業(yè)確定性方向，精準配置營銷資源。2025年的政策與市場確定性，為營銷指明了清晰方向，車企應(yīng)將資源從IP包裝轉(zhuǎn)向新能源汽車下鄉(xiāng)、智能網(wǎng)聯(lián)車路云一體化試點、海外本地化以及消費市場下沉等政策支持領(lǐng)域。例如，圍繞以舊換新補貼政策設(shè)計置換專項營銷，結(jié)合碳足跡標準傳遞綠色價值，針對海外市場的文化需求打造本地化內(nèi)容，讓營銷精準適配行業(yè)發(fā)展的確定性趨勢。

第四，堅守長期主義，規(guī)避短期流量陷阱，回歸德魯克營銷創(chuàng)造價值的本質(zhì)。德魯克認為，營銷的終極目標是通過創(chuàng)造價值實現(xiàn)企業(yè)的良性增長，而非短期銷量提振。車企需摒棄以價換量人設(shè)炒作等短期行為，將資源投入到芯片、固態(tài)電池、人工智能等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)中。比亞迪的領(lǐng)跑便源于此——其智駕平權(quán)策略并非依賴IP營銷，而是通過技術(shù)普惠兌現(xiàn)價值，最終實現(xiàn)市場份額與品牌口碑的雙重提升，這正是德魯克長期主義營銷邏輯的完美實踐。

有文說

綜上，個人IP營銷的泡沫破裂并非營銷手段的失敗，而是汽車行業(yè)從不確定性走向確定性的必然結(jié)果。它揭示了一個核心規(guī)律，汽車營銷的本質(zhì)永遠與行業(yè)屬性綁定，唯有錨定技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)的確定性價值，摒棄短期流量套路，才能在高質(zhì)量發(fā)展階段構(gòu)建真正的品牌壁壘。

2026年，隨著價值實證成為營銷核心，汽車行業(yè)必將迎來更健康、更可持續(xù)的營銷生態(tài)。（撰文丨歐陽）