題圖｜視覺中國

每一年的12月，品牌都會交上跨年的存在感作業(yè)，媒體也會反復(fù)上演相似的主題敘述：勵志情緒、愿望清單、奔跑姿態(tài)，仿佛只有燃燒與加速，才能證明對新一年的誠意。然而到了今年，社會空氣里彌漫的卻是另一種態(tài)度——用戶疲倦了被動接受鼓勵，也逐漸對“必須快起來”的敘述產(chǎn)生警惕?，F(xiàn)實生活的復(fù)雜性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)跨年內(nèi)容愿意承受的重量。

尤其在年輕群體中，“躺著恢復(fù)”“慢變量生活”，成為了比“提升”和“高效”更常見的討論關(guān)鍵詞。不是因為年輕人不愿意改變，而是他們開始察覺到，速度并非衡量進步的唯一坐標(biāo)，找到自己的節(jié)奏比追隨普遍標(biāo)準(zhǔn)更值得投入時間。這種情緒的變化已經(jīng)隱約出現(xiàn)在多個平臺：小紅書討論“節(jié)奏焦慮”的內(nèi)容持續(xù)走高，微博的跨年熱點出現(xiàn)“我準(zhǔn)備好慢一點”的逆趨勢聲音，而B站年度彈幕“不要焦慮”本身就透露了一種潛在的抵抗。

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就在這樣的輿論場背景中，一條看似“不夠跨年模板”的視頻突然出現(xiàn)：Swisse斯維詩??《人民日報》聯(lián)合演員秦嵐打造的《年終講》發(fā)布了一條平靜的提問——“2025年，你的節(jié)奏是什么？”

沒有壓迫感的旁白，沒有宣言式語言，沒有沖刺式配樂，海浪、風(fēng)聲、空鏡頭，以及一連串圍繞“節(jié)奏”的互動。這種敘述方式本身與當(dāng)代年輕人更真實的精神狀態(tài)形成共鳴，而正是這種克制，也讓這支視頻顯得特別——不再喊你往前沖，而是希望你找到自然的節(jié)奏。

不只是視頻爆了，更是命中了時代情緒

毫不意外，這支視頻上線不到24小時即實現(xiàn)五千萬的傳播量，評論區(qū)更是大家發(fā)自內(nèi)心的“年終總結(jié)”，還有不少用戶留言“這是我向往的節(jié)奏”?！赌杲K講》引起高共鳴，不只是因為 Swisse斯維詩抓住了年末這個節(jié)點，更因為切中了時代的情緒，才得以獲《人民日報》多平臺傳播，這無疑也是對品牌理念的高度認(rèn)可。與此同時，小紅書也出現(xiàn)多個自來水搬運，不少筆記將其當(dāng)作討論入口?！肮?jié)奏”從品牌口號轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糇园l(fā)參與的討論主題。

在信息過載的跨年節(jié)點，用戶對內(nèi)容的耐受閾值極低。用戶愿意停下來看完一支片子本身，就是一種稀缺行為，而愿意二次討論，則意味著這條內(nèi)容越過了“品牌表達(dá)”邊界，進入了“公共表達(dá)”領(lǐng)域。

對 Swisse斯維詩來說，這次跨年的討論并不是提出一個新命題，而是在補全一句本來就存在的答案——如果節(jié)奏存在千種選擇，那么對大多數(shù)人而言，自然的節(jié)奏，就是最好的節(jié)奏。

這一次，品牌沒有喊出口號，而是《人民日報》替品牌把命題推入中心位置。這種變化值得行業(yè)警覺——跨年營銷第一次呈現(xiàn)出一個反直覺趨勢：不是品牌向用戶輸出答案，而是品牌向社會提出問題，并被主流媒體接住。

在營銷行業(yè)，一個簡單規(guī)律是：品牌發(fā)內(nèi)容是常規(guī)，《人民日報》的參與則必須具備公共價值。年終講短片的發(fā)布，說明這支視頻不只是品牌表達(dá)，而是觸到社會情緒的真實需求。過去跨年敘述習(xí)慣強調(diào)“加速”“突破”，但經(jīng)濟環(huán)境與生活壓力讓“節(jié)奏焦慮”成為普遍體驗?！度嗣袢請蟆反藭r放大“節(jié)奏”命題的含義很清晰：不是鼓勵大家跑快，而是承認(rèn)不同步伐的合理性。

換句話說，這次內(nèi)容從“營銷事件”升級為“公共討論入口”，這是它真正值得被記住的部分。

很多時候，提出問題比答案更重要。在日趨敏感的傳播環(huán)境下，能被主流媒體接納的品牌表達(dá)，正在從自我敘述轉(zhuǎn)向共同參與。

效果之外的行業(yè)意義：跨年營銷方式的結(jié)構(gòu)性變化

如果只把這件事視為“品牌出圈”，那就浪費了它真正的啟示價值。換一個視角來看，它為未來的品牌傳播提供了兩個方向性判斷。

第一是品牌敘事范式的調(diào)整：從灌輸答案到共享理解?？缒陜?nèi)容是情緒高密度節(jié)點，最容易滑向“我來告訴你怎么做”的敘述姿態(tài)。但今年用戶的反應(yīng)清楚說明：他們并不缺愿景，也不缺動力，他們?nèi)钡氖墙忉屪陨頎顟B(tài)的語境。

《人民日報》參與這一事件證明了一點：當(dāng)品牌從扮演“指揮者”轉(zhuǎn)向“觀察者”，傳播效率反而提高。未來的品牌敘事將走向更加平視的姿態(tài)：不是站在用戶前面喊口號，而是站在用戶身后提供理解。

第二是營銷效果的評價方式正在升級。傳統(tǒng)衡量一條片子的成功，多看投放效率與互動數(shù)據(jù)。但這次內(nèi)容的反饋混合了三層價值：媒體主動擴散（《人民日報》＋平臺分發(fā)）、用戶自發(fā)二創(chuàng)（評論區(qū)出現(xiàn)自述型內(nèi)容）、議題可擴展性（節(jié)奏內(nèi)容被用戶延伸到生活不同側(cè)面）。這意味著跨年節(jié)點的意義從“制造聲量”升級到“生成公共參與”。未來真正有價值的傳播，可能不在于誰喊得更響，而在于誰說了讓別人愿意繼續(xù)說的話。

這些在《人民日報》年終講的短片中都不難看出——

最先進入視線的，不是宏大敘述，而是一張張真切而普通的臉。他們來自不同的地方、處在人生不同階段，卻都在講述屬于自己的2025：有人結(jié)婚了，終于邁入了新的身份；有人牽著老伴的手，分享“聽了一次演唱會”；有人開心地告訴鏡頭“瘦了十斤”。短短數(shù)語，都道出了屬于自己的生活的節(jié)奏和篇章。

沒有要證明什么的語言，他們只是把一年里發(fā)生的變化擺在面前——慢慢來、一步步走、按自己的節(jié)奏完成。如果說跨年最常見的是“目標(biāo)清單”，這里呈現(xiàn)的更像是“生活實感”。歡喜、疲憊、自豪、遺憾全都被允許，每個人都在以自己的速度、自己的方式，取悅自己的時光。

跨年節(jié)點里，這樣的表達(dá)實屬珍貴：不是焦慮的任務(wù)劃線，而是生活本身的呼吸。也正是這些看似瑣碎、毫不修飾的片段，讓《人民日報》的發(fā)布顯得順理成章。當(dāng)一個視頻里的敘述，不再強調(diào)“應(yīng)該怎樣”，而是允許每個人按自己的節(jié)奏生活，它所呈現(xiàn)的，已經(jīng)超越品牌表達(dá)，變成了公共敘述的一部分。

每個人都是自己的主角，而社會也愿意看見這種普通、自然、卻真實的成長。

健康行業(yè)敘述進入“長期主義階段”

與其說這次跨年的關(guān)注度是一場偶然成功，不如說它順應(yīng)了 Swisse斯維詩一直以來的方向。不同于功能性、速效型的健康敘述，Swisse斯維詩更愿意把“健康”拉回生活方式層面。它長期堅持的視角，是把自然視為能量來源，把規(guī)律視為身體與情緒的共同語言，把健康理解為與環(huán)境共生，而不是與自身對抗。

如果說“節(jié)奏”提供了心理出口，那么“自然”則成為 Swisse斯維詩與年輕人建立連接的另一條路徑。隨著外界壓力不斷攀升，自然正從休閑體驗變成一種心理資源——意味著從屏幕抽離,意味著與真實速度對齊，也意味著讓身體重新認(rèn)識自己。當(dāng)城市生活越發(fā)密集，年輕人愿意把恢復(fù)感交給空氣、光照、風(fēng)和水，這不是審美偏好，而是一種自我修復(fù)機制。

Swisse斯維詩將品牌原點放在自然之上，無論在原料選擇、理念表達(dá)還是內(nèi)容呈現(xiàn)中都保持一致——不是把自然當(dāng)符號，而是視為健康的起點。這種邏輯與當(dāng)代年輕人形成隱性同頻：他們相信健康不是“被制造出來的”，而是“恢復(fù)出來的”；不是對抗，而是讓身體回到一種一致狀態(tài)。

這就是為什么品牌提出——自然的節(jié)奏，就是最好的節(jié)奏。它源自對身體需求的尊重、對生活起伏的理解，也源自對年輕人壓力語境的洞察：快可以是階段，慢也可以是策略，節(jié)奏不應(yīng)只由外界設(shè)定。換句話說，順應(yīng)自然的節(jié)奏，在 Swisse斯維詩不是口號，而是具象的生活方式建議——順著身體與生活的自然速度，而不是用意志力強拉、強趕，逼迫自己“立刻變好”。這也解釋了 Swisse斯維詩在這次跨年討論中自然占位的原因——它不是追趕潮流，而是繼續(xù)走自己相同的軌道。

因此，當(dāng)“節(jié)奏”成為跨年的討論核心時，Swisse斯維詩并不是突然響應(yīng)趨勢，而是在既有路徑上更進一步。與《人民日報》聯(lián)手發(fā)起《年終講》提出“自然的節(jié)奏，就是最好的節(jié)奏”，不是意外接力，而是水到渠成的延伸。

值得注意的是，Swisse斯維詩選擇不談成分、不拋數(shù)據(jù)，也不強調(diào)自身，而是把健康概念轉(zhuǎn)譯成可被年輕人采納的生活方式，讓“自然的節(jié)奏”成為進入健康邏輯的前置入口。這標(biāo)志著健康行業(yè)已經(jīng)從“補什么缺什么”，升級到“如何維持平衡狀態(tài)”。品牌不再試圖用短路徑兌現(xiàn)效果，而是在長期敘述中建立信任。

對行業(yè)而言，這是重要的結(jié)構(gòu)性信號：健康正在從解決問題的工具，變成理解生活、回應(yīng)環(huán)境的一種方式。

結(jié)語

如果要用一句話總結(jié)《人民日報》 × Swisse斯維詩的跨年事件，那不是簡單的“傳播成功”，而是一個更難得的事實：品牌提出了問題，而社會愿意回答它。在這場看似有溫度的內(nèi)容背后，正在發(fā)生三個層面的變動：用戶不再接受統(tǒng)一節(jié)奏，而要尋找屬于自身的速度；媒體開始重新關(guān)注生活層面的真實議題而非聲浪制造；品牌探索從商業(yè)敘述向社會敘述的資格邊界。

當(dāng)品牌敢于從舞臺中央退一步，把光讓給問題本身，它反而站在了更大的敘事場域里。這次跨年案例之所以重要，不僅因為它被《人民日報》發(fā)布，更因為它證明了另一條路徑成立：在喧囂的節(jié)點，用更真實的語態(tài)表達(dá)當(dāng)代生活，仍然能被看見，甚至可能是最值得被看見的。

未來的跨年內(nèi)容或許會繼續(xù)有激昂、有浪漫、有愿景，但這次事件告訴我們：在所有聲音之間，那些提出正確問題的品牌，將占領(lǐng)更長的周期和更廣泛的群體。

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