在新車(chē)GTM當(dāng)中，有一個(gè)很關(guān)鍵但也很困難的環(huán)節(jié)，即在制定了策略之后，如何落實(shí)為營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，并根據(jù)PDCA（計(jì)劃Plan、執(zhí)行Do、檢查Check和行動(dòng)Act）的原則，讓這些指標(biāo)可以被檢核以及不斷地根據(jù)距離目標(biāo)的距離進(jìn)行修正計(jì)劃。

這個(gè)環(huán)節(jié)的首要難點(diǎn)是，如何恰當(dāng)?shù)脑O(shè)定指標(biāo)，當(dāng)然在這之前要搞清楚都有什么指標(biāo)。比如新車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)該如何確定，基于這個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)反推的訂單指標(biāo)、試駕指標(biāo)和線(xiàn)索指標(biāo)都應(yīng)該是多少，如何評(píng)價(jià)線(xiàn)索質(zhì)量，如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)曝光的質(zhì)量，以及營(yíng)銷(xiāo)曝光能帶來(lái)多少線(xiàn)索，這些都是整個(gè)新車(chē)GTM當(dāng)中指標(biāo)設(shè)定的難題，它們就像薛定諤的貓，很難被最終框定，也就導(dǎo)致了GTM的結(jié)果難以確切的保障。

一切從用戶(hù)選購(gòu)的過(guò)程開(kāi)始

不過(guò)這個(gè)難題也不是無(wú)解的，畢竟我們知道這些目標(biāo)和過(guò)程指標(biāo)的背后，都是圍繞著汽車(chē)用戶(hù)在選購(gòu)過(guò)程中的一系列動(dòng)作而展開(kāi)，最終的目標(biāo)也是統(tǒng)計(jì)有多少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)產(chǎn)品?；诖?，我們首先回到汽車(chē)用戶(hù)的選購(gòu)流程中，去看一下他們是如何與企業(yè)的GTM活動(dòng)互動(dòng)。

一個(gè)潛在的消費(fèi)者，在成為汽車(chē)用戶(hù)的過(guò)程中一般分為需求積累、需求產(chǎn)生、選購(gòu)、用車(chē)和換購(gòu)五個(gè)大的過(guò)程，其中與新車(chē)GTM互動(dòng)的過(guò)程主要是前三個(gè)。消費(fèi)者在日常中或多或少的會(huì)接收到企業(yè)傳遞的新車(chē)信息，并在某一天，由于自身的需求與那些車(chē)輛信息相碰撞后，產(chǎn)生了購(gòu)車(chē)的沖動(dòng)。

有了購(gòu)車(chē)意向之后，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注各種車(chē)輛的信息，以命中其需求，這其中有在公開(kāi)渠道獲知的企業(yè)傳遞出來(lái)的信息，也有根據(jù)周?chē)说耐扑]得到的信息，這些內(nèi)容匯總在一起，會(huì)讓消費(fèi)者形成一個(gè)“初選清單”，這是非常重要的一個(gè)步驟，一個(gè)產(chǎn)品只有進(jìn)入了用戶(hù)的初選清單，才具備被購(gòu)買(mǎi)的可能，正常來(lái)說(shuō)，“初選清單”中的產(chǎn)品不會(huì)太多，在7個(gè)之內(nèi)甚至更少。

帶著這些信息，消費(fèi)者進(jìn)入了汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)當(dāng)中相較于其他產(chǎn)品較為特殊的一環(huán)，即產(chǎn)品的深度體驗(yàn)。通過(guò)到汽車(chē)的銷(xiāo)售門(mén)店面對(duì)面的聽(tīng)銷(xiāo)售員介紹，以及進(jìn)行車(chē)輛試駕體驗(yàn)，真正的感受開(kāi)起來(lái)的感覺(jué)，很少有用戶(hù)不試駕就購(gòu)買(mǎi)的?？梢哉f(shuō)試駕是體驗(yàn)環(huán)節(jié)中最重要的一關(guān)，直接通向下定。而后在用戶(hù)預(yù)定之后，交付環(huán)節(jié)則是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的收尾，為用戶(hù)提供超越預(yù)期的驚喜交付，可能會(huì)帶來(lái)更好的口碑和持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)介紹，所以交付是GTM與用戶(hù)互動(dòng)的終極目標(biāo)。

在搞清楚消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)旅程之后，我們就可以抽象出三個(gè)關(guān)鍵階段——初選、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，并分出三個(gè)層次的指標(biāo)——上端指標(biāo)、控制指標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)構(gòu)建一個(gè)新車(chē)GTM營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)矩陣

構(gòu)建覆蓋選購(gòu)旅程的指標(biāo)矩陣

基于用戶(hù)選購(gòu)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，在三個(gè)階段中，最關(guān)鍵的三個(gè)動(dòng)作應(yīng)該是：進(jìn)入用戶(hù)的選購(gòu)清單、用戶(hù)試駕體驗(yàn)以及新車(chē)交付給用戶(hù)，這三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作可以拆解出三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：進(jìn)入選購(gòu)清單意味著要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生“競(jìng)對(duì)關(guān)系”、用戶(hù)試駕意味著會(huì)產(chǎn)生到店“試駕潛客”數(shù)據(jù)、交付新車(chē)背后不僅有“交付量”也要有“用戶(hù)的評(píng)價(jià)”。

關(guān)鍵指標(biāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者互動(dòng)的終結(jié)，競(jìng)對(duì)關(guān)系如果想要形成， 必須有大量的“信息曝光”，這就是關(guān)鍵指標(biāo)的上端指標(biāo)，也就是“開(kāi)口”指標(biāo)。試駕潛客的數(shù)量依賴(lài)于“總體線(xiàn)索”數(shù)量，交付用戶(hù)數(shù)量依賴(lài)于“訂單用戶(hù)”的數(shù)量。這樣我們就找到了三組“上端指標(biāo)”。

介于上端指標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)之間，還有一些影響結(jié)果的過(guò)程“控制指標(biāo)”。在初選當(dāng)中，用戶(hù)會(huì)有一個(gè)很明確的搜索過(guò)程，所以“搜索覆蓋”是過(guò)程控制指標(biāo)；在線(xiàn)索和試駕之間，還有一個(gè)邀約到店的環(huán)節(jié)，到店是試駕的必要前提；在訂單和交付之間，還有一段用戶(hù)口碑的產(chǎn)出，這背后是企業(yè)的服務(wù)和引導(dǎo)，會(huì)對(duì)最終交付以及擴(kuò)大化銷(xiāo)售帶來(lái)影響。這樣我們就基于用戶(hù)旅程，獲得了一個(gè)3*3的九組GTM新車(chē)上市指標(biāo)矩陣。

產(chǎn)品GTM指標(biāo)矩陣的衡量標(biāo)準(zhǔn)

光有指標(biāo)項(xiàng)目是不夠的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最怕的就是方向和指標(biāo)過(guò)于抽象而不夠具體落地。接下來(lái)的關(guān)鍵工作就是把指標(biāo)過(guò)程化、量化成為可檢核的項(xiàng)目。

首先，我們要對(duì)這九組指標(biāo)進(jìn)行明確定義，從上端指標(biāo)、控制指標(biāo)、關(guān)鍵指標(biāo)三個(gè)層次看，初選環(huán)節(jié)為“信息曝光、搜索覆蓋和競(jìng)對(duì)關(guān)系”、體驗(yàn)環(huán)節(jié)為“總體線(xiàn)索、到店潛客、試駕潛客”、購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)為“訂單用戶(hù)、用戶(hù)口碑、交付用戶(hù)”。

這其中體驗(yàn)環(huán)節(jié)中“線(xiàn)索-到店-試駕”以及購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的訂單和交付，是傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售漏斗中的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)，對(duì)應(yīng)著GTM營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的用戶(hù)觸點(diǎn)所能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)漏斗遵循著一定的轉(zhuǎn)化規(guī)律，每一層之間的轉(zhuǎn)化也被稱(chēng)為某項(xiàng)特定的轉(zhuǎn)化率：線(xiàn)索邀約到店率、到店試駕率、試駕訂單轉(zhuǎn)化率、訂單到交付轉(zhuǎn)化率。

所以三個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)中，體驗(yàn)環(huán)節(jié)最明確，總體線(xiàn)索就可以分為線(xiàn)索數(shù)量和各渠道線(xiàn)索量和線(xiàn)索到店轉(zhuǎn)化率兩個(gè)衡量指標(biāo)；到店潛客可以分為到店數(shù)量和各個(gè)線(xiàn)索渠道的到店量以及到店試駕率兩個(gè)衡量指標(biāo)；試駕潛客可以分為試駕數(shù)量和各個(gè)線(xiàn)索渠道的試駕量以及試駕到訂單轉(zhuǎn)化率。

購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)也相對(duì)比較明確，其中訂單用戶(hù)可以分為訂單數(shù)量和各渠道訂單以及訂單到交付的轉(zhuǎn)化率；交付用戶(hù)可以分為交付數(shù)量和各線(xiàn)索渠道的交付轉(zhuǎn)化數(shù)量以及交付NPS（NPS是一種調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)，用來(lái)衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的指標(biāo)，它反映了客戶(hù)向他人推薦某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的可能性）；控制指標(biāo)的用戶(hù)口碑可以分為訂單口碑和提車(chē)口碑，用訂單用戶(hù)曬單產(chǎn)出率以及交付用戶(hù)的提車(chē)口碑產(chǎn)出率來(lái)衡量。

在所有的指標(biāo)中，初選環(huán)節(jié)最為模糊，一方面在傳播和線(xiàn)索之間存在著巨大的解釋空缺，很多傳播是無(wú)法導(dǎo)向線(xiàn)索的，那么其傳播效果又該如何衡量，如何統(tǒng)籌到GTM的指標(biāo)管理當(dāng)中呢。這個(gè)問(wèn)題困擾了幾乎所有面向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，很多企業(yè)試圖通過(guò)曝光量、搜索數(shù)據(jù)和各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)量關(guān)聯(lián)一個(gè)算法從而形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的衡量，但這往往只能復(fù)盤(pán)舊有問(wèn)題，面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)以及全新的產(chǎn)品，一切又進(jìn)入到一個(gè)模糊不清的狀態(tài)。

大多數(shù)情況下，如果始終找不到答案，那么很有可能是問(wèn)題不對(duì)。如果我們始終用確切的定量的尺子衡量總體的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，那就一定會(huì)產(chǎn)生偏頗。在營(yíng)銷(xiāo)特別是傳播領(lǐng)域，把事情做對(duì)，遠(yuǎn)比把事情做多重要。對(duì)此在初選環(huán)節(jié)的指標(biāo)，可以采取定量和定性?xún)蓚€(gè)維度共同參考的方式來(lái)制定，這也同時(shí)要求GTM更深入到營(yíng)銷(xiāo)工作中，不能只用檢核結(jié)果的方式，而在過(guò)程中要對(duì)內(nèi)容不斷糾偏。

具體拆解來(lái)看，在信息曝光維度，可以分為超級(jí)標(biāo)簽，即熱搜標(biāo)簽的打造和關(guān)鍵用車(chē)場(chǎng)景的提取和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的命中；在搜索覆蓋方面，關(guān)鍵詞的設(shè)定和關(guān)聯(lián)是內(nèi)容關(guān)鍵，而百度指數(shù)、抖音指數(shù)等平臺(tái)的指標(biāo)可以作為定量參考；在競(jìng)品關(guān)聯(lián)上，關(guān)鍵競(jìng)品的設(shè)定以及捆綁的內(nèi)容是前提，垂直媒體上的流量正反向關(guān)系則是關(guān)鍵指標(biāo)。

以小米YU7為例演示指標(biāo)矩陣的應(yīng)用

在確定了指標(biāo)矩陣之后，還有一些設(shè)定的原則和技巧，下面就假設(shè)當(dāng)前如果有一款小米YU7一樣的產(chǎn)品上市，該如何設(shè)定指標(biāo)。

首先從順序上，一定是先設(shè)定好交付目標(biāo)，這是新車(chē)GTM所有目標(biāo)當(dāng)中最重要的一個(gè)，基于此不斷地倒推，設(shè)定體驗(yàn)環(huán)節(jié)和初選環(huán)節(jié)的指標(biāo)。目標(biāo)量同時(shí)又關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，設(shè)定好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看它一個(gè)月的銷(xiāo)量，再衡量自身與其之間的異同，最終獲得一個(gè)相對(duì)確切的銷(xiāo)量預(yù)估。

其次，在兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，還有一些可參考的技巧，可以稱(chēng)為“完美試駕原則”和“完美線(xiàn)索原則”。當(dāng)GTM追求一個(gè)最佳效果的時(shí)候，可以想象如何把某一些關(guān)鍵指標(biāo)跟能達(dá)到的完美結(jié)果相匹配。首先就是試駕量，假設(shè)一個(gè)月當(dāng)中，所有想要買(mǎi)產(chǎn)品所在細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)，都到本品門(mén)店試駕的話(huà)，那一定是一個(gè)極限完美的情況，所以試駕量等于所在細(xì)分市場(chǎng)的月銷(xiāo)量，是一個(gè)設(shè)定技巧。同時(shí)對(duì)于線(xiàn)索來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)月獲得的線(xiàn)索，等同于該月在整個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間段內(nèi)的所有用戶(hù)的話(huà)，那一定是個(gè)完美情況，所以線(xiàn)索量等于價(jià)格段內(nèi)的月銷(xiāo)量，是另一個(gè)設(shè)定技巧。

最后，初選環(huán)節(jié)的指標(biāo)設(shè)定本質(zhì)上是一個(gè)不斷優(yōu)化的PDCA過(guò)程，要小范圍假設(shè)、大范圍驗(yàn)證，不斷地讓GTM營(yíng)銷(xiāo)與真實(shí)消費(fèi)者發(fā)生同頻共振的互動(dòng)，最終將那些通過(guò)驗(yàn)證的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方法留下。

以YU7為例，其所在細(xì)分市場(chǎng)的HERO CAR就是特斯拉的Model Y，2025年月均在3萬(wàn)臺(tái)左右，如果想要在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先，必然要迫近甚至超越Model Y，設(shè)定三萬(wàn)的月銷(xiāo)量目標(biāo)是一個(gè)挑戰(zhàn)指標(biāo)，同時(shí)正常的訂單到交付大概要維持在90%以上的轉(zhuǎn)化率，訂單至少需要每月3.3萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上，如果想要做到細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，NPS一定要挑戰(zhàn)行業(yè)的最佳數(shù)值，可以設(shè)定在50以上。同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)NPS目標(biāo)，在上市初期訂單與交付口碑的產(chǎn)出率，至少挑戰(zhàn)90%，也就是每10個(gè)訂單、交付就要有9個(gè)正向口碑內(nèi)容的產(chǎn)出。

同時(shí)根據(jù)“完美試駕原則”，YU7所在的細(xì)分市場(chǎng)大概月均總量是9萬(wàn)臺(tái)，那么完美的試駕量就不應(yīng)低于9萬(wàn)次，那么試駕到訂單的轉(zhuǎn)化率就不低于36%。按照“完美線(xiàn)索原則”，20-30萬(wàn)價(jià)格段的月銷(xiāo)總量大概在25萬(wàn)，則線(xiàn)索不應(yīng)該少于25萬(wàn)，這幾個(gè)數(shù)值，幾乎就把關(guān)鍵指標(biāo)鎖定了。

進(jìn)入到初選環(huán)節(jié)，目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是要成為Model Y的唯一挑戰(zhàn)者，核心指標(biāo)就是要做到在垂直媒體上成為Model Y的正反向排名第一，也就是與它的關(guān)聯(lián)度最高。為此，首先要區(qū)分引爆人群和擴(kuò)散人群，明確他們的用車(chē)場(chǎng)景，標(biāo)定關(guān)鍵競(jìng)品，設(shè)定傳播關(guān)鍵詞，構(gòu)造熱搜標(biāo)簽，最終達(dá)成百度指數(shù)、抖音指數(shù)、熱搜數(shù)量和垂媒正反向排名的指標(biāo)。

總結(jié)

考核營(yíng)銷(xiāo)效果的核心是“以終為始”：先明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，再選擇對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集和分析，將結(jié)果轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)投入”與“業(yè)務(wù)回報(bào)”的最大化。在新車(chē)GTM工作中，明確目標(biāo)、選擇指標(biāo)的過(guò)程，既是利用經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，也是理清一款產(chǎn)品上市策略的分析過(guò)程，正所謂好的開(kāi)始是成功的一半，走在正確的路上才能達(dá)到要去的終點(diǎn)，不只是GTM，任何一項(xiàng)工作，都不能操之過(guò)急，看清方向，定好路標(biāo)，才能踏實(shí)的向前走。

另外，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的方法和手段日新月異，2025年AI快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的考核要重視重視AI驅(qū)動(dòng)的歸因、第一方數(shù)據(jù)等新趨勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。