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華與華,給蜜雪冰城幫了倒忙?

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文 /竇文雪

編輯/子夜

因力挺客戶西貝而陷入風(fēng)波的華與華,又給另一位客戶引來了新的爭議。

12月27日,華與華創(chuàng)始人華杉發(fā)布了兩條微博,一條是宣傳華與華操盤的蜜雪冰城旗艦店案例,另一條則是回應(yīng)了華與華設(shè)計被指“l(fā)ow”的觀點(diǎn)。



圖源華杉個人微博

華杉的這個回應(yīng)不算友好,他將用戶對華與華設(shè)計的爭議均歸咎于顏色使用上,并指責(zé)認(rèn)為紅色“LOW”,是一種思想的絕癥,還引用了孔子的話來證實(shí)自己的觀點(diǎn)。

其實(shí),不是華杉的回應(yīng),原本并沒有多少人討論蜜雪冰城Low不Low,更多人的注意力聚焦在蜜雪冰城杭州旗艦店上,該旗艦店排隊人數(shù)眾多,場面十分火爆。

而華杉就在社交平臺的用戶們津津樂道著杭州旗艦店中產(chǎn)品之全、排隊人數(shù)之多時,教育起了用戶的審美。再加上此前老羅與西貝的罵戰(zhàn)中,華杉一些引發(fā)爭議的回應(yīng)本就沒給消費(fèi)者留下好印象,此番其言辭,反而又引來了不少質(zhì)疑的聲音。

實(shí)際上,蜜雪冰城的爆火,華與華確實(shí)幫了忙。

那首“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲,在當(dāng)年是蜜雪冰城從一個大眾品牌躍升為全民品牌的關(guān)鍵因素。

只不過,一家品牌能夠出圈,廣告起到的往往是錦上添花的作用,蜜雪冰城能接得住“潑天的富貴”,意味著其不管是在策略、管理還是產(chǎn)品的品質(zhì)上,就早已做好了接住這輪熱度的準(zhǔn)備。

而此次華與華的設(shè)計被指為“l(fā)ow”,實(shí)則并不僅僅是品牌與消費(fèi)者之間的審美偏差。時至今日,讓用戶記住品牌的關(guān)鍵因素很多,單純的符號化設(shè)計已經(jīng)很難為品牌帶來更多加持。

接下來,已經(jīng)擁有完善的雪王IP故事、產(chǎn)品體系撐得起開大型旗艦店、品牌規(guī)模已經(jīng)具備出海能力的蜜雪冰城,或許真的要考慮重新塑造品牌形象了。

1、華與華,給蜜雪冰城惹了一波爭議

2025圣誕節(jié)過后的第一個星期六,華杉發(fā)了一條微博,疑似是整個事件真正的導(dǎo)火索。

那條微博的主要內(nèi)容是在宣傳蜜雪冰城旗艦店,華杉透露了蜜雪冰城旗艦店,是華與華團(tuán)隊強(qiáng)烈建議客戶做的項(xiàng)目,各門店的外立面超級符號設(shè)計都是自己與蜜雪冰城品牌部聯(lián)手完成的。

為了證實(shí)自己在這場營銷中的作用,華杉還在微博中提到了可口可樂和m&m拉斯維加斯體驗(yàn)店,他表示,為合適的客戶打造這樣的體驗(yàn)店是自己曾經(jīng)的夢想,而如今的蜜雪冰城旗艦店已經(jīng)超過了這兩家店。

在博文的下方,華杉還貼出了7張蜜雪冰城旗艦店的現(xiàn)場照片,并放了m&m和可口可樂體驗(yàn)店的照片作為對照。



圖源華杉個人微博

或許是由于前面7張蜜雪冰城旗艦店的主色調(diào)是紅色,與后面2張照片的色調(diào)形成了對比,因此引發(fā)了一位網(wǎng)友評論:華與華的主色就是紅,中國紅,我不知道我的觀察是否正確。

也是這名網(wǎng)友的評論進(jìn)一步開啟了華杉的表達(dá)欲。

他拉來了國旗作為證據(jù),表示“紅色是顏色之王,確實(shí)是我最喜歡,也使用最多的顏色。紅配黃更好!那是國旗的顏色。但是,因?yàn)榧t色顯得普通,好像顯不出自己‘品位’,反而被一些人指為‘LOW’?!?/p>

隨后他進(jìn)一步批評上述觀點(diǎn),認(rèn)為“這是個思想的絕癥”,還引用了孔子的話,“惡紫之奪朱也?!闭^:人間正道本尋常,惡紫奪朱三千年。

這就將網(wǎng)友們的注意力轉(zhuǎn)移到了蜜雪冰城的設(shè)計Low不Low上。

由于此前,西貝在遭受預(yù)制菜質(zhì)疑之后,出了很多營銷上的“昏招”,因此其背后的營銷公司華與華也一同被推上了風(fēng)口浪尖。

且從羅永浩的點(diǎn)名批評中,也能看出華與華在西貝的一系列“公關(guān)災(zāi)難”中起到了推動作用,“他作為收費(fèi)的,幫它(西貝)做市場定位和營銷的,竟然在邊上呼吁它干,我可以認(rèn)為這是當(dāng)著全國讀者和觀眾的面,華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的,這是純扯淡的?!?/p>

彼時,就有很多網(wǎng)友因此對華與華的業(yè)務(wù)能力產(chǎn)生了質(zhì)疑,討論也進(jìn)一步上升到華與華的設(shè)計上,不少網(wǎng)友吐槽華與華的設(shè)計很“土”,“為什么能賺到錢?只是契合了一部分‘土老板’審美罷了。”

對于華杉而言,自己參與過很多知名品牌的形象塑造,在廣告行業(yè)面臨徹底洗牌的當(dāng)下,華與華依舊擁有超出廣告圈的影響力和知名度。

因此,逢開業(yè)就場面火爆的蜜雪冰城旗艦店,可能是近期最讓華杉開心的事,或許他的回應(yīng),是急于證明自己超級符號理論的正確性、華與華真正實(shí)力。

但華杉還是有些太著急了。

他的回應(yīng)本質(zhì)上沒有問題,紅色沒有錯,也不應(yīng)該成為被攻擊成“l(fā)ow”的根源。

但大眾對華與華設(shè)計批評的重點(diǎn)實(shí)則并沒有放在紅色身上,華杉只選擇了一個最為無關(guān)緊要的元素作回應(yīng),這顯然有些扭曲質(zhì)疑、強(qiáng)詞奪理的意味。

更重要的是,審美本就因人而異,沒有對錯,而華杉卻拉上了“國旗”和“孔子”,對大眾的審美進(jìn)行批判,認(rèn)為反對自己的人就是有“思想上絕癥”的人,這反而會激發(fā)更多反感。

因此,吐槽蜜雪冰城設(shè)計low的言論沒什么熱度,反而是華杉的這次回應(yīng)更讓人氣憤,引來很多吐槽:

“跟紅有什么關(guān)系,別拿國旗說事”“蜜雪冰城沒什么問題,主要是這個華與華的問題”“到底是誰在說紅色low啊,我看就華與華在說”……



圖源蜜雪冰城官網(wǎng)

如今,正是杭州蜜雪冰城旗艦店試營業(yè)之際,而華杉的此番操作,卻給蜜雪冰城幫倒忙了。

2、華與華所謂的“超級符號”,還能給蜜雪冰城幫助嗎?

在廣告營銷行業(yè),推出能讓大眾銘記于心的爆款廣告語、廣告符號,往往是可遇而不可求的事,很多廣告公司和品牌,或許一生都難遇見一次。

而華與華是一個例外。

“拍照大聲喊田七”“小葵花媽媽課堂開課了”“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”等很多耳熟能詳?shù)陌咐?,都出自華與華之手。

華與華有一套“超級符號”理論,其中的觀點(diǎn)有些驚人,但也確實(shí)是華與華能推出爆款廣告案例的憑據(jù)。

例如“一個超級品牌就是一個偉大的符號系統(tǒng)。品牌要么始于符號,要么成為符號,通常兩者都是?!薄皬V告的字體要大、符號要大、圖片要大、音量要大,總之都要大,掌握關(guān)鍵放大術(shù),信號能力才會強(qiáng)?!钡鹊?。

在這種追求顯眼、視覺刺激、直觀的理論之下,與華與華合作的幾家品牌,如西貝、絕味鴨脖的logo,也都是顏色鮮艷且有沖擊力,讓人一眼就能記住。



圖源華與華官網(wǎng)

2021年,可能也沒有幾個人逃過了“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦,當(dāng)年,這首以美國民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成的神曲,以僅13字的歌詞重復(fù)循環(huán)搭配“雪王”的舞蹈,就完成了病毒式的傳播。

這句火遍大街小巷的洗腦廣告,也是出自華與華之手,成了蜜雪冰城躍升為全民品牌的推動力之一。

不可否認(rèn)的是,在廣告行業(yè)從傳統(tǒng)電視媒介向“短、平、快”的短視頻媒介轉(zhuǎn)變之后,用戶的注意力已經(jīng)很難被吸引,華與華能在這樣的時代背景下,完成一場幾乎完全依靠廣告內(nèi)容,就讓品牌實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)的營銷動作,證實(shí)了其“超級符號理論”擁有一定的合理性。

但真正讓蜜雪冰城被消費(fèi)者喜歡的,不僅僅是這句廣告語。

蜜雪冰城本身就很接地氣,這是其廣告語會被洗腦的基礎(chǔ),而這個基礎(chǔ),是蜜雪冰城自己提前打好的。

除此之外,一場營銷活動的出圈與否,取決于天時地利人和,單純的“一招鮮”是很難真正吃遍天下的。

從蜜雪冰城以后,就已經(jīng)很少有品牌是通過簡單粗暴的宣傳+洗腦口號方式出圈的,或許就算是蜜雪冰城再用,都很難獲得2021年的成功。

現(xiàn)如今,蜜雪冰城依舊是華與華的“得意案例”,因?yàn)樵谒谋硎鲋校垩┍瞧炫灥耆缃竦某晒?,自己的團(tuán)隊起到了很大的作用,是華與華“全案策劃,強(qiáng)烈建議,全力推動實(shí)施了蜜雪冰城旗艦店項(xiàng)目”,建立了一個“超級符號”。

但其實(shí)蜜雪冰城旗艦店真正受歡迎的根本原因,是消費(fèi)者對蜜雪冰城產(chǎn)品的信任、對品牌IP的喜愛、對一家街頭小店開出大型體驗(yàn)店的好奇……



圖源蜜雪冰城官方微博

總體上,與背后的營銷公司、營銷公司所用的設(shè)計理念有關(guān)系,但并不是決定性因素。華與華對蜜雪冰城在品牌形象上的加持,實(shí)則已經(jīng)非常有限了。

3、把店開到美國的蜜雪冰城,需要新的品牌形象了

蜜雪冰城可能也滿意自己接地氣的形象,畢竟親民的定價、高性價比的產(chǎn)品、可大面積加盟復(fù)制的模式,是讓其在全球門店總數(shù)超過5.3萬家的主要原因。

但被認(rèn)為“l(fā)ow”,卻不是蜜雪冰城希望看到的局面。

尤其在蜜雪冰城如今大力探索海外業(yè)務(wù)的情況下。

2018年,蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出了海外的首家門店,隨后便在東南亞市場以及美洲市場加速擴(kuò)張。

今年3月,蜜雪冰城開放日本市場加盟;4月進(jìn)入哈薩克斯坦阿拉木圖;再至年底,在美洲市場連續(xù)開設(shè)門店。截至目前,蜜雪冰城已在海外布局約4700家門店,覆蓋海外13個國家。



圖源蜜雪冰城官方微博

蜜雪冰城在海外的擴(kuò)張,依舊是走低價開拓市場的路線。

根據(jù)財經(jīng)雜志的報道,蜜雪冰城在美國的門店,招牌冰淇淋定價為1.19美元,冰鮮檸檬水定價為1.99美元,拿鐵咖啡定價為2.99美元,珍珠奶茶定價為3.99美元起,整體產(chǎn)品價格帶在1.19美元到4.99美元之間。

而星巴克一杯拿鐵在美國的價格已經(jīng)逼近6美元,蜜雪冰城的價格優(yōu)勢格外明顯。

但蜜雪冰城在海外市場,尤其是北美地區(qū)的布局依舊面臨考驗(yàn)。

據(jù)中國經(jīng)營報的報道,有業(yè)內(nèi)人士以喜茶在北美的加盟情況計算,“如果產(chǎn)品價格在6-7美元,那么日均需要賣到600-700杯,綜合下來每個月進(jìn)賬要在12萬美元才可能保本?!?/p>

而蜜雪冰城目前在美國開出的三家門店,都位于人流量較好的位置,但其各類產(chǎn)品的定價卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于喜茶,可以推測其門店的銷量壓力不小。

除此之外,蜜雪冰城的性價比路線,能否長期在北美市場發(fā)展也要打個問號。

根據(jù)《2025中國茶飲出海全景報告》,目前美國茶飲市場主要分為三個價格帶,3美元-6美元的低價格帶里有五十嵐、都可(Coco)和貢茶等;4美元-8美元的中等價格帶里有快樂檸檬、霸王茶姬、老虎堂和日出茶太等;6美元-10美元的高價格帶有喜茶和茉莉奶白等。

而蜜雪冰城的定價比最低價格帶3-6美元都要低。北美亞洲餐飲食品協(xié)會創(chuàng)始人胡艾玲就曾向中國經(jīng)營報表達(dá)了對蜜雪冰城的擔(dān)憂,“如果一個品牌的目標(biāo)是長期在北美活下來,這種價格體系不可復(fù)制,也不可持續(xù)?!?/p>

如今,很多的茶飲品牌都將出海視為是國內(nèi)市場承壓之下的第二增長曲線。

例如霸王茶姬在今年第三季度的海外市場GMV達(dá)到了3億元,同比增長了75.3%;截至2025年9月末,瑞幸海外門店總數(shù)達(dá)到118家。

相比之下,很多品牌的調(diào)性、主題與logo的設(shè)計,也正在向高端化、簡約化、精致感轉(zhuǎn)變,即便沒有那么強(qiáng)的視覺沖擊力,也不缺乏記憶點(diǎn)。

蜜雪冰城也需要新的故事和形象。因?yàn)槭聦?shí)已經(jīng)證明,絕對的低價未必是打動所有市場消費(fèi)者的“殺手锏”,形象有所轉(zhuǎn)變后,后續(xù)在產(chǎn)品、價格等方面的調(diào)整也會更加順理成章。



圖源蜜雪冰城官方微博

無論如何,蜜雪冰城的形象,都不能再與“l(fā)ow”掛鉤了。

(本文頭圖來源于蜜雪冰城官方微博。)

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