編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在即時(shí)零售行業(yè)深陷“補(bǔ)貼內(nèi)卷”“規(guī)模不盈利”的困境時(shí)，盒馬在2025年交出了一份改寫行業(yè)格局的答卷：全年GMV突破750億元，經(jīng)調(diào)整EBITA首次轉(zhuǎn)正，結(jié)束長達(dá)七年的虧損長跑，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；淖誀I即時(shí)零售平臺(tái)。

這一里程碑背后，是盒馬從“業(yè)態(tài)試錯(cuò)”到“戰(zhàn)略聚焦”的深刻轉(zhuǎn)型——以“盒馬鮮生（品質(zhì)即時(shí)零售）+超盒算NB（社區(qū)硬折扣）”雙業(yè)態(tài)為核心，疊加“鮮生大店+前置倉+中心倉”的立體零售網(wǎng)絡(luò)，在2025年實(shí)現(xiàn)72家新店擴(kuò)張，門店總數(shù)超420家，覆蓋超50個(gè)城市，會(huì)員數(shù)突破4000萬。

作為阿里新零售戰(zhàn)略的核心載體，盒馬的盈利不僅驗(yàn)證了“店倉一體+自有品牌+數(shù)字化運(yùn)營”模式的商業(yè)可行性，更引領(lǐng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”，為零售業(yè)提供了穿越周期的增長范本，成為科技財(cái)經(jīng)領(lǐng)域兼具創(chuàng)新力與盈利能力的標(biāo)桿企業(yè)。

雙業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)+立體生態(tài)，重構(gòu)零售競爭格局

盒馬2025年的盈利突破，根源在于其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略聚焦與生態(tài)化布局。告別早期多業(yè)態(tài)試錯(cuò)的探索期，新管理層確立“雙核心+立體網(wǎng)絡(luò)”的戰(zhàn)略框架，通過業(yè)態(tài)互補(bǔ)、店倉協(xié)同與生態(tài)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效率的雙重提升。

雙業(yè)態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略，讓盒馬實(shí)現(xiàn)了“全客群+全場景”的覆蓋。2025年，盒馬明確“盒馬鮮生”與“超盒算NB”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

盒馬鮮生聚焦中高端市場，以“品質(zhì)生鮮+即時(shí)配送”為核心，420家門店成為即時(shí)零售的核心履約節(jié)點(diǎn)，線上交易貢獻(xiàn)超60%，通過“鮮食工廠”改造增設(shè)現(xiàn)制烘焙、輕食吧臺(tái)等場景，客單價(jià)提升15%，精準(zhǔn)服務(wù)城市家庭與品質(zhì)消費(fèi)群體。

超盒算NB作為社區(qū)硬折扣店，以“高性價(jià)比+高頻剛需”為定位，2025年新開門店中三分之一位于二三線及縣城，單店日均客流超800人，客單價(jià)35元的親民定價(jià)，成功滲透下沉市場，攔截價(jià)格敏感型用戶。

這種“高端守陣地、大眾拓增量”的布局，讓盒馬在既有中高端用戶粘性的基礎(chǔ)上，打開了下沉市場的增長空間，縣域市場GMV占比提升至12%，形成對競爭對手的全面封鎖。

立體零售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，讓盒馬的履約效率與覆蓋范圍實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2025年，盒馬重啟前置倉業(yè)務(wù)，但并非簡單復(fù)刻過往模式，而是將其納入“1店+N倉”的立體生態(tài)，成為鮮生大店的“衛(wèi)星倉”——依托大店的供應(yīng)鏈資源，前置倉聚焦3公里內(nèi)的即時(shí)需求，填補(bǔ)服務(wù)盲區(qū)，目前已在全國落地近200家，北京、上海等核心城市實(shí)現(xiàn)高密度覆蓋，30分鐘達(dá)訂單占比從72%提升至89%。

同時(shí)，盒馬通過“中心倉+前置倉”模式，將次日達(dá)服務(wù)延伸至12個(gè)新增三四線城市，形成“30分鐘即時(shí)達(dá)+次日達(dá)”的全域覆蓋。更關(guān)鍵的是，前置倉與淘寶閃購深度聯(lián)動(dòng)，承接平臺(tái)低價(jià)流量，日訂單量一度猛增至200萬單，同比增長70%，既攤薄了獲客成本，又提升了規(guī)模效應(yīng)。

這種“大店做體驗(yàn)與供應(yīng)鏈中樞、前置倉做密度與時(shí)效、折扣店做下沉與流量”的立體網(wǎng)絡(luò)，讓盒馬的運(yùn)營效率顯著優(yōu)化：履約成本下降18%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至28天，為盈利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

生態(tài)協(xié)同與組織進(jìn)化，成為盒馬戰(zhàn)略落地的核心支撐。作為阿里生態(tài)的重要組成部分，盒馬與餓了么、高德地圖打通“30分鐘生活圈”，用戶可在高德直接下單，預(yù)計(jì)2026年將帶來20%新增流量。

接入淘寶閃購后，獲得首頁核心流量入口，極大降低了獲客成本。在組織層面，盒馬實(shí)施“店長合伙人制”，將門店利潤與店長獎(jiǎng)金強(qiáng)掛鉤，優(yōu)秀店長年薪可達(dá)百萬，使離職率降至8%（行業(yè)平均15%）。

投入5億元升級“盒馬大腦”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)選品、補(bǔ)貨、促銷全流程自動(dòng)化決策，數(shù)字化中臺(tái)讓運(yùn)營效率提升30%。這種“生態(tài)賦能+組織激活”的組合，讓盒馬的戰(zhàn)略執(zhí)行效率遠(yuǎn)超行業(yè)同類企業(yè)，成為其穿越周期的關(guān)鍵。

自有品牌引領(lǐng)+全球共創(chuàng)，打造品質(zhì)消費(fèi)標(biāo)桿

產(chǎn)品是零售企業(yè)的核心競爭力，盒馬2025年的盈利增長，離不開其在產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新——以自有品牌構(gòu)建高毛利壁壘，以全球共創(chuàng)滿足多元化需求，以場景化商品適配消費(fèi)升級趨勢，形成“品質(zhì)+性價(jià)比+差異化”的產(chǎn)品矩陣，贏得了用戶的廣泛認(rèn)可。

自有品牌的規(guī)模化突破，成為盒馬的盈利核心引擎。2025年，盒馬自有品牌占比已達(dá)35%，其中“盒馬MAX”銷售額占比22%，毛利率超40%，成為拉動(dòng)利潤增長的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)商超的自有品牌“低價(jià)低質(zhì)”印象，盒馬的自有品牌聚焦“品質(zhì)升級+成本優(yōu)化”，通過C2M（用戶直連制造）模式直連源頭工廠，砍掉中間環(huán)節(jié)，在保證品質(zhì)的同時(shí)降低價(jià)格。

例如，針對家庭消費(fèi)場景推出的“30分鐘即烹菜”，涵蓋川菜、粵菜等多個(gè)品類，解決了年輕家庭“做飯難、耗時(shí)長”的痛點(diǎn)，上市后月銷突破百萬份；“低卡輕食”系列則精準(zhǔn)匹配健康消費(fèi)趨勢，成為健身人群的首選，復(fù)購率超60%。更值得稱道的是，盒馬通過數(shù)字化中臺(tái)分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉需求缺口，與五谷磨房合作的“定制款營養(yǎng)粉”，毛利率超50%，成為C2M模式的成功典范。

自有品牌的崛起，不僅提升了盈利能力，更強(qiáng)化了用戶對盒馬“品質(zhì)可靠”的品牌認(rèn)知。

全球共創(chuàng)與進(jìn)口直采，讓盒馬的產(chǎn)品矩陣更具差異化優(yōu)勢。2025年進(jìn)博會(huì)上，盒馬旗下西式美食自有品牌BelloVitahouse首次亮相，與西班牙頭部橄欖油品牌伯爵等國際巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，定向開發(fā)適配“中國胃”的海外美食。例如，針對中國消費(fèi)者高溫烹炒的烹飪習(xí)慣，雙方聯(lián)合推出煙點(diǎn)更高的橄欖油新品，在200℃以上高溫下仍能保留維生素E、多酚等營養(yǎng)成分，上市后迅速成為爆款。

創(chuàng)新研發(fā)的Gelato意式冰淇淋，融合餅干碎元素，解決了傳統(tǒng)Gelato難以規(guī)模化零售的痛點(diǎn)，月環(huán)比銷售增長超100%。依托國家進(jìn)口政策利好，盒馬進(jìn)口直采商品銷售同比增長達(dá)40%，通過“全球直采+本土適配”的模式，讓“盒區(qū)房”用戶足不出戶即可享受全球地道美食，既豐富了產(chǎn)品選擇，又構(gòu)建了差異化競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控與場景化創(chuàng)新，進(jìn)一步提升了用戶粘性。

盡管2025年出現(xiàn)個(gè)別品控問題，但盒馬快速響應(yīng)整改，依托自建的生鮮加工中心、中央廚房，將生鮮損耗率從8%降至3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。在場景化創(chuàng)新上，盒馬鮮生門店完成“鮮食工廠”改造，新增現(xiàn)制現(xiàn)售場景，用戶可現(xiàn)場品嘗烘焙、海鮮料理等美食，提升了到店體驗(yàn)。

針對單身經(jīng)濟(jì)與年輕夫婦，前置倉重點(diǎn)布局“一人食”“小份量”商品，SKU擴(kuò)容至4000-6000支，覆蓋生鮮、標(biāo)品、日百等全品類，滿足高頻剛需消費(fèi)。超盒算NB則聚焦社區(qū)家庭的日常采購需求，以“硬折扣”價(jià)格提供高品質(zhì)商品，成為社區(qū)消費(fèi)的“便民中心”。

這種“全場景適配+高品質(zhì)保障”的產(chǎn)品策略，讓盒馬的用戶復(fù)購率同比提升25%，NPS（凈推薦值）位居行業(yè)第一。

盈利增長+用戶深耕，鑄就即時(shí)零售龍頭地位

2025年，盒馬不僅實(shí)現(xiàn)了盈利突破，更在市場份額、品牌影響力、用戶價(jià)值等方面全面領(lǐng)跑，成為即時(shí)零售行業(yè)的絕對龍頭。其市場價(jià)值不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)，更在于其對行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用與長期成長潛力。

盈利模式的跑通與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的優(yōu)化，彰顯了盒馬的商業(yè)價(jià)值。2025財(cái)年，盒馬GMV突破750億元，經(jīng)調(diào)整EBITA首次轉(zhuǎn)正，結(jié)束了長達(dá)七年的虧損，標(biāo)志著其商業(yè)模式的可持續(xù)性得到驗(yàn)證。

盈利的背后，是收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化：高毛利的自有品牌貢獻(xiàn)顯著，B端業(yè)務(wù)向中小商超開放供應(yīng)鏈系統(tǒng)，收取SaaS服務(wù)費(fèi)，已簽約超5000家合作門店；訂閱制服務(wù)“盒馬X會(huì)員PLUS”年費(fèi)365元，提供免費(fèi)配送、專屬折扣等權(quán)益，會(huì)員年消費(fèi)頻次達(dá)24次，是普通用戶的3倍，成為穩(wěn)定的收入來源。

同時(shí)，成本結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化進(jìn)一步提升了盈利能力：AI視覺稱重、智能分揀系統(tǒng)的應(yīng)用，使門店人力成本占比從22%降至16%；供應(yīng)鏈垂直整合與數(shù)字化運(yùn)營，讓綜合運(yùn)營成本持續(xù)下降。

在行業(yè)普遍虧損的背景下，盒馬的盈利表現(xiàn)吸引了高盛、淡馬錫等長線基金增持，估值從2024年的400億元躍升至800億元，PE（市盈率）達(dá)35倍，高于行業(yè)平均水平，彰顯了資本市場的認(rèn)可。

市場份額與品牌影響力的持續(xù)提升，鞏固了盒馬的龍頭地位。根據(jù)《2024年中國超市百強(qiáng)榜單》，盒馬位列前三，僅次于沃爾瑪中國和大潤發(fā)母公司。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年盒馬APP去重用戶量達(dá)6097萬，同比增長10.9%，遠(yuǎn)超永輝生活等競爭對手。在品牌建設(shè)上，盒馬憑借“品質(zhì)生鮮+即時(shí)配送”的核心定位，成為“盒區(qū)房”的代名詞，“住在盒區(qū)房”成為品質(zhì)生活的象征，品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度持續(xù)提升。

更重要的是，盒馬的成功為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，其“雙業(yè)態(tài)+立體零售”模式、自有品牌策略、數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的范本，推動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)從“規(guī)模競爭”向“價(jià)值競爭”轉(zhuǎn)型。

用戶價(jià)值的深度深耕，為盒馬帶來了長期增長動(dòng)力。截至2025年，盒馬會(huì)員數(shù)突破4000萬，通過RFM模型實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營，高凈值用戶ARPU值提升40%。

盒馬的用戶畫像以90后、00后為主，占比超55%，且多為已婚家庭用戶，消費(fèi)需求旺盛、復(fù)購率高。為提升用戶體驗(yàn)，盒馬在客戶服務(wù)上持續(xù)升級。

通過算法動(dòng)態(tài)調(diào)度騎手，優(yōu)化履約效率，30分鐘達(dá)訂單占比達(dá)89%。建立完善的售后服務(wù)體系，商品質(zhì)量問題可快速退換貨，用戶滿意度持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。另外推出“盒馬鄰里”服務(wù)，覆蓋社區(qū)最后一公里，提供代收快遞、家政預(yù)約等增值服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。這種以用戶為中心的運(yùn)營理念，讓盒馬的用戶留存率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，形成了“用戶增長-規(guī)模效應(yīng)-成本優(yōu)化-盈利提升”的良性循環(huán)。

結(jié)語

盒馬2025年的盈利破局，是中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的里程碑事件，它證明了即時(shí)零售并非“燒錢游戲”，而是可以通過戰(zhàn)略聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新與效率優(yōu)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

從七年虧損到規(guī)?；?，從多業(yè)態(tài)試錯(cuò)到雙核心驅(qū)動(dòng)，從單一門店到立體零售生態(tài)，盒馬的發(fā)展之路，是長期主義與價(jià)值深耕的勝利，為深陷內(nèi)卷的零售行業(yè)提供了新的發(fā)展思路。

從行業(yè)意義來看，盒馬的成功揭示了即時(shí)零售的未來方向。只有擺脫對補(bǔ)貼的依賴，聚焦用戶價(jià)值，通過供應(yīng)鏈升級、數(shù)字化運(yùn)營與產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建核心壁壘，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。其“雙業(yè)態(tài)覆蓋全客群”“立體網(wǎng)絡(luò)提升效率”“自有品牌拉動(dòng)利潤”的模式，已成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”。

展望未來，盒馬的增長潛力依然廣闊。2026年計(jì)劃新開近100家盒馬鮮生店，新增超50個(gè)城市，門店總數(shù)將超500家。

阿里生態(tài)的深度協(xié)同將持續(xù)帶來新增流量；新加坡市場的出海試點(diǎn)已取得階段性成果，首店首月GMV突破500萬新元，為全球化布局奠定基礎(chǔ)。未來三年計(jì)劃投入20億元研發(fā)零售AI大模型，實(shí)現(xiàn)“千店千面”的動(dòng)態(tài)選品。

對于投資者而言，盒馬的價(jià)值不僅在于當(dāng)前的盈利表現(xiàn)與市場地位，更在于其作為即時(shí)零售龍頭的長期成長空間。在消費(fèi)升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮中，盒馬正以創(chuàng)新為筆、以用戶為墨，書寫中國零售業(yè)的全新篇章。