編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

9塊9的包掛精挑細(xì)選，9000元的羽絨服果斷下單；59元的手機(jī)殼要兼具顏值與支架功能，2000元的球星同款網(wǎng)球拍卻毫不猶豫付款......

這樣看似矛盾的消費(fèi)場(chǎng)景，在2025年的年輕群體中已然成為常態(tài)。

當(dāng)“悅己”取代“剛需”成為消費(fèi)決策的核心標(biāo)尺，年輕人的消費(fèi)哲學(xué)愈發(fā)清晰：“千金難買(mǎi)我樂(lè)意，為我樂(lè)意散千金”。

每年末，天貓都會(huì)聯(lián)合權(quán)威媒體發(fā)布一份總結(jié)當(dāng)年消費(fèi)變化的觀察報(bào)告。今年，天貓與《新周刊》共同發(fā)布2025年度消費(fèi)觀察，揭示了六大消費(fèi)趨勢(shì)，還提煉出一個(gè)精準(zhǔn)捕捉年輕一代心態(tài)的年度關(guān)鍵詞——“樂(lè)意”。

這不僅僅是一份消費(fèi)報(bào)告，更是一張讀懂年輕人的消費(fèi)地圖。

從專(zhuān)業(yè)玩家到華流當(dāng)?shù)?，從情緒氪金到一物封神，每一個(gè)趨勢(shì)背后，都是年輕人用錢(qián)包投票的真實(shí)選擇。他們不再為"應(yīng)該買(mǎi)什么"買(mǎi)單，而是為"我樂(lè)意買(mǎi)什么"買(mǎi)單。

六大消費(fèi)趨勢(shì)

解碼年輕人的“樂(lè)意”消費(fèi)邏輯

1. 專(zhuān)業(yè)玩家：為科學(xué)與精準(zhǔn)買(mǎi)單，拒絕盲目跟風(fēng)

2025年的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一批“專(zhuān)業(yè)玩家”，他們?cè)诔煞?、參?shù)和技術(shù)上展現(xiàn)出前所未有的關(guān)注度。這些消費(fèi)者的消費(fèi)準(zhǔn)則很簡(jiǎn)單：“要玩就玩到點(diǎn)子上”。

在護(hù)膚領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于表面宣傳，而是成為了真正的“科研黨”。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年消費(fèi)者關(guān)注的抗老、修復(fù)、補(bǔ)水、抗敏、防曬等功效護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售量同比均有兩位數(shù)提升。

甚至連頭皮護(hù)理這種細(xì)節(jié)領(lǐng)域也成為專(zhuān)業(yè)玩家的關(guān)注點(diǎn)。過(guò)去一年，天貓國(guó)際進(jìn)口頭皮護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品成交增長(zhǎng)超過(guò)60%。

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域則催生了大量“裝備黨”。數(shù)據(jù)顯示，“美麗奴羊毛”、“金標(biāo)P棉”等專(zhuān)業(yè)面料在入冬后在天貓的搜索量日均同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

健康領(lǐng)域也迎來(lái)了“健康黨”的崛起。今年上半年，天貓平臺(tái)智能手環(huán)品類(lèi)成交同比增長(zhǎng)近50%。這些數(shù)據(jù)印證了年輕人對(duì)專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的認(rèn)可與追求。

2.穿出人設(shè)：每一件物品都是自我表達(dá)

2025年的年輕人，消費(fèi)邏輯中“不同”比“認(rèn)同”更重要。對(duì)他們而言，每一件物品都是“人設(shè)外掛”，必須“寫(xiě)著自己的名字”。

耳夾耳機(jī)憑借兼具裝飾性與實(shí)用性的設(shè)計(jì)，成為“時(shí)髦精”的必備單品，天貓平臺(tái)上年成交同比增長(zhǎng)超200%；

代表“老錢(qián)風(fēng)”“芭蕾風(fēng)”的德訓(xùn)鞋品類(lèi)全年商品數(shù)增長(zhǎng)220%，成為年輕人彰顯審美態(tài)度的重要載體。

小眾設(shè)計(jì)品牌、輕奢文創(chuàng)產(chǎn)品同樣迎來(lái)爆發(fā)，山下有松、裘真等中國(guó)輕奢包袋在天貓雙11期間銷(xiāo)量翻倍，polene、jil sander等小眾奢侈品牌增速近70%。

潮玩更是成為年輕群體的“社交硬通貨”，盲盒、動(dòng)漫周邊、收藏卡牌等類(lèi)目均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，通過(guò)共同的興趣消費(fèi)，年輕人快速找到圈層歸屬，完成無(wú)需言語(yǔ)的身份認(rèn)同傳遞。

3. 長(zhǎng)期主義：從“性?xún)r(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的理性升級(jí)

"質(zhì)價(jià)比"取代"性?xún)r(jià)比"，成為2025年消費(fèi)市場(chǎng)的新關(guān)鍵詞。

這屆年輕人不再追求"便宜大碗"，而是愿意為高品質(zhì)、耐用的產(chǎn)品支付溢價(jià)。他們相信"用久一點(diǎn)，賺回來(lái)"的消費(fèi)邏輯，追求產(chǎn)品的保值性和長(zhǎng)期價(jià)值。

羽絨服市場(chǎng)見(jiàn)證了長(zhǎng)期主義的崛起。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于"保暖就行"，而是關(guān)注充絨量、蓬松度、面料科技、工藝細(xì)節(jié)。

高端羽絨服品牌如加拿大鵝、Moncler、波司登等迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者愿意為一件能穿5年、10年的羽絨服投入，因?yàn)?平均到每天，其實(shí)很劃算"。

奢侈品箱包成為長(zhǎng)期主義的典型代表。在經(jīng)歷了前幾年的"消費(fèi)降級(jí)"討論后，奢侈品市場(chǎng)在2025年迎來(lái)理性回歸。

消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，而是選擇經(jīng)典款、保值款、百搭款。香奈兒、愛(ài)馬仕、LV等品牌的經(jīng)典款在二手市場(chǎng)保持高流通性，甚至出現(xiàn)溢價(jià)現(xiàn)象。他們認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品箱包，既是投資，也是對(duì)自己努力的獎(jiǎng)勵(lì)。

珠寶市場(chǎng)同樣受益于長(zhǎng)期主義。古法黃金、鉆石、珍珠等保值性強(qiáng)的珠寶品類(lèi)增長(zhǎng)顯著。消費(fèi)者不再追求"快時(shí)尚"珠寶，而是選擇能傳承、能保值的經(jīng)典款式。

長(zhǎng)期主義的消費(fèi)趨勢(shì)，反映了消費(fèi)者從"即時(shí)滿(mǎn)足"向"延遲滿(mǎn)足"的轉(zhuǎn)變。他們更加理性、更加成熟，懂得"少而精"的消費(fèi)智慧。

4. 情緒氪金：為心理滿(mǎn)足買(mǎi)單，消費(fèi)成為“情緒急救包”

情緒價(jià)值成為2025年消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。這屆年輕人愿意為解壓、治愈、微醺等體驗(yàn)付費(fèi)，消費(fèi)不再局限于功能需求，更注重能否帶來(lái)心理滿(mǎn)足。情緒氪金，成為年輕人自我療愈的"情緒急救包"。

解壓玩具市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從指尖陀螺到捏捏樂(lè)，從解壓魔方到史萊姆，解壓玩具成為辦公室、書(shū)桌的必備單品。消費(fèi)者通過(guò)這些小物件釋放壓力、緩解焦慮，獲得短暫的放松和愉悅。

數(shù)據(jù)顯示，2025年解壓玩具品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，其中Z世代成為消費(fèi)主力。 毛絨家居鞋、抱枕、毯子等"治愈系"家居用品成為新寵。消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)造舒適、溫馨的家居環(huán)境，獲得心理上的安全感和歸屬感，成為消費(fèi)者"愛(ài)自己"的方式。

果酒、氣泡黃酒、精釀啤酒等低度酒市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。年輕人不再追求"一醉方休"，而是享受"微醺"的放松狀態(tài)。低度酒成為社交場(chǎng)景、獨(dú)處時(shí)光的陪伴，消費(fèi)者通過(guò)小酌獲得情緒釋放。

2025年低度酒市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，其中女性消費(fèi)者占比超過(guò)60%。 情緒氪金的消費(fèi)趨勢(shì)，反映了年輕人對(duì)心理健康、情緒管理的重視。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)成為自我療愈的重要方式。品牌方需要從"賣(mài)產(chǎn)品"轉(zhuǎn)向"賣(mài)體驗(yàn)"，關(guān)注消費(fèi)者的情緒需求，提供情感共鳴和情緒價(jià)值。

5. 華流當(dāng)?shù)溃簜鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的雙向賦能

“國(guó)潮”不再是口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)選擇。2025年，中式審美強(qiáng)勢(shì)回歸，非遺工藝、新中式服飾、國(guó)潮文創(chuàng)等成為消費(fèi)熱點(diǎn)。年輕人用消費(fèi)表達(dá)文化自信，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)活力。

古法黃金成為珠寶市場(chǎng)的新寵。傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，古法黃金手鐲、項(xiàng)鏈、吊墜等產(chǎn)品深受年輕人喜愛(ài)。消費(fèi)者不再追求"土豪金"，而是欣賞古法黃金的啞光質(zhì)感、精致工藝、文化內(nèi)涵。2025年古法黃金品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中90后、00后成為消費(fèi)主力。

新中式服飾迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。盤(pán)扣衛(wèi)衣、錦衣衛(wèi)沖鋒衣、漢元素連衣裙等產(chǎn)品成為街頭潮流。消費(fèi)者通過(guò)穿著新中式服飾，表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和自信。故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)、三星堆文創(chuàng)等文化IP衍生品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。

華流當(dāng)?shù)赖南M(fèi)趨勢(shì)，反映了年輕一代的文化自信和民族認(rèn)同。他們不再盲目崇拜西方文化，而是重新發(fā)現(xiàn)和欣賞傳統(tǒng)文化的魅力。

6.一物封神：多功能集成化產(chǎn)品受青睞

在快節(jié)奏的生活場(chǎng)景下，“高效、便捷、多功能”成為年輕人的核心需求，“瑞士軍刀”式的跨界集成化產(chǎn)品備受青睞，“一物封神”成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。這種趨勢(shì)下，產(chǎn)品需要突破單一功能限制，實(shí)現(xiàn)“一件解決多個(gè)問(wèn)題”。

2025年，電動(dòng)智能床、功能沙發(fā)、分桶凈洗機(jī)等家居產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，其中可實(shí)現(xiàn)坐、躺、按摩多功能切換的功能沙發(fā)成交額同比增長(zhǎng)超120%；“排骨羽絨服”憑借輕量保暖的特性，精準(zhǔn)填補(bǔ)通勤、辦公室等“輕保暖”場(chǎng)景需求，以不足300元的均價(jià)成為爆款單品。

分桶凈洗機(jī)實(shí)現(xiàn)“母嬰衣物與成人衣物分開(kāi)洗”，智能床集成睡眠監(jiān)測(cè)、恒溫調(diào)節(jié)功能，這些產(chǎn)品通過(guò)功能集成優(yōu)化生活流程，契合了年輕人對(duì)“高效舒適生活”的追求，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從消費(fèi)趨勢(shì)記錄者到潮流引領(lǐng)者

六大消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)布，不僅是對(duì)2025年消費(fèi)市場(chǎng)的總結(jié)，更彰顯了天貓作為潮流消費(fèi)陣地的核心價(jià)值。

坐擁9億用戶(hù)的淘寶天貓，憑借海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)用戶(hù)洞察，成為消費(fèi)趨勢(shì)的晴雨表，而趨勢(shì)發(fā)布則讓其從“交易平臺(tái)”升級(jí)為“生活提案庫(kù)”，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)力與行業(yè)影響力的雙重提升。

對(duì)于品牌方而言，讀懂這些趨勢(shì)，就是讀懂消費(fèi)者。需要從"賣(mài)產(chǎn)品"轉(zhuǎn)向"賣(mài)價(jià)值"，從"滿(mǎn)足需求"轉(zhuǎn)向"創(chuàng)造體驗(yàn)"，從"跟隨潮流"轉(zhuǎn)向"引領(lǐng)趨勢(shì)"。只有真正理解消費(fèi)者的"樂(lè)意"，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這些趨勢(shì)提供了消費(fèi)決策的參考。在"樂(lè)意"的消費(fèi)哲學(xué)下，消費(fèi)不再是盲目的沖動(dòng)，而是理性的選擇；不再是隨波逐流，而是自我表達(dá)；不再是物質(zhì)滿(mǎn)足，而是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

2025年，消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻的變革。從"樂(lè)意"出發(fā)，我們看到了一個(gè)更加理性、更加多元、更加自信的消費(fèi)新時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)，而是生活方式的表達(dá)、價(jià)值觀念的傳遞、文化自信的彰顯。

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