“步行街快成鬼街了。”周五傍晚，朋友路過市中心那條曾經(jīng)擠到腳不沾地的老牌商圈，順手拍了段十秒小視頻——亮著燈的鋪面不到一半，門口的紅衣導(dǎo)購比顧客還多。他把視頻甩群里，配文只有四個字：電商干的。屏幕外，幾乎所有人秒回“+1”。情緒來得快，也最容易偷懶，好像只要給實體店的難找個“兇手”，心里的惋惜就能落地。可真相是，電商只是替罪羊里最醒目的那只。

先看一組鈍刀子數(shù)字：去年網(wǎng)上零售15.4萬億元，增速11%，實體店只有3.5%。差距刺眼，但把賬全算到“快遞箱子”頭上，相當(dāng)于說“外賣讓廚房消失”一樣粗糙。一線城市核心商鋪租金年均漲8-12%，一條十米寬的門臉，一年光租金就能吞掉兩三個員工的工資；95后網(wǎng)購滲透率高達(dá)92%，他們連買瓶醬油都懶得下樓；更尷尬的是售后，實體店退貨率不到30%，電商輕松干到15%，服裝甚至更高。成本高、習(xí)慣變、體驗落后，三根繩子同時勒住脖子，電商只是最外圈那根看得見。

再把鏡頭拉到日本，東京澀谷十字路口照樣人擠人，本地百貨活得好好的。秘訣聽起來一點也不性感：把服務(wù)拆成“毫米級”。百貨店人均服務(wù)面積2.5㎡，比國內(nèi)同行多將近一倍；店里近一半收入來自餐飲、展陳、小型演出，賣東西只是順路；政府每年砸300億日元給老商店街換雨棚、改動線、裝廁所，讓“逛街”重新變成家庭出游的理由。一句話，人家把商場做成“生活提案所”，而我們很多步行街還停留在“柜臺集中營”。

國內(nèi)也有想明白的。上海南京路把AR導(dǎo)航、智能試衣鏡直接搬上馬路，體驗店比例拉到六成，去年客流居然比疫情前還多四分之一；杭州湖濱銀泰in77搞了條“賽博市集”，掃碼就能看商品故事，周末晚上像開音樂節(jié)，去年銷售額反漲18%。說白了，他們把“逛”這件事重新變得好玩，而不是讓顧客進來找罪受。

政策端也沒閑著。國務(wù)院22條、150億縣域商業(yè)補貼、廣東三年要建100個直播基地……官方文件里罕見地把“煙火氣”寫進目標(biāo)，翻譯過來就是：別再傻傻等客人上門，得出去搶。搶的方式無非三招：把線下做成線上沒法復(fù)制的“社交場”，把退貨、維修、聚會、遛娃統(tǒng)統(tǒng)打包成“零售+服務(wù)”，再用大數(shù)據(jù)算清楚“這一片到底缺什么”，而不是老板拍腦袋進貨。

當(dāng)然，改造不是貼層金就萬事大吉。見過最離譜的案例，某三線城市把整條街裝上霓虹燈帶，結(jié)果燈泡三天兩頭壞，維修費比營業(yè)額還高。硬件易改，腦子難轉(zhuǎn)。不少店主一邊羨慕電商“不用交房租”，一邊又死活不肯學(xué)庫存軟件，連Excel都嫌麻煩。商業(yè)從不怕競爭，怕的是把落后當(dāng)情懷。

未來五年，大概率會出現(xiàn)這么一幅場景：電商平臺繼續(xù)開線下店，增速35%，不是心血來潮，它們需要“摸得到的觸點”；沉浸式街區(qū)、劇本商場、寵物友好mall會遍地開花，萬億規(guī)模等著分；傳統(tǒng)小店要么接入數(shù)字系統(tǒng)，要么被高房租最后一波帶走。沒有中間地帶。

劉俏教授說，“實體店不會消失，但必須進化?！狈g得更直白：別再幻想回到人擠人的黃金年代，那個階段叫“供不應(yīng)求”，現(xiàn)在叫“供大于求”。顧客不缺貨，缺的是出門的借口。誰能把“借口”做成生意，誰就能讓坪效翻兩三倍；誰繼續(xù)抱怨電商，誰就會在租金和工資的雙重夾擊下慢慢斷氣。

所以，當(dāng)下真正值得討論的不是“電商該不該關(guān)掉”，而是“明天到底開一家怎樣的店”。答案其實藏在每個人的日常里：愿意為什么樣的體驗排隊、發(fā)社交媒體、甚至主動安利？把那個體驗想明白，步行街就不會是鬼街，而是城市最想讓人浪費時間的角落。