“步行街快成鬼街了?！敝芪灏恚笥崖愤^市中心那條曾經(jīng)擠到腳不沾地的老牌商圈，順手拍了段十秒小視頻——亮著燈的鋪面不到一半，門口的紅衣導(dǎo)購(gòu)比顧客還多。他把視頻甩群里，配文只有四個(gè)字：電商干的。屏幕外，幾乎所有人秒回“+1”。情緒來得快，也最容易偷懶，好像只要給實(shí)體店的難找個(gè)“兇手”，心里的惋惜就能落地?？烧嫦嗍牵娚讨皇翘孀镅蚶镒钚涯康哪侵?。

先看一組鈍刀子數(shù)字：去年網(wǎng)上零售15.4萬億元，增速11%，實(shí)體店只有3.5%。差距刺眼，但把賬全算到“快遞箱子”頭上，相當(dāng)于說“外賣讓廚房消失”一樣粗糙。一線城市核心商鋪?zhàn)饨鹉昃鶟q8-12%，一條十米寬的門臉，一年光租金就能吞掉兩三個(gè)員工的工資；95后網(wǎng)購(gòu)滲透率高達(dá)92%，他們連買瓶醬油都懶得下樓；更尷尬的是售后，實(shí)體店退貨率不到30%，電商輕松干到15%，服裝甚至更高。成本高、習(xí)慣變、體驗(yàn)落后，三根繩子同時(shí)勒住脖子，電商只是最外圈那根看得見。

再把鏡頭拉到日本，東京澀谷十字路口照樣人擠人，本地百貨活得好好的。秘訣聽起來一點(diǎn)也不性感：把服務(wù)拆成“毫米級(jí)”。百貨店人均服務(wù)面積2.5㎡，比國(guó)內(nèi)同行多將近一倍；店里近一半收入來自餐飲、展陳、小型演出，賣東西只是順路；政府每年砸300億日元給老商店街換雨棚、改動(dòng)線、裝廁所，讓“逛街”重新變成家庭出游的理由。一句話，人家把商場(chǎng)做成“生活提案所”，而我們很多步行街還停留在“柜臺(tái)集中營(yíng)”。

國(guó)內(nèi)也有想明白的。上海南京路把AR導(dǎo)航、智能試衣鏡直接搬上馬路，體驗(yàn)店比例拉到六成，去年客流居然比疫情前還多四分之一；杭州湖濱銀泰in77搞了條“賽博市集”，掃碼就能看商品故事，周末晚上像開音樂節(jié)，去年銷售額反漲18%。說白了，他們把“逛”這件事重新變得好玩，而不是讓顧客進(jìn)來找罪受。

政策端也沒閑著。國(guó)務(wù)院22條、150億縣域商業(yè)補(bǔ)貼、廣東三年要建100個(gè)直播基地……官方文件里罕見地把“煙火氣”寫進(jìn)目標(biāo)，翻譯過來就是：別再傻傻等客人上門，得出去搶。搶的方式無非三招：把線下做成線上沒法復(fù)制的“社交場(chǎng)”，把退貨、維修、聚會(huì)、遛娃統(tǒng)統(tǒng)打包成“零售+服務(wù)”，再用大數(shù)據(jù)算清楚“這一片到底缺什么”，而不是老板拍腦袋進(jìn)貨。

當(dāng)然，改造不是貼層金就萬事大吉。見過最離譜的案例，某三線城市把整條街裝上霓虹燈帶，結(jié)果燈泡三天兩頭壞，維修費(fèi)比營(yíng)業(yè)額還高。硬件易改，腦子難轉(zhuǎn)。不少店主一邊羨慕電商“不用交房租”，一邊又死活不肯學(xué)庫(kù)存軟件，連Excel都嫌麻煩。商業(yè)從不怕競(jìng)爭(zhēng)，怕的是把落后當(dāng)情懷。

未來五年，大概率會(huì)出現(xiàn)這么一幅場(chǎng)景：電商平臺(tái)繼續(xù)開線下店，增速35%，不是心血來潮，它們需要“摸得到的觸點(diǎn)”；沉浸式街區(qū)、劇本商場(chǎng)、寵物友好mall會(huì)遍地開花，萬億規(guī)模等著分；傳統(tǒng)小店要么接入數(shù)字系統(tǒng)，要么被高房租最后一波帶走。沒有中間地帶。

劉俏教授說，“實(shí)體店不會(huì)消失，但必須進(jìn)化。”翻譯得更直白：別再幻想回到人擠人的黃金年代，那個(gè)階段叫“供不應(yīng)求”，現(xiàn)在叫“供大于求”。顧客不缺貨，缺的是出門的借口。誰能把“借口”做成生意，誰就能讓坪效翻兩三倍；誰繼續(xù)抱怨電商，誰就會(huì)在租金和工資的雙重夾擊下慢慢斷氣。

所以，當(dāng)下真正值得討論的不是“電商該不該關(guān)掉”，而是“明天到底開一家怎樣的店”。答案其實(shí)藏在每個(gè)人的日常里：愿意為什么樣的體驗(yàn)排隊(duì)、發(fā)社交媒體、甚至主動(dòng)安利？把那個(gè)體驗(yàn)想明白，步行街就不會(huì)是鬼街，而是城市最想讓人浪費(fèi)時(shí)間的角落。