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力曼像一匹闖入中國市場的韓國“灰馬”。

2025年11月初，中國澳門倫敦人酒店，一場名為“與RIMAN一起綻放美麗”的亞太區(qū)大會吸引了超過3000名來自全球的行業(yè)領(lǐng)袖與經(jīng)銷商。這場高調(diào)盛會的舉辦方，是2018年才在韓國成立的護膚品牌——力曼（RIMAN）。

短短七年，它從韓國本土的輕奢新秀，迅速崛起為全球直銷榜單上的“黑馬”，并正以“跨境電商”這一特殊路徑，悄然叩擊著全球最大消費市場——中國的大門。然而，其光鮮的明星代言與高速增長背后，關(guān)于其商業(yè)模式“變形”與合規(guī)風(fēng)險的討論，也從未停息。

崛起之路：

從韓國本土奇跡到全球閃電擴張

力曼用七年時間，走完了許多品牌半個世紀的全球化之路。其全球化進程，呈現(xiàn)出明顯的階段性特征與清晰的戰(zhàn)略意圖。

力曼于2018年在韓國大邱創(chuàng)立，定位為融合自然與科學(xué)的輕奢護膚品牌。其成功的關(guān)鍵在于“頂級資源+爆款產(chǎn)品”的組合拳。品牌創(chuàng)立之初，便重金簽下元斌、全智賢、金泰希、李英愛四位韓國知名明星作為代言人，迅速建立起高端品牌形象。

在產(chǎn)品端，力曼主打“巨型積雪草”（Giant BYoungPool?）成分，宣傳這一成分獲得韓國山林廳20年獨家培育權(quán)的專利成分，并輔以“超微流技術(shù)”（Radiansome?100），宣稱能將活性成分微分子化至頭發(fā)絲的1/500，實現(xiàn)深層滲透。

憑借強大的營銷和產(chǎn)品差異化，力曼在韓國市場一炮而紅，據(jù)稱在成立后的三年內(nèi)創(chuàng)造了約6億美元的銷售紀錄，并連續(xù)多年蟬聯(lián)韓國K-Beauty美妝品類第一。

夯實本土基礎(chǔ)后，力曼自2022年起開啟了激進的全球擴張。

2022年，力曼成立美國分公司，據(jù)稱首年營收即突破8000萬美元。2023年12月，力曼啟動中國臺灣市場，試運營首月業(yè)績近1億新臺幣。2024年7月，中國香港、中國高雄“力曼空間”落地。2025年，力曼馬來西亞、墨西哥、新加坡、英國及日本分公司相繼啟動。同年11月，在中國澳門成功舉辦首屆亞太地區(qū)大會。

根據(jù)其宣傳資料，力曼目前全球經(jīng)銷商/會員已超60萬人，2024年業(yè)績位列全球直銷企業(yè)第54位，并計劃在2029年覆蓋全球50個國家。

產(chǎn)品與技術(shù)：

構(gòu)筑“自然科學(xué)”護城河

力曼將其核心競爭力歸結(jié)為“自然科學(xué)”的結(jié)合，并圍繞此構(gòu)建了三大產(chǎn)品系列和獨家技術(shù)壁壘。

核心成分巨型積雪草是力曼產(chǎn)品的標(biāo)志性成分，宣稱有效成分含量是普通積雪草的200%。此外還有用于洗護系列的沙漠微藻等獨家原料。

超微流技術(shù)是其宣傳的專利技術(shù)滲透科技核心。同時，品牌強調(diào)其產(chǎn)品“0酒精、0香精、0傳統(tǒng)防腐劑”，并獲得了德國Dermatest五星認證、美國FDA備案、歐盟REACH及清真認證等多重安全背書，以迎合全球市場的合規(guī)需求。

產(chǎn)品矩陣涵蓋抗衰護膚（ICD映皙美系列）、洗護護理（BOTALAB博萃瓶系列）及口服保?。↙ifening來沛寧系列），形成“外用+內(nèi)服”的閉環(huán)。

中國市場現(xiàn)狀：

跨境電商模式下的“變形”與博弈

面對中國直銷牌照審批長期凍結(jié)的監(jiān)管環(huán)境，力曼選擇了一條頗具爭議的路徑——以跨境電商的名義進入中國市場。

從表面看，力曼通過其官方在線購物平臺“RIMAN MALL”向中國消費者直接銷售韓國原裝產(chǎn)品，符合跨境電商的常規(guī)操作。消費者可以像在普通海淘網(wǎng)站一樣下單購買，公司負責(zé)物流、清關(guān)和售后，實現(xiàn)了“無需囤貨、一件代發(fā)”。然而，深入其在中國市場的運營活動，諸多特征與傳統(tǒng)的直銷模式高度重合，引發(fā)了“涉嫌團隊計酬”的質(zhì)疑。

目前力曼在中國內(nèi)地擁有活躍的經(jīng)銷商團隊。社交媒體上，其中國團隊董事常高調(diào)宣傳銷售業(yè)績，例如“兩個多小時會議創(chuàng)造7位數(shù)業(yè)績”，并慶祝團隊在全球銷售競賽中奪冠。據(jù)一家外資直銷企業(yè)工作人員透露，他們公司的幾個大團隊也被力曼挖走。

力曼設(shè)有復(fù)雜的會員和經(jīng)銷商獎勵計劃，包括銷售獎金、輔導(dǎo)獎金、組織分潤和市場分紅，并有從經(jīng)銷商到全球董事的清晰晉升路徑。其“SP積分兌換參會資格”等制度，被指是變相的團隊計酬激勵。

盡管以線上電商為主，但力曼在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)頻繁舉辦線下沙龍、招商會和“領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)”。2025年選擇在監(jiān)管環(huán)境相對寬松的澳門舉辦首屆亞太大會，被認為既能規(guī)避內(nèi)地嚴格監(jiān)管，又能有效輻射和激勵內(nèi)地市場團隊。

這種“跨境電商外衣+直銷內(nèi)核”的模式，使力曼在中國市場面臨合規(guī)性和模式可持續(xù)性的雙重拷問。

在中國，直銷活動必須持牌經(jīng)營，且嚴禁團隊計酬。力曼的模式游走于灰色地帶，一旦被監(jiān)管部門認定為變相直銷，將面臨嚴厲查處，對其品牌形象和業(yè)務(wù)造成毀滅性打擊。

另外，在無法公開使用直銷核心激勵制度的情況下，如何長期保持團隊活力和增長動力，是其需要解決的根本問題。有分析指出，這更像是在特定政策下的“權(quán)宜之計”，而非長久之策。

未來展望：

在機遇與風(fēng)險的鋼絲上行走

盡管面臨挑戰(zhàn)，力曼在中國市場也擁有其機遇。其產(chǎn)品在成分和技術(shù)上的差異化，在崇尚“美麗”的中國消費市場具備吸引力。同時，跨境電商政策為其提供了合法的商品流通渠道。

力曼的案例，折射出在全球化與本地化監(jiān)管的碰撞中，跨國企業(yè)尋求市場準入的復(fù)雜策略。它的最終成敗，不僅取決于其產(chǎn)品力和營銷能力，更取決于其能否在創(chuàng)新的商業(yè)模式與嚴格的本地法規(guī)之間找到真正的平衡點，完成從“灰色操作”到“陽光化運營”的實質(zhì)性轉(zhuǎn)型。

對于中國監(jiān)管者而言，力曼現(xiàn)象也是一個新的課題，即如何對這類穿著“跨境電商”新衣的跨國營銷組織進行有效界定與規(guī)范。

力曼的故事，是一個關(guān)于品牌、增長、野心與合規(guī)的現(xiàn)代商業(yè)寓言。它憑借精準的定位和高效的執(zhí)行力，在短時間內(nèi)創(chuàng)造了令人矚目的增長曲線。然而，在其高歌猛進的全球擴張，尤其是對中國市場的探索中，商業(yè)模式的“變形”也帶來了巨大的不確定性。這匹韓國“黑馬”能否在中國市場平穩(wěn)落地，而非踏入監(jiān)管“雷區(qū)”，將是觀察其未來走向的關(guān)鍵。