2024年曾“牽頭”退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬，2026年卻第一個(gè)搞起降價(jià)突襲。新年第一天，寶馬突然大范圍調(diào)價(jià)，全面下調(diào)31款主力車型指導(dǎo)價(jià)，最高降價(jià)達(dá)30萬元。

幾天過去，目前市場(chǎng)上暫時(shí)沒有其他車企官降跟進(jìn)的動(dòng)作。就在2025年，車企持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率大幅降低，陷入增量不增收的怪圈。監(jiān)管多次出手嚴(yán)控?zé)o序價(jià)格戰(zhàn)，約談相關(guān)企業(yè)，2025年下半年開始市場(chǎng)上車企官降的消息已經(jīng)絕跡。

沒想到，2026年開年第一天，“攔住了比亞迪，沒防住寶馬”。德系豪華三強(qiáng)之一的寶馬率先官降，這不僅打破了歷次引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的官降都是從價(jià)格敏感的大眾化品牌開始的慣例，更是印證了中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在深刻重構(gòu)。

寶馬：不是“價(jià)格戰(zhàn)”，是價(jià)值升級(jí)

寶馬本次“官降”范圍廣泛，從入門到旗艦，共計(jì)31款主力車型涉及調(diào)價(jià)，降幅普遍在10%以上。其中共計(jì)24款車型降幅超10%，5款超20%，部分車型最高降價(jià)超30萬元。

北京某寶馬4S店內(nèi)的“特殊政策車型” 郭躍/攝

具體來看，以上31款車型中，調(diào)價(jià)前有3款車型指導(dǎo)價(jià)低于30萬元，調(diào)價(jià)后增加至10款。

其中，售價(jià)最低的寶馬225L M運(yùn)動(dòng)套裝車型，指導(dǎo)價(jià)從25.99萬元降至20.8萬元，將寶馬的入門門檻降至新低。

降價(jià)幅度最大的為寶馬iX1 eDrive25L，指導(dǎo)價(jià)由29.99萬元降至22.8萬元，降幅為24%。

降價(jià)額度最大的是寶馬i7 M70L，從189.9萬元降至159.8萬元，直降30.1萬元。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，1月2日，寶馬中國(guó)方面向媒體強(qiáng)調(diào)：這不是“價(jià)格戰(zhàn)”，是寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是寶馬主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。同時(shí)，此次調(diào)價(jià)行為是寶馬調(diào)整了部分產(chǎn)品的市場(chǎng)官方指導(dǎo)價(jià)，終端價(jià)格還是由經(jīng)銷商自行決定，所以并不是寶馬陷入價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)悉，汽車4S店的終端售價(jià)與廠商批發(fā)價(jià)、自身資金成本、廠家任務(wù)返利等多綜合因素有關(guān)。

元旦假期后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者來到北京一家寶馬4S店內(nèi)，銷售人員也進(jìn)行了解釋：“寶馬為了售價(jià)‘好看’而調(diào)低了官方指導(dǎo)價(jià)，但相應(yīng)的經(jīng)銷商優(yōu)惠力度就會(huì)回收，所以車輛終端售價(jià)并沒有什么變化。很多車型售價(jià)本就在低位?！?/p>

豪華車市場(chǎng)重構(gòu)：“新貴”齊上位

值得注意的是，在近年來一波接一波“價(jià)格戰(zhàn)”中，寶馬等傳統(tǒng)德系豪華品牌始終較為“克制”。2024年7月，寶馬曾在價(jià)格戰(zhàn)正酣時(shí)“牽頭”退出，其表示，將通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，把重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)質(zhì)量上；同時(shí)，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。此后，奧迪奔馳等豪華品牌，以及多家合資企業(yè)紛紛跟進(jìn)回升售價(jià)。

那為何一進(jìn)入2026年，寶馬卻率先重拾“降價(jià)大旗”？來自市場(chǎng)的壓力恐是重要因素。

當(dāng)下，中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局正經(jīng)歷快速重構(gòu)。曾經(jīng)擁有統(tǒng)治性優(yōu)勢(shì)的BBA正力不從心，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1—11月，寶馬累計(jì)銷售52.8萬輛，同比下降14.7%；奔馳、奧迪同樣分別下滑18.7%和13.3%。

2025年底，鄭州中原保時(shí)捷中心突然“跑路”，更是凸顯了傳統(tǒng)跨國(guó)豪華品牌巨頭艱難的生存現(xiàn)狀。

取而代之的是中國(guó)“新貴”們的快速崛起，2025年，鴻蒙智行累計(jì)銷售58.9萬輛、極氪銷售57.5萬輛，小鵬和理想均超40萬輛，小米、蔚來站上30萬輛關(guān)口，“央企新勢(shì)力”嵐圖和阿維塔銷量也齊齊突破10萬輛。

不只是規(guī)模的趕超，通過產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，更能看出中國(guó)豪華品牌的快速崛起。在最具“量能”的25—40萬元級(jí)別豪華市場(chǎng)，問界M7、問界M8、小米SU7、小米YU7、智界S7、智界R7、享界S9T、蔚來ES6、蔚來ES8、極氪7X、極氪007、領(lǐng)克900、阿維塔07、理想i6/i8、理想L6/L7/L8/L9、嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家、智己LS6、智己LS9、小鵬P7、小鵬X9等等車型，無論產(chǎn)品力、品牌力還是車型豐富程度，早已對(duì)BBA的“34C、56E”形成“圍攻 ”之勢(shì)。

即使50萬元以上級(jí)別市場(chǎng)，也不再只是BBA的“自留地”。2025年11月，國(guó)內(nèi)50萬元以上級(jí)別（不含進(jìn)口車型）銷量榜單中，極氪9X、問界M9分列冠亞軍，尊界S800、嵐圖泰山、極氪009、理想MEGA、仰望U8L同樣入榜，中國(guó)品牌占據(jù)7席。

“逆勢(shì)”降價(jià)：豪華品牌“定價(jià)錨點(diǎn)”受沖擊

此前價(jià)格戰(zhàn)中，唱主角的自主品牌為了“搶份額”不惜血本，在一定程度上擾亂了市場(chǎng)健康發(fā)展，已經(jīng)被監(jiān)管嚴(yán)厲收緊。此次寶馬大范圍降價(jià)則顯得與國(guó)家三令五申的嚴(yán)控價(jià)格戰(zhàn)背道而馳，“逆勢(shì)”大范圍官降并非明智之舉。

2025年，國(guó)家對(duì)于打擊價(jià)格戰(zhàn)頻頻精準(zhǔn)出手、力度逐級(jí)提升，從7月16日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出針對(duì)新能源汽車“加強(qiáng)成本調(diào)查和價(jià)格監(jiān)測(cè)”，到相關(guān)部門約談多家車企代表，再到12月12日，中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，擬通過規(guī)范定價(jià)和銷售行為，引導(dǎo)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)加強(qiáng)價(jià)格合規(guī)建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。《指南意見稿》明確指出，汽車銷售必須明碼標(biāo)價(jià)，不得以虛假的“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等名義進(jìn)行宣傳。

此外，對(duì)于寶馬而言，主動(dòng)讓出品牌溢價(jià)，短期內(nèi)無疑會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。但長(zhǎng)期來看，這也將沖擊寶馬身為傳統(tǒng)豪華品牌的“定價(jià)錨點(diǎn)”，改寫消費(fèi)者對(duì)其品牌的價(jià)格、價(jià)值體系認(rèn)知，乃至影響到“新世代”的布局策略。

更值得關(guān)注的是，在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的當(dāng)下，奔馳、奧迪是否會(huì)選擇跟進(jìn)？他們的抉擇，或?qū)⒃俅胃膶懼袊?guó)豪華車市場(chǎng)的格局。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭躍）

來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)