【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē) 麻建宇】“這樣搞，對(duì)行業(yè)很不利，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者”，有多年豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)家對(duì)于2025年車(chē)圈種種“炸裂”的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)測(cè)試作出如上評(píng)價(jià)。

車(chē)圈2025年荒誕的營(yíng)銷(xiāo)，在奔馳的一場(chǎng)自證發(fā)布會(huì)上完成了收官。12月28日，2026梅賽德斯-奔馳冰雪對(duì)決活動(dòng)，邁巴赫S級(jí)（參數(shù)丨圖片）第一次在汽車(chē)圈當(dāng)上了“主角”，換掉了此前“老背景板”的身份。

“在此次冰雪試駕中，我們專(zhuān)門(mén)針對(duì)邁巴赫S級(jí)進(jìn)行ESP開(kāi)和關(guān)的試駕體驗(yàn)，為自己產(chǎn)品的冰雪性能穩(wěn)定性自證清白。”北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示。

他說(shuō)，“只有當(dāng)方向盤(pán)被人為加大角度，并刻意延遲回正，才會(huì)呈現(xiàn)那樣（失控）的畫(huà)面?！边@場(chǎng)自證，是對(duì)大約8個(gè)月前“大家不要嘲笑它”的有力回?fù)簟６捡Y的這場(chǎng)自證，也揭開(kāi)了2025年車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)測(cè)試外衣下不為人知的畫(huà)面。

回望2025年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)僅“翻車(chē)”的測(cè)試類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)就有不少，包括攀爬天門(mén)山的那輛“越野”，撞翻卡車(chē)的那輛“家用SUV”等等，當(dāng)然更多的還是炸裂且吸人眼球的各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)測(cè)試，它們聚焦安全、聚焦性能，但往往會(huì)被扣上一個(gè)“脫離實(shí)際用車(chē)場(chǎng)景”的帽子。

一位資深汽車(chē)工程師對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》編輯表示，不正常的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以及行業(yè)內(nèi)卷，導(dǎo)致了雜耍式營(yíng)銷(xiāo)的泛濫。事實(shí)上，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)也不難理解，北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》編輯表示，常規(guī)的測(cè)試吸引不了消費(fèi)者，車(chē)企部分測(cè)試的目的本身就是奔著廣告效益去的。

視覺(jué)盛宴！消費(fèi)者看爽了，但這有用嗎？

2025年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依舊繁榮，改款、換代、全新上市的新車(chē)數(shù)不勝數(shù)。這甚至讓媒體和消費(fèi)者變得有些不夠用，一種焦慮涌上了廣大車(chē)企們的心頭——如何獲得市場(chǎng)的關(guān)注度？而這可能也是各類(lèi)抓人眼球的測(cè)試，呈現(xiàn)在觀眾面前的原因。

有多年豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)家對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》編輯表示，抓人眼球的測(cè)試，更多是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，給用戶和網(wǎng)友帶來(lái)視覺(jué)沖擊，從而吸引流量和關(guān)注。在該專(zhuān)家看來(lái)，該類(lèi)型測(cè)試如果作為引流、娛樂(lè)用途也就罷了，但如果太過(guò)分很容易被反噬。

但可能“翻車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)，或許車(chē)企在決定進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)測(cè)試時(shí)，會(huì)選擇性地放棄思考。它們想要吸引關(guān)注，想要證明自己在某些角度更強(qiáng)。2025年7月，理想i8“撞翻”乘龍卡車(chē)，是2025年汽車(chē)測(cè)試的一個(gè)名場(chǎng)面。

視頻中的理想i8以較小的代價(jià)，把8噸重的乘龍卡車(chē)撞得車(chē)輪彈起、駕駛室“點(diǎn)頭落地”，而其本身A、B、C柱無(wú)變形，氣囊全開(kāi)，電池也并未起火冒煙。這場(chǎng)旨在證明自身夠安全，夠硬的碰撞測(cè)試，很快遭受質(zhì)疑，被稱(chēng)“反物理常識(shí)”。

乘龍的那句“被人做局了”更是點(diǎn)燃了網(wǎng)友的激情。雖然該事件最終和平收尾，但也再度令人深思，當(dāng)汽車(chē)測(cè)試以營(yíng)銷(xiāo)為目的，其參考價(jià)值又有多少呢？事實(shí)上，這樣的案例還有很多，樂(lè)道L90發(fā)布會(huì)展示了雨天場(chǎng)景下，車(chē)輛被兩輛貨車(chē)高速前后夾擊，車(chē)身骨架未潰散的畫(huà)面。比亞迪海獅06則做了車(chē)頂靜態(tài)承壓測(cè)試，宣稱(chēng)能承受約9.9噸壓力，約等于兩頭大象的重量；極氪009則是接受了30噸混凝土攪拌車(chē)的側(cè)翻壓頂挑戰(zhàn)……

與理想汽車(chē)的區(qū)別是，它們并沒(méi)有“翻車(chē)”，但共同點(diǎn)是，以極具視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，去試圖展示車(chē)輛的安全性。但一輛車(chē)的安全，難道不應(yīng)該在于保護(hù)乘員，長(zhǎng)久可靠？又豈是一個(gè)針對(duì)某一點(diǎn)的測(cè)試能夠展現(xiàn)的？此外，2025年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大大小小的拉踩式對(duì)比也并不少見(jiàn)，由于標(biāo)錯(cuò)數(shù)據(jù)被群嘲，事后被對(duì)方車(chē)企公開(kāi)反駁的案例，還是有那么幾個(gè)的。

這也就是所謂的“對(duì)標(biāo)”，有多年豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)家對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》表示，過(guò)去賣(mài)車(chē)也存在對(duì)標(biāo)情況，甚至對(duì)比試駕，雖然做不到絕對(duì)公允，以揚(yáng)長(zhǎng)避短為目的讓消費(fèi)者體驗(yàn)自己品牌的產(chǎn)品，但也不會(huì)進(jìn)行純拉踩式的對(duì)比，更不會(huì)進(jìn)行廣泛傳播。

當(dāng)然，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”也會(huì)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，有多年豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)家對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》編輯表示，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果判斷力不夠強(qiáng)，不夠理性是很容易被帶節(jié)奏的，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)測(cè)試多少會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果達(dá)不到吸引用戶的目的，車(chē)企也沒(méi)必要搞這些。

焦慮的車(chē)企，和漸漸冰冷的用戶

張翔對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》編輯表示，從法規(guī)角度來(lái)講，市場(chǎng)上能賣(mài)的車(chē)其實(shí)都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的測(cè)試，車(chē)企依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將有關(guān)安全等方面的試驗(yàn)都做了，且都是合格的。也就是說(shuō)，這些車(chē)是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，都是安全的。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，車(chē)企們這些抓人眼球的測(cè)試，不乏自身焦慮的體現(xiàn)。當(dāng)然，也并非全無(wú)好處，如張翔所言，極限測(cè)試一般來(lái)講是超過(guò)國(guó)標(biāo)的，這樣才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)、做廣告的目的。作為消費(fèi)者，對(duì)通過(guò)極限測(cè)試的車(chē)型有一絲好感不算“失智”。

除了上述提到的碰撞測(cè)試，車(chē)企們也會(huì)把車(chē)輛搬到更極限的使用場(chǎng)景中。比如，奇瑞風(fēng)云X3L在天門(mén)山的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，它“翻車(chē)”了。而有關(guān)這起事件，除了對(duì)景區(qū)的毀壞之外，最有爭(zhēng)議的話題是車(chē)企為什么要選在這種非機(jī)動(dòng)車(chē)行駛場(chǎng)景的超高難度路況進(jìn)行極限測(cè)試。

汽車(chē)為什么不在自己的“舒適區(qū)”？當(dāng)然是為了證明自己的強(qiáng)大。眾所周知，2018年，路虎攬勝成功登頂，完成全球首次征服天梯的壯舉。所以，風(fēng)云X3L如果沒(méi)有翻車(chē)，會(huì)是另一個(gè)故事，一個(gè)寫(xiě)滿中國(guó)汽車(chē)崛起，寫(xiě)滿中國(guó)汽車(chē)自豪的故事。

而這類(lèi)測(cè)試同樣也有共同點(diǎn)，在非日常使用且難度極高的場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試，以吸引市場(chǎng)的關(guān)注。比如，小鵬X9超級(jí)增程車(chē)完成了全球首個(gè)極端全場(chǎng)景爆胎測(cè)試，在積水路面、暴雨天氣、模擬冰面等極端場(chǎng)景下模擬高速爆胎；比亞迪和奇瑞把測(cè)試路況搬到了水路上，仰望U8和捷途縱橫G700分別測(cè)試了“應(yīng)急浮水”功能和主動(dòng)式的水上行駛能力。

無(wú)論是前文提到的安全性測(cè)試，還是性能測(cè)試，其實(shí)只要不翻車(chē)，好處往往是比壞處多的。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果仔細(xì)思考一些問(wèn)題，則會(huì)發(fā)現(xiàn)有些測(cè)試似乎并不能直觀反映車(chē)輛的宣傳點(diǎn)，就像拉飛機(jī)、火車(chē)、輪船的車(chē)型，它們想證明發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)秀，但拉動(dòng)飛機(jī)、火車(chē)、輪船只需要克服摩擦力就行；車(chē)企們宣稱(chēng)的XX公里續(xù)航里程，看似能穿越大半個(gè)中國(guó)，但部分測(cè)試在實(shí)驗(yàn)室、跑步機(jī)上，或者特定工況下，與日常使用的區(qū)別并不小。

有多年豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家對(duì)《財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē)》編輯表示，在自媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)測(cè)試相比過(guò)去的平面廣告、電視廣告，更能形成傳播效應(yīng)，解決車(chē)企的流量焦慮，但消費(fèi)者也不必太把行業(yè)的對(duì)比、測(cè)試當(dāng)回事。同時(shí)，編輯注意到，近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅在幫車(chē)企賺流量，似乎也在透支消費(fèi)者的興趣，甚至使消費(fèi)者的心慢慢冷掉。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，阿維塔抵達(dá)南極后的一句“直面-50℃嚴(yán)寒，勇闖‘無(wú)人區(qū)’”的文案，直接引發(fā)了全網(wǎng)“打假”。雖然，阿維塔還會(huì)在南極停留很長(zhǎng)時(shí)間，有機(jī)會(huì)面對(duì)嚴(yán)寒，但前期網(wǎng)友們的“打假”也在證實(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越難糊弄了。

他們不再會(huì)為極具視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面歡呼，不再為高級(jí)或者振奮人心的文案吶喊，他們更愿意在第一時(shí)間提出質(zhì)疑，甚至找“懂哥”們?nèi)プ鲆惶孜锢?、化學(xué)甚至氣溫分析。也許，那些抓人眼球的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)面，正在逐漸失去它的作用。

上述營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，汽車(chē)測(cè)試大概分為三個(gè)大類(lèi)，車(chē)企主導(dǎo)、第三方研究機(jī)構(gòu)主導(dǎo)以及媒體主導(dǎo)，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，即便是最靠譜的第三方機(jī)構(gòu)也難以令人完全信任。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)參考最靠譜的反而可能是傳統(tǒng)方式，去詢(xún)問(wèn)親朋好友的感受，自己親自去試駕等。