中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)1月6日訊(記者 陳瓊)貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華履新兩個(gè)月后推出了重塑渠道生態(tài)的關(guān)鍵動(dòng)作，引發(fā)市場(chǎng)極大關(guān)注。1月1日，貴州茅臺(tái)旗下直營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”啟動(dòng)2026年飛天53%vol 500ml茅臺(tái)酒預(yù)售，1499元/瓶官方指導(dǎo)價(jià)，單日個(gè)人限購(gòu)12瓶；僅兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。值得注意的是，貴州茅臺(tái)并未公布每天在“i茅臺(tái)”銷(xiāo)售的平價(jià)飛天茅臺(tái)投放量。

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪發(fā)現(xiàn)，“i茅臺(tái)”上平價(jià)飛天茅臺(tái)的搶購(gòu)熱度極高，但“搶不到”仍是普遍體驗(yàn) 。與直銷(xiāo)平臺(tái)火爆銷(xiāo)售形成對(duì)比的是，飛天茅臺(tái)在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格持續(xù)走低。根第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，1月5日，2025年飛天茅臺(tái)(53度/500ml)散瓶報(bào)1490元/瓶，與上一日持平。此前飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已連續(xù)5日回落，從1560元/瓶跌至1490元/瓶。與此同時(shí)，市場(chǎng)都在密集關(guān)注貴州茅臺(tái)管理層的下一步舉措。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“i茅臺(tái)”常態(tài)化上線飛天茅臺(tái)是新的管理層面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)推出的舉措，對(duì)茅臺(tái)常規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道以及價(jià)格體系都將造成沖擊，而茅臺(tái)價(jià)格體系將對(duì)白酒行業(yè)尤其是名酒酒業(yè)的空間帶來(lái)擠壓，而這輪壓力測(cè)試的結(jié)果仍然未知。

值得注意的是，“i茅臺(tái)”自2022年5月正式上線以來(lái)，三年多來(lái)首次將500ml/53度普通飛天茅臺(tái)這一核心單品納入常態(tài)銷(xiāo)售。這不僅出茅臺(tái)在平衡渠道利益與市場(chǎng)管控上的決心，也意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商“躺賺”模式承壓，囤貨套利空間收窄。值得一提的是，幾天前茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華剛在經(jīng)銷(xiāo)大會(huì)上宣布“要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，但是不可能再有暴利了。”

白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青指出，當(dāng)i茅臺(tái)平臺(tái)可以輕松買(mǎi)到平價(jià)普茅的時(shí)候，社會(huì)茅臺(tái)酒庫(kù)存消化將減緩，消費(fèi)場(chǎng)景被貴州茅臺(tái)公司i茅臺(tái)平臺(tái)保真平價(jià)優(yōu)勢(shì)掠奪，那些高價(jià)囤貨的社會(huì)茅臺(tái)酒二批商和終端煙酒行想要套現(xiàn)只能低價(jià)方可行，未來(lái)茅臺(tái)酒市場(chǎng)行情價(jià)可能將持續(xù)動(dòng)蕩?！爱?dāng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)行情價(jià)跌破1499時(shí)候，公眾對(duì)i茅臺(tái)的熱度將回歸理性?！?/p>

分析人士指出，隨著投放常態(tài)化，飛天茅臺(tái)的價(jià)格將進(jìn)一步貼近1499元，飲用需求占比提升，投機(jī)空間持續(xù)壓縮 。更深遠(yuǎn)的影響來(lái)自于行業(yè)，茅臺(tái)酒價(jià)格回歸以后會(huì)對(duì)其他的一線名酒品牌造成巨大的擠壓，原來(lái)的千元價(jià)格帶的名酒消費(fèi)場(chǎng)景將出現(xiàn)明顯的分化。

貴州茅臺(tái)延續(xù)了數(shù)年的渠道平衡出現(xiàn)微妙的變化，也引發(fā)了直營(yíng)能否取代批發(fā)代理渠道成為主流銷(xiāo)售渠道的猜想。公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1284.54億元，具體來(lái)看，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，直銷(xiāo)渠道收入為555.6億元，i茅臺(tái)App收入為126.9億元；批發(fā)代理渠道收入為728.4億元。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然是茅臺(tái)銷(xiāo)售的主力軍，占比超過(guò)56.7%。而i茅臺(tái)作為直銷(xiāo)渠道的重要組成部分，收入占比僅為9.9%。

“讓茅臺(tái)從奢侈品屬性進(jìn)入高頻消費(fèi)品的屬性，這樣符合各方面對(duì)茅臺(tái)的期待”，白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，以i茅臺(tái)和全國(guó)42家茅臺(tái)直營(yíng)店為代表的直營(yíng)體系和代理商體系，會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段維持一個(gè)1:1的業(yè)績(jī)比例。

有分析指出，盡管貴州茅臺(tái)強(qiáng)化直銷(xiāo)的舉措增強(qiáng)了終端控價(jià)能力，但其面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的。除了對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系和價(jià)格體系的沖擊外，此舉對(duì)茅臺(tái)長(zhǎng)期品牌價(jià)值的影響也不容小覷，貴州茅臺(tái)這輪渠道改革效果仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

(責(zé)任編輯：譚夢(mèng)桐)

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