又一豪華品牌開(kāi)年大促！

2026年1月1日起，寶馬中國(guó)對(duì)旗下31款主力車(chē)型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車(chē)型的降幅超10%，5款超20%；寶馬iX（參數(shù)丨圖片）1 eDrive25L降幅最大，達(dá)24%；寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬(wàn)元。

前有瑪莎拉蒂“打骨折”，今有寶馬“跳水價(jià)”，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，豪華品牌急需破局之道。

新年“大降價(jià)”

新一年補(bǔ)貼正在陸續(xù)落地，與此同時(shí)車(chē)企也開(kāi)啟了新一輪優(yōu)惠與大促。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年12月31日起，陸續(xù)有10余家車(chē)企公布2026開(kāi)年促銷(xiāo)政策，涉及近70款車(chē)型，其中多數(shù)為限時(shí)促銷(xiāo)。

除了前文提到的寶馬，還有廣汽昊鉑、廣汽埃安、別克、長(zhǎng)安啟源、小米汽車(chē)、奇瑞星途、深藍(lán)汽車(chē)、螢火蟲(chóng)、沃爾沃等品牌。

但從降價(jià)策略來(lái)看，寶馬這番降價(jià)力度確實(shí)很大，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，這31款寶馬車(chē)型中，調(diào)價(jià)前只有3款的建議零售價(jià)低于30萬(wàn)元，調(diào)價(jià)后增至10款。售價(jià)最低的寶馬225L M運(yùn)動(dòng)套裝，從25.99萬(wàn)元降至20.8萬(wàn)元，與不少?lài)?guó)產(chǎn)SUV相差無(wú)幾。

寶馬方面對(duì)此次調(diào)價(jià)的解釋?zhuān)@不是“價(jià)格戰(zhàn)”，“是寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是寶馬主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)�！�

寶馬中國(guó)方面稱(chēng)：“寶馬奉行長(zhǎng)期主義良性發(fā)展，而非短期盈利。在部分產(chǎn)品上，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的舒適配置、個(gè)性外觀、數(shù)字化等方面進(jìn)行升級(jí)，將切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者，提供更高價(jià)值、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體驗(yàn)�！�

寶馬的危機(jī)感

其實(shí)，從2025年其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也能理解寶馬的“危機(jī)感”。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量為46.5萬(wàn)輛，同比下滑11.2%，成為寶馬全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

具體到車(chē)型，其王牌產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾在中大型豪華SUV市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的寶馬X5，在2025年“銀十”中銷(xiāo)量為5498輛，在細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量榜中滑落至第12位，被小米YU7、問(wèn)界M7等國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型超越。作為銷(xiāo)量基石的寶馬5系，同期銷(xiāo)量也不盡如人意，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)近期發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年寶馬5系累計(jì)銷(xiāo)量59412輛，低于奧迪A6L的84326輛和奔馳E級(jí)的65892輛。 更嚴(yán)峻的是，部分寶馬4S店庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期已超過(guò)90天，遠(yuǎn)高于行業(yè)45天的健康水平。

在至關(guān)重要的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，寶馬進(jìn)度相對(duì)遲緩。2025年上半年，寶馬電動(dòng)化車(chē)型（含BEV/PHEV）銷(xiāo)量占比超過(guò)1/4，但仍低于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)同期30.3%的新能源滲透率。

與此形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)自主高端新能源品牌迅猛崛起。在智能化與電動(dòng)化雙輪驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)品牌在30萬(wàn)～50萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)的份額已突破35%，以科技、體驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)豪華車(chē)構(gòu)成“降維打擊”。

在國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人口體量萎縮，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求和能力都在下降，與此同時(shí)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)吸引了許多新興力量進(jìn)入豪華車(chē)市場(chǎng)，在新勢(shì)力和新品牌的擠壓下，寶馬的生存空間慢慢萎縮。

其次，寶馬新能源車(chē)型更新速度較慢，仍以燃油車(chē)為主，不符合雙積分要求，導(dǎo)致寶馬的策略占不到太多優(yōu)惠，售價(jià)長(zhǎng)期居高不下。智能化程度同樣無(wú)法與自主品牌較量，整體性?xún)r(jià)比變低。更重要的是，寶馬工廠的龐大產(chǎn)能，在銷(xiāo)量萎縮后可能面臨停產(chǎn)，產(chǎn)線工人更可能被裁員，由此產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)不是任何一家車(chē)企能夠輕易承受的。

因此盡管寶馬的知名度很高，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不佳、轉(zhuǎn)型不及時(shí)或者錯(cuò)過(guò)了中國(guó)新能源發(fā)展的窗口期，張翔認(rèn)為，在多方衡量下，降價(jià)清庫(kù)存或許是“不得已”但卻“不得不”的選擇。

價(jià)格工具失靈了

值得注意的是，寶馬此次調(diào)整的是“建議零售價(jià)”。據(jù)多家媒體實(shí)地探訪經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，部分車(chē)型的終端實(shí)際成交價(jià)并未出現(xiàn)同步的大幅下降。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者最終掏的錢(qián)，和去年年底買(mǎi)同款車(chē)型時(shí)相差無(wú)幾。

以寶馬7系為例，雖然官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)超過(guò)10萬(wàn)元，但實(shí)際終端成交價(jià)僅比之前優(yōu)惠了約1萬(wàn)元。這揭示了此次調(diào)價(jià)的一個(gè)重要目的：縮小長(zhǎng)期存在的官方指導(dǎo)價(jià)與終端大幅優(yōu)惠之間的“價(jià)格倒掛”。

這種倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重侵蝕了品牌價(jià)格體系的穩(wěn)定性，并給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。通過(guò)官方名義下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，寶馬在表面上維護(hù)了“價(jià)值升級(jí)”的敘事，實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的一種追認(rèn)，意圖重塑清晰的價(jià)格標(biāo)尺。

寶馬將此次行動(dòng)定位為“系統(tǒng)性?xún)r(jià)值升級(jí)”和“主動(dòng)的產(chǎn)品策略調(diào)整”，極力避免將其與“價(jià)格戰(zhàn)”直接關(guān)聯(lián)。

但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，價(jià)格手段無(wú)法解決根本的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，“這些品牌在燃油車(chē)時(shí)代依托品牌和產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度特別高。但在電動(dòng)化時(shí)代，更多的還是一種‘品牌溢價(jià)’。”

寶馬，以及所有傳統(tǒng)豪華品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的真正出路在于 “技術(shù)破局” 。正如車(chē)夫咨詢(xún)合伙人曹廣平指出，傳統(tǒng)品牌必須加速引入真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新一代純電平臺(tái)，補(bǔ)齊在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的短板，并以更貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的方式，重構(gòu)在電動(dòng)智能化時(shí)代的“豪華”價(jià)值敘事。

文：張雅慧 編輯：黃霞 版式：劉曉燁