作者：胡靜婕

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

2026年元旦，大多數(shù)人還在享受假期時，一場無聲的搶購戰(zhàn)已在“i茅臺”APP上激烈上演。

上午9點整，53度500ml飛天貴州茅臺酒正式上架，售價1499元，不少消費者點進購買界面，卻發(fā)現(xiàn)顯示訪問人數(shù)太多，請稍后再試，隨即顯示庫存不足，而后每隔5分鐘的補貨也瞬間被搶購一空，不到半小時，當(dāng)日所有庫存就宣告售罄。

（圖源：i茅臺）

與線上火爆形成鮮明對比的，是那些曾經(jīng)一次性進很多貨，就算在庫房里壓上三四個月，心里也一點都不慌的茅臺經(jīng)銷商們，他們的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。

用某位北京經(jīng)銷商的話說，就是“現(xiàn)在收多少就想著趕緊賣多少，一刻都不敢多留”，因為價格每天都在波動，多存一天就多一分虧損的風(fēng)險。

“線上搶破頭”“線下不敢囤”。茅臺，這瓶被稱為“液體黃金”的國酒，如今究竟怎么了？

01價格失守，飛天茅臺跌下“神壇”

1499元能買正品飛天茅臺，這事要是放在幾年前，那簡直想都不敢想。

曾幾何時，“賣茅臺的地方買不到茅臺”是市場常態(tài)，消費者要是想購買，基本上都得通過二三級渠道，才能夠買到已經(jīng)加了幾輪價的茅臺。

然而，“茅臺神話”在2025年徹底破滅，飛天茅臺的價格防線經(jīng)歷了全線潰敗。

去年6月11日飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，10月底跌破1700元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，最終12月?lián)舸?499元/瓶官方指導(dǎo)價。

（圖源：今日酒價）

這場“價格雪崩”，是三重壓力合圍的必然結(jié)果。第一重壓力，來自經(jīng)銷商。

不可否認(rèn)，經(jīng)銷商是茅臺崛起路上的功臣，在400多元的茅臺都沒人買的困難時期，是經(jīng)銷商們主動開拓市場，跟茅臺一起扛風(fēng)險。

所以，茅臺前幾任董事長對渠道充滿了感情，季克良就曾經(jīng)說過：“經(jīng)銷商、消費者是我們的恩人。”

嘴上的感謝情真意切，可到了生意上，茅臺卻和經(jīng)銷商們玩起了“配貨制”。經(jīng)銷商要拿到“暴利”的53度飛天茅臺，就必須搭配一定比例的系列酒。然而，系列酒的利潤實在薄得可憐，國金證券曾測算大概在7%上下。

行情好的時候，這個體系自然可以正常運轉(zhuǎn)，但如今行業(yè)進入調(diào)整期，不少配貨產(chǎn)品的價格也出現(xiàn)倒掛。根據(jù)“豹變”報道，有貴州的白酒經(jīng)銷商表示：“精品茅臺的打款價在2900元左右，如今市場價約2100元，意味著經(jīng)銷商每賣出一瓶，就虧損約800元。再比如蛇年生肖茅臺，經(jīng)銷商給到工廠的打款價約2100元，而12月1日該產(chǎn)品的市場價約1700元?！?/p>

于是，為了回籠被嚴(yán)重壓占的現(xiàn)金流，很多經(jīng)銷商不得不虧本甩賣這些“包袱”，最終將現(xiàn)金流壓力傳導(dǎo)至核心的飛天茅臺，引發(fā)拋售的連鎖反應(yīng)。

更深層的壓力，來自支撐茅臺溢價的“社交貨幣”與“金融資產(chǎn)”屬性正在褪色。

過去十余年，飛天茅臺的價格飆升與房地產(chǎn)、基建等行業(yè)的繁榮，以及特定的“酒桌文化”深度綁定。然而，隨著“禁酒令”深化、商務(wù)活動收縮，茅臺的核心消費場景直接縮水。

與此同時，掌握消費話語權(quán)的年輕一代，對傳統(tǒng)酒桌文化中的功利性與服從性日益疏離，他們更青睞低度酒、洋酒，追求個性與悅己體驗。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒位列消費前三，占比均超40%，而白酒僅占31.8%。消費者的代際更迭，無疑動搖了茅臺作為“硬通貨”的底層邏輯。

即便發(fā)現(xiàn)需求萎縮，不少酒企并沒有選擇降低產(chǎn)量，反而普遍擴大了產(chǎn)能。

2019年至2024年，茅臺基酒產(chǎn)量從4.99萬噸增至8.37萬噸。其他酒企也紛紛擴大產(chǎn)能，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過剩。瑞銀曾在2024年7月發(fā)布研報中稱，據(jù)估算2016年—2023年期間售出的茅臺酒中有14—15個月的銷售量為當(dāng)前囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶。

庫存壓力攀升至高位之余，白酒行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期再度拉長。中國酒業(yè)協(xié)會2025上半年數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，同比增加10%。行業(yè)從“增量博弈”進入殘酷的“存量廝殺”。多重壓力疊加之下，使得茅臺那道曾經(jīng)看似堅不可摧的價格防線，在2025年轟然倒塌。

02“三路”突圍，茅臺要革自己的命

面對價格體系的崩潰與增長引擎的失速，茅臺并未坐以待斃，而是選擇在過去一年中開啟了一場“自我革命”，意圖重塑增長內(nèi)核。

首先，從產(chǎn)品層面來看，茅臺不斷推出新品，試圖通過多元化的產(chǎn)品線來滿足不同消費者的需求，但市場卻給茅臺潑了一盆“冷水”。

據(jù)“潮新聞”報道，去年6月上市的茅臺“走進五國”系列，375毫升版本官方申購價1619元，到11月就已經(jīng)跌去600多元，拿貨價僅1050元；9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng)酒，發(fā)售價2499元，至11月的跌幅卻已達30%—40%，售價跌破1700元。

新品的快速“破發(fā)”與價格倒掛，暴露了茅臺在新品定價策略、市場定位與消費者真實需求洞察上的不足。這不僅會導(dǎo)致渠道庫存積壓和經(jīng)銷商虧損，更可能在更深層次上損耗著品牌的定價權(quán)威與消費者信任。

其次，在品牌價值層面，茅臺提出了從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”的戰(zhàn)略躍遷。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，茅臺搞了個“四師一館長”服務(wù)，即每個專賣店配文化宣講師、品飲師、調(diào)酒師、侍酒師，還建了“茅臺文化體驗館”，讓消費者不僅買酒，還能學(xué)品酒、參加活動，試圖將交易升華為文化鏈接。

然而這場轉(zhuǎn)型知易行難，有消費者反饋，所謂的文化體驗最終往往仍導(dǎo)向銷售，服務(wù)的本質(zhì)尚未脫離促銷邏輯。

中金公司發(fā)布的《白酒行業(yè)2025年三季報綜述》也指出，茅臺通過“四師一館長”服務(wù)體系及文化體驗館新增的消費客群，2025年前三季度貢獻營收約131億元，占總營收的10.01%?？梢钥闯?，其營收占比相對較小，尚未形成可觀的規(guī)模效應(yīng)。

因此，如何讓文化賦能真正創(chuàng)造獨特的消費者價值，而非流于表面化的營銷噱頭，依然是茅臺接下來的“必答題”。

最后，從渠道層面來看，在12月28日召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺提出了“茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。

具體而言，公司將根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道布局轉(zhuǎn)變。

最具顛覆性的是，貴州茅臺宣布將“不再使用分銷方式”，這意味著過去一級經(jīng)銷商向下層層加價批發(fā)的模式被叫停。

某種程度上看，此舉可以遏制渠道囤貨和價格炒作，并倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商從依賴配額“躺著賺錢”的“坐商”，轉(zhuǎn)型為服務(wù)終端、開拓市場的“行商”，但這也是對原有利益格局的重新洗牌，其遭遇的阻力與陣痛可想而知。

從產(chǎn)品矩陣調(diào)整、品牌價值重塑到渠道利益重構(gòu)，每一步都伴隨著巨大的不確定性，茅臺能否真正構(gòu)建起一個以消費者洞察為核心、以市場需求為導(dǎo)向、更具韌性的全新運營體系，現(xiàn)在暫時還需要畫一個問號。

03新帥上任，茅臺能否穿越周期“迷霧”？

在飛天茅臺價格持續(xù)下探、行業(yè)深度調(diào)整之際，茅臺集團的管理層也迎來了關(guān)鍵更迭。

技術(shù)派出身、被稱為“最懂茅臺”的張德芹在任職僅544天后卸任，接棒者是貴州省能源局局長陳華。

一位能源系統(tǒng)的官員空降執(zhí)掌白酒巨頭，自然引發(fā)了市場的無限遐想與疑慮。

公開資料顯示，陳華于1972年3月出生，貴州盤州人。2014年，其調(diào)任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長，此后先后任六盤水市副市長、貴州盤江國有資本運營有限公司總經(jīng)理等職。2022年，陳華接任貴州省能源局局長一職。

武漢京魁科技董事長肖竹青曾指出，目前在經(jīng)濟深度調(diào)整周期內(nèi)，貴州茅臺能否穿越周期是非常艱巨的考驗，一方面需要主動降速，減少對渠道壓貨順應(yīng)整個大環(huán)境的影響；但與此同時，則要完成貴州有關(guān)方面對貴州茅臺業(yè)績增速的考核。

這種時候，一位深諳政府運作規(guī)律、擅長復(fù)雜系統(tǒng)協(xié)調(diào)的掌舵者，或許更能與政策層面有效溝通，為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型爭取理解與空間。

陳華上任后，確實迅速展現(xiàn)了務(wù)實與果斷的姿態(tài)。他沒有回避行業(yè)困境，先是坦承行業(yè)已進入“存量競爭時代”，并明確表示“不會‘唯指標(biāo)論’，不會違背市場規(guī)律強壓指標(biāo)”，這在一定程度上緩解了市場焦慮。

隨后又迅速地做出了幾項銳利決策，包括但不限于，取消分銷制、飛天登陸i茅臺、聚焦核心單品等，這些舉措刀刀見血，直指舊體系弊端，彰顯了其改革的決心。

不過，陳華與茅臺面臨的真正挑戰(zhàn)，遠非幾項短期政策所能化解。一方面，作為非行業(yè)出身的管理者，陳華需要快速熟悉白酒行業(yè)特性、穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營局面。

另一方面，陳華需要帶領(lǐng)茅臺艱難地構(gòu)建新的“消費信仰”。簡單來說，就是讓消費者真正因為喜愛茅臺的品質(zhì)、文化與體驗而購買，讓茅臺回歸飲用的本質(zhì)，在一個更健康、更可持續(xù)的消費基本盤上重建增長。

這種信仰的轉(zhuǎn)換必然伴隨劇烈陣痛，畢竟主動剝離金融屬性，可能導(dǎo)致價格體系在相當(dāng)長時期內(nèi)承壓。因此，陳華真正的考驗，是需要在“遵循市場規(guī)律”與“完成增長使命”之間，盡快找到那個微妙的、可持續(xù)的平衡點。

總而言之，飛天茅臺價格的下跌，絕非簡單的周期性回調(diào)，而是一場深刻的價值清算與市場出清。它擠出了附著其上的金融泡沫，也倒逼這個萬億帝國進行從肌理到骨骼的自我革新。

對消費者而言，能以更合理的價格接觸國酒，是市場理性的進步；對行業(yè)而言，茅臺的探索，將深遠影響高端白酒能否從“炒作時代”跨入“消費時代”。2026年，陳華手中的茅臺能否在市場的土壤中，重新扎根，其答案不在報表之中，而是將由每一位舉杯者的真實選擇寫就。