其 “成功” 在于托住了下落中的蔚來(lái)。

文丨魏冰 龔方毅

編輯丨龔方毅

2025 年 7 月初發(fā)布的樂(lè)道 L90，成為了蔚來(lái)這一年的分水嶺。27.99 萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)打破了外界對(duì)蔚來(lái)定價(jià)體系的固有印象。預(yù)售發(fā)布會(huì)當(dāng)日蔚來(lái)美股上漲 6.5%，成為這輪反彈的起點(diǎn)。

用侵略性的定價(jià)換取越級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力，是蔚來(lái)過(guò)去不曾有過(guò)的做法。正式上市時(shí)，比市售二代 ES8 軸距還長(zhǎng)的樂(lè)道 L90 起售價(jià)進(jìn)一步降至 26.58 萬(wàn)元，只比自家樂(lè)道 L60 的頂配貴了 1 萬(wàn)塊錢(qián)，但車(chē)身尺寸大兩圈，有更豐富的配置和 “大三排” 的空間。

憑借極高的性價(jià)比，L90 成功一個(gè)短暫的市場(chǎng)空檔 —— 30 萬(wàn)元以內(nèi)的純電大六座 SUV。它首個(gè)完整交付月數(shù)量即破萬(wàn)，占同期蔚來(lái)銷量近三分之一，托住了急墜中的蔚來(lái)。

這也是蔚來(lái)第一次在主流價(jià)格區(qū)間交出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)入了此前長(zhǎng)期由增程和插混主導(dǎo)的大型 SUV 市場(chǎng)。這種定價(jià)策略隨后延續(xù)到了第三代蔚來(lái) ES8，它的起售價(jià)比上一代車(chē)型上市時(shí)低 12 萬(wàn)元。上市不到兩天，大定數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了蔚來(lái)年內(nèi)產(chǎn)能上限。

L90 上市后，我們和樂(lè)道產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俞斌以及樂(lè)道總裁沈斐分別長(zhǎng)聊過(guò)產(chǎn)品和產(chǎn)品變化背后的公司變化。他們都在蔚來(lái)工作了十年，對(duì)公司節(jié)奏的變化感受很直接。

俞斌參與創(chuàng)建蔚來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)，負(fù)責(zé)過(guò) ES8、ES6、EC6 的產(chǎn)品定義。沈斐長(zhǎng)期負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)，去年 4 月接替艾鐵成出任樂(lè)道總裁，開(kāi)始負(fù)責(zé)前端經(jīng)營(yíng)責(zé)任。

他們都提到，去年 4 月隨著蔚來(lái)核心管理層介入樂(lè)道品牌的產(chǎn)品、研發(fā)、銷售部分重要決策，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)判斷的討論，團(tuán)隊(duì)的氣氛 “從 4 月之后提起來(lái)了”。沈斐也證實(shí)了這一點(diǎn)，稱在新的組織方式下，“很多事情上面，可能一天時(shí)間就搞定了”。

這是 L90 能夠抓住那個(gè)短暫 “空檔期” 的前提 —— 也給蔚來(lái)留出了繼續(xù)調(diào)整的時(shí)間?，F(xiàn)在的李斌相信，中國(guó)車(chē)市至少有十家在牌桌上，屆時(shí)蔚來(lái) “還在賽道上，但肯定不在領(lǐng)先位置”，不過(guò)隨著決賽深入，“我們是有信心的”。

抓住那個(gè)空檔

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)幾乎找不到 30 萬(wàn)元以內(nèi)的純電動(dòng)大三排 SUV。龐大車(chē)身帶來(lái)的能耗壓力和大電池的高昂成本，往往將純電大型 SUV 推向 40 萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，而且選擇也不太多，消費(fèi)者幾乎只能選增程或插混車(chē)型。

樂(lè)道 L90 試圖進(jìn)入的，正是這個(gè)被長(zhǎng)期忽視，或者說(shuō)被認(rèn)為不可能做到的市場(chǎng)空檔：30 萬(wàn)元以內(nèi)的純電大三排 SUV。直到今天，滿足這一條件的車(chē)型也只有寥寥數(shù)款。

為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，蔚來(lái)在 L90 上做了一次克制且務(wù)實(shí)的產(chǎn)品定義。他們花了近半年走訪用戶、形成 100 多頁(yè)的產(chǎn)品概念定義文檔，認(rèn)為這款車(chē)的用戶應(yīng)該對(duì)價(jià)格有明確預(yù)算，但對(duì)產(chǎn)品的空間屬性，舒適屬性，安全屬性，能耗屬性和長(zhǎng)期使用成本要求又很高，他們希望它能夠恰到好處地滿足需求，而不是帶來(lái)額外的社會(huì)壓力。

基于這樣的判斷，L90 的產(chǎn)品定義并沒(méi)有從 “做一輛更大的車(chē)” 開(kāi)始，而是從 “讓六個(gè)成年人都能舒適且安全地乘坐” 開(kāi)始。團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)車(chē)型把第三排當(dāng)成應(yīng)急裝置，成年人很難久坐，兒童也常被家長(zhǎng)抱怨 “像被關(guān)在一個(gè)角落”。L90 在立項(xiàng)初期就將第三排的舒適性作為一個(gè)核心產(chǎn)品定義機(jī)會(huì)點(diǎn)。

憑借純電架構(gòu)的物理優(yōu)勢(shì)，L90 的車(chē)身長(zhǎng)度達(dá)到 5145 毫米、軸距 3110 毫米，尺寸比主流增程 SUV 更大。同時(shí)，依托換電體系，L90 降低了對(duì)單次極限續(xù)航的依賴，從而不必為了追求極致風(fēng)阻而犧牲車(chē)內(nèi)垂直空間，進(jìn)而獲得一個(gè)中正大氣的外形。

沈斐曾說(shuō)，在燃油車(chē)時(shí)代，風(fēng)阻系數(shù)并不是被極端強(qiáng)調(diào)的指標(biāo)；進(jìn)入電動(dòng)車(chē)階段，由于續(xù)航焦慮和補(bǔ)能條件受限，風(fēng)阻的重要性被顯著放大。但當(dāng)換電和充電網(wǎng)絡(luò)逐步鋪開(kāi)之后，仍應(yīng)重視風(fēng)阻系數(shù)，但風(fēng)阻不該成為壓倒一切的優(yōu)先級(jí)。

“產(chǎn)品定義本質(zhì)上是一件圍繞目標(biāo)用戶核心場(chǎng)景、結(jié)合品牌定位不斷做優(yōu)先級(jí)取舍的事情?！?俞斌說(shuō)，“在 100–120km/h 的高速工況下，風(fēng)阻確實(shí)可能帶來(lái) 30–50km 的里程差。但蔚來(lái)的換電體系極大降低了用戶對(duì)單次極限續(xù)航的依賴。在這樣的前提下，為了換取更大的車(chē)內(nèi)頭部空間和更方正、實(shí)用的尾部造型，適度犧牲風(fēng)阻是一個(gè)經(jīng)過(guò)權(quán)衡后的選擇?！?/p>

為了解決大三排用戶 “人坐得下，行李放不下” 的矛盾，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就決定要做前備艙。這一設(shè)計(jì)也被俞斌視為 L90 的核心顯性價(jià)值之一。因?yàn)榧由?240 升的前備艙之后，L90 才做到了每一排都超過(guò)一米的腿部空間、并能滿足 “六人十箱” 的家庭出行需求。

不過(guò)，俞斌說(shuō)，在激進(jìn)的定價(jià)和嚴(yán)格的工程要求下，實(shí)現(xiàn)大前備艙面臨巨大的阻力和挑戰(zhàn)。據(jù)他回憶，立項(xiàng)初期，電子工程、智駕、安全、動(dòng)力、散熱、設(shè)計(jì)等各個(gè)團(tuán)隊(duì)都提出了異議，他們認(rèn)為要做能夠滿足全家出行剛需又足夠好用的前備艙，對(duì)全新平臺(tái)是巨大的成本，投資和開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)。

比如，為了方便用戶推入行李，前備艙的開(kāi)口要做低，需要重新驗(yàn)證整個(gè)碰撞鏈路、散熱鏈路、設(shè)計(jì)和安全系統(tǒng)；作為一款高功率車(chē)型，L90 需要巨大的散熱保障，但前備艙會(huì)占據(jù)原本可用于進(jìn)氣的空間，導(dǎo)致留給進(jìn)氣口的區(qū)域變小。這要求工程團(tuán)隊(duì)全面優(yōu)化流道設(shè)計(jì)，進(jìn)行流體動(dòng)力學(xué)優(yōu)化，以確保在空氣撞擊面積減少的情況下，仍能有效散發(fā)熱量。

和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最激烈的沖突，則發(fā)生在一個(gè)看似微小的細(xì)節(jié)上。最初 L90 前備箱開(kāi)口寬度 80 厘米，離地高度 76 厘米。團(tuán)隊(duì)找來(lái)一位女生測(cè)試，讓她把一個(gè)裝滿的 30 寸行李箱放進(jìn)去。結(jié)果并不理想：不僅要費(fèi)力推，指甲還容易被邊緣卡住 。俞斌認(rèn)為 “這樣不行”，提出必須把兩側(cè)各擴(kuò)大 1.5 厘米，并把高度降至 60 厘米。

這對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)噩耗——燈組造型已經(jīng)定稿，現(xiàn)在要給前備箱 “開(kāi)眼角”，直接影響了前燈、特別是轉(zhuǎn)向輔助燈的設(shè)計(jì)和照明要求，意味著光學(xué)和電控要推倒重來(lái)。散熱團(tuán)隊(duì)同樣面臨挑戰(zhàn)。L90 搭載的 4D 毫米波雷達(dá)原本的最佳位置在前鼻位置，但為了前備艙，必須將其向下移動(dòng)。向下移動(dòng)后又擋住了進(jìn)氣風(fēng)口，設(shè)計(jì)師不得不將進(jìn)氣口往兩邊開(kāi)孔，這又進(jìn)一步降低了進(jìn)氣效率，并讓前臉造型受到了更多限制。

此外，L90 還必須滿足中國(guó)對(duì)行人碰撞保護(hù)法規(guī)的嚴(yán)苛要求，特別是對(duì)頭部軟區(qū)面積的限制。

俞斌告訴我們，他們對(duì) L90 的前備艙持續(xù)攻堅(jiān)了大約兩年，涉及產(chǎn)品定義、整車(chē)工程、設(shè)計(jì)造型、電驅(qū)動(dòng)力、智能駕駛、智能硬件等數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同，通過(guò)印證模型和大量實(shí)驗(yàn)，一步步找到符合安全標(biāo)準(zhǔn)和功能要求的做法。

比如利用蔚來(lái)在電機(jī)小型化、900V 高壓平臺(tái)和電子保險(xiǎn)絲（e Fuse）技術(shù)上的自研優(yōu)勢(shì)，極大減小了前艙內(nèi)元器件的體積和復(fù)雜度，而電子保險(xiǎn)絲的小型化又幫助實(shí)現(xiàn)了輕量化和空間集成； 再比如為解決 “開(kāi)眼角” 對(duì)轉(zhuǎn)向輔助燈的影響，團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈重新設(shè)計(jì)了 ADB 燈，將輔助照明功能整合到遠(yuǎn)光燈內(nèi)部。最終，新造型不僅保留了所有功能，還讓前臉看起來(lái)更寬更大氣，反而更加協(xié)調(diào)。

“L90 的成功是產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)洞察用戶求而不得的痛點(diǎn)，并用技術(shù)突破來(lái)平衡工程、安全和設(shè)計(jì)等一系列邊界的結(jié)果?！?俞斌說(shuō)，“它是一個(gè)在滿足用戶需求前提下，盡可能做到極致平衡和取舍的產(chǎn)品。”

告別盛世心態(tài)

樂(lè)道 L90 和 L60 都在 2021 年立項(xiàng)，共享了平臺(tái)選型、電機(jī)技術(shù)和基礎(chǔ)智能化架構(gòu)，按照俞斌的說(shuō)法屬于 “同一代產(chǎn)品邏輯下的思考”。但兩臺(tái)車(chē)定義之初約束條件和優(yōu)先級(jí)的差異，導(dǎo)致上市初期的市場(chǎng)反響完全不同。

我們了解到，當(dāng)時(shí)蔚來(lái)預(yù)期全球經(jīng)濟(jì)將延續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)升級(jí)會(huì)持續(xù)發(fā)生，用戶愿意為更先進(jìn)、更昂貴的技術(shù)付費(fèi)，基于這一假設(shè)，產(chǎn)品自然傾向于堆砌技術(shù)、提高配置，代價(jià)則是成本約束不足。2022 年底發(fā)布的第二代 ES8 也一定程度上受到這種理念的影響。

L60 在核心參數(shù)方面繼承了蔚來(lái)工程師思維，即追求 900V 高壓平臺(tái)、Cd 0.229 風(fēng)阻系數(shù)、NT3.0 平臺(tái)等技術(shù)領(lǐng)先，認(rèn)為用戶會(huì)為更先進(jìn)的參數(shù)買(mǎi)單。但由于先前對(duì)品牌和產(chǎn)品定位還不夠清晰，L60 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)同時(shí)砍掉了當(dāng)時(shí)被認(rèn)為不重要的一些舒適性配置，如電動(dòng)遮陽(yáng)簾、儀表屏、冰箱等，以控制成本。

2021 年是蔚來(lái)資金最充裕、市值最高的時(shí)期，樂(lè)道 L60 在定義之初還承擔(dān)蔚來(lái)更大的戰(zhàn)略目標(biāo)：給全球中產(chǎn)造車(chē)。為了適應(yīng)歐洲狹窄的街道和老舊的停車(chē)樓，L60 的長(zhǎng)、寬被控制在 4828 毫米和 1930 毫米（不含后視鏡），大體上和當(dāng)時(shí)市售的 Model Y 相當(dāng)。

同期的二代 ES8 做得 “不夠大” 也是考慮到了全球需求。但它主銷國(guó)內(nèi)、定位是品牌旗艦 SUV，結(jié)果車(chē)長(zhǎng)不到 5.1 米、車(chē)寬不到 2 米，使其在中國(guó)這個(gè)崇尚大空間的市場(chǎng)中沒(méi)有了一寸長(zhǎng)一寸強(qiáng)的體量?jī)?yōu)勢(shì)。

李斌后來(lái)也承認(rèn)，做第二代 ES8 時(shí)太早考慮全球市場(chǎng)導(dǎo)致車(chē)不夠大，另外顯性價(jià)值不夠，在看得見(jiàn)的地方 “太含蓄”，比如當(dāng)時(shí)市售 50 萬(wàn)元的 ES8 甚至沒(méi)有全系標(biāo)配車(chē)載冰箱 —— 中國(guó)車(chē)主不一定用但一定得有的。

這種全球化思路在戰(zhàn)略層面并不突兀，但在產(chǎn)品層面意味著不斷在各種條件約束中妥協(xié)，很難圍繞某一個(gè)具體場(chǎng)景做到極致。后來(lái)樂(lè)道 L90 和三代 ES8 的變化，反向印證了這一點(diǎn)。

同樣是蔚來(lái) “盛世心態(tài)” 產(chǎn)物，L90 得益于大型 SUV 的型譜定位，車(chē)身尺寸從一開(kāi)始就相對(duì) “自由” 一些。再?zèng)]有了全球化的包袱，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就更可以為 L90 追求他們認(rèn)知中的中國(guó)家庭市場(chǎng)的最優(yōu)解，比如通過(guò)電機(jī)小型化、900V 高壓系統(tǒng)等技術(shù)，在不盲目增加 L90 車(chē)身長(zhǎng)度和重量的情況下，最大化空間效率。

“像 L90 這樣的產(chǎn)品，全球基本只有中、美兩國(guó)有市場(chǎng)需求?！?俞斌對(duì)我們說(shuō)。他在通用汽車(chē)工作 12 年，引進(jìn)過(guò)車(chē)長(zhǎng)超過(guò) 5.3 米的凱雷德，知道這類全尺寸 SUV 在中國(guó)道路環(huán)境下的尷尬 —— 龐大的車(chē)身在狹窄的街道和地庫(kù)中開(kāi)得很艱難 —— “所以做 L90 時(shí)，我還是比較克制的，自由之下的克制?！?/p>

在 L90 的產(chǎn)品定義中，樂(lè)道內(nèi)部引入了一個(gè)被稱為 “家庭用車(chē)價(jià)值公式” 的模型，分為 “合家歡樂(lè)”（包含安全、空間舒適、底盤(pán)操控、續(xù)航補(bǔ)能等 6 個(gè)因子）和 “持家有道”（包含購(gòu)車(chē)、維保、補(bǔ)能等 6 個(gè)因子）。俞斌克服了做 “更便宜的蔚來(lái)” 的執(zhí)念，認(rèn)定應(yīng)該做一款家庭用戶真正喜歡，屬于他們的原創(chuàng)產(chǎn)品的樂(lè)道。與此同時(shí)，李斌開(kāi)始強(qiáng)化離開(kāi)成本目標(biāo)談產(chǎn)品定義毫無(wú)意義的觀念，要求團(tuán)隊(duì)必須在既定的家庭購(gòu)車(chē)預(yù)算內(nèi)做出適合的產(chǎn)品。

在 L90 上，他們預(yù)設(shè)了三種最高頻的使用場(chǎng)景 —— 日常滿載通勤、周末家庭出行和中長(zhǎng)途旅行 —— 對(duì)應(yīng)的顯性價(jià)值則是全車(chē)乘員安全、第三排可長(zhǎng)期使用的空間，以及補(bǔ)能路徑的確定性，即 “合家歡樂(lè)” 里的安全、舒適空間和續(xù)航補(bǔ)能這三大因子。

一些配置被加回來(lái)了。L60 繼承了蔚來(lái)主品牌的極簡(jiǎn)主義，大幅取消實(shí)體按鍵。但到 L90 時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這是一臺(tái)服務(wù)于三代同堂的車(chē)。對(duì)于老人而言，語(yǔ)音指令和觸屏操作存在極高的學(xué)習(xí)門(mén)檻，他們甚至因?yàn)榕屡獕能?chē)而不敢操作。

此前李斌出于 “價(jià)值觀” 層面的考量，反對(duì)在車(chē)內(nèi)安裝后排娛樂(lè)屏，認(rèn)為這會(huì)剝奪孩子探索世界和與家人交流的機(jī)會(huì)。這種帶有理想主義色彩的堅(jiān)持，讓蔚來(lái)早期產(chǎn)品面對(duì)競(jìng)品的 “彩電冰箱” 攻勢(shì)時(shí)顯得格格不入。

這次俞斌和團(tuán)隊(duì)帶著有后排屏的方案找李斌時(shí)，不出意外地被 “罵了一頓”。但俞斌解釋既要考慮三歲孩子的家庭，也要考慮到其他的家庭需要，在多輪討論后，最終方案是把后排屏做成選配，并通過(guò)前排屏控制、鎖定后排屏，來(lái)做內(nèi)容引導(dǎo)。

他們?cè)趯W(xué)習(xí)，也被競(jìng)品教育。一位接近樂(lè)道的人告訴我們，理想 L9 在 2022 年 9 月份上市之后，開(kāi)啟了一波 “大車(chē)賣(mài)好” 的風(fēng)潮，推動(dòng)樂(lè)道團(tuán)隊(duì)把目標(biāo)拉回家庭場(chǎng)景，開(kāi)始補(bǔ)強(qiáng)空間與易用性。這種調(diào)整背后反映的邏輯其實(shí)是蔚來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)大車(chē)的偏好。

樂(lè)道 L90 上市前后市售的主流純電六座 SUV。從左到右依次為：樂(lè)道 L90、問(wèn)界 M8、理想 i8、小鵬 X9、特斯拉 Model Y。

在去年 9 月上市的全新 ES8 上也能看到蔚來(lái)做產(chǎn)品的變化：為了契合傳統(tǒng)豪華車(chē)型用戶的使用習(xí)慣，全新 ES8 在車(chē)內(nèi)物理按鍵增加到 111 個(gè)；考慮到宜商宜居，新增了二排屏；為了更大的空間，放棄了蔚來(lái)一貫 “年輕運(yùn)動(dòng)” 的標(biāo)簽，尾部更方正。蔚來(lái)產(chǎn)品副總裁李天舒告訴我們，老款 ES8 尾部很流暢、動(dòng)感，但在市場(chǎng)上并沒(méi)有它該有的收獲，發(fā)現(xiàn)當(dāng)大家都偏向?qū)嵱弥髁x時(shí)，設(shè)計(jì)不能太有堅(jiān)持，“肯定要迎合市場(chǎng)”。

但迎合市場(chǎng)也容易掉入堆料和參數(shù)對(duì)標(biāo)的陷阱。以所有人為假想敵去堆配置，導(dǎo)致成本失控且用戶體驗(yàn)割裂。為了滿足 L90 的核心價(jià)值取向，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在做必要的減法。比如第三排不能作為應(yīng)急位存在，所以容易壓縮后懸和行李廂布局的后輪轉(zhuǎn)向被排除了；當(dāng)六個(gè)人都坐進(jìn)車(chē)?yán)铮欣钪荒芟蚯芭搶ふ铱臻g，所以前備艙從一開(kāi)始就決定要做。

這一代 L90、ES8 的方正外形也是這種價(jià)值取舍的結(jié)果。俞斌相信，在換電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)具備覆蓋能力的前提下，不追求絕對(duì)的風(fēng)阻系數(shù)，在中正造型、舒適空間里面尋找平衡，是更適合這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。換取更直立的尾部造型和更好的頭部空間，是可接受的結(jié)果?！拔覀冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)，這樣比較中正大氣的外形，也是用戶很堅(jiān)持的，他們要買(mǎi)一個(gè)有面子、霸氣的造型?！?俞斌對(duì)我們說(shuō)。

這種變化與組織層面的調(diào)整高度相關(guān)。

一次常識(shí)的回歸

L90 上市后，2025 年下半年國(guó)內(nèi)密集上市了一大批 “5326”SUV（即車(chē)長(zhǎng) 5 米，軸距 3 米、車(chē)寬 2 米以上的六座及以上大型 SUV），包括但不限于：吉利 M9、蔚來(lái) ES8、騰勢(shì) N9、領(lǐng)克 009、深藍(lán) S09、問(wèn)界 M9/M8、理想 i8、嵐圖 “泰山”、極氪 9X 等。

參考前一年的銷量數(shù)據(jù)，這一類車(chē)型占國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷量大約不到 3%，仍屬于非常小眾的細(xì)分市場(chǎng)。而在連續(xù)三個(gè)破萬(wàn)輛的交付月后，L90 也開(kāi)始顯露疲態(tài)，11 月零售銷量降至約 6000 輛。但即便如此，這款車(chē)今天已經(jīng)帶給蔚來(lái)的改變已經(jīng)足夠多了。

樂(lè)道汽車(chē)總裁沈斐今年 9 月接受我們?cè)L談時(shí)，借用《孫子兵法》的概念，將 L90 的推出形容為順應(yīng)純電大三排市場(chǎng)大勢(shì)的必然，他覺(jué)得對(duì)士氣低落的樂(lè)道團(tuán)隊(duì)而言，這種 “不費(fèi)力” 的感覺(jué)久違了。

“如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，說(shuō)的是一個(gè)圓圓的石頭從很高的山上轉(zhuǎn)下來(lái)，這是勢(shì)不可擋的。” 沈斐對(duì)我們說(shuō)，“對(duì)團(tuán)隊(duì)而言，這意味著不再需要費(fèi)力地推石上山，只需要在石頭滾落時(shí)助推一下，或者讓石頭變得更圓一點(diǎn)。”

沈斐 2015 年加入蔚來(lái)，擔(dān)任蔚來(lái)能源負(fù)責(zé)人。2025 年 4 月被任命為樂(lè)道汽車(chē)總裁，全面負(fù)責(zé)樂(lè)道銷售與區(qū)域公司，向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪匯報(bào)。上任第一天晚上，俞斌和他去看了 L90 實(shí)車(chē)，對(duì)前備艙和第三排大空間以及當(dāng)時(shí)已可見(jiàn)的內(nèi)飾精致度留下好感，認(rèn)為這是一款有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)。

他說(shuō)自己的商業(yè)哲學(xué)之一是 “相信友軍”。對(duì)于外界有關(guān)蔚來(lái)和樂(lè)道的各種評(píng)論，沈斐并不急于辯解或隨波逐流。在他看來(lái)，與其在噪音中尋找方向，不如回到組織內(nèi)部和行業(yè)常識(shí)中。

沈斐同樣相信信心的建立不能靠喊口號(hào)，必須來(lái)源于 “看見(jiàn)結(jié)果”，這比任何管理話術(shù)都能更有效地重建團(tuán)隊(duì)信心。因?yàn)闃?lè)道沒(méi)有小米、特斯拉的自帶流量，不能坐等客戶上門(mén)，必須激發(fā)銷售的主觀能動(dòng)性，他把銷售的薪酬機(jī)制從高底薪、低提成調(diào)整為低底薪、高提成，使銷售人員必須主動(dòng)跑出去拓客。

在發(fā)現(xiàn)一線銷售和用戶對(duì) “換電” 這一核心優(yōu)勢(shì)的感知度低、解釋成本高之后，沈斐推動(dòng)每個(gè)門(mén)店準(zhǔn)備蔚來(lái)?yè)Q電站等比例模型，要求銷售拿著模型給用戶模擬換電，用直觀演示替代枯燥的技術(shù)參數(shù)講解?！澳隳弥Ｐ蛯?shí)物，用戶第一次看見(jiàn)換電站，他就不用想象了?！?沈斐說(shuō)。

2025 年初，重壓之下的蔚來(lái)開(kāi)始推基本經(jīng)營(yíng)單元（CBU，Cell Business Unit）機(jī)制，將每個(gè)門(mén)店、研發(fā)項(xiàng)目、區(qū)域公司甚至營(yíng)銷活動(dòng)都劃分為獨(dú)立的 CBU，每個(gè)單元必須核算自己的投資回報(bào)率，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損從一季度的 63 億元縮減到三季度的 27 億元左右。

俞斌告訴我們團(tuán)隊(duì)士氣在 4 月之后被 “提起來(lái)了”。期間蔚來(lái)打破了品牌的藩籬，鼓勵(lì)蔚來(lái)的 Fellow（銷售顧問(wèn)）賣(mài)樂(lè)道的車(chē)，樂(lè)道的銷售也可以賣(mài)蔚來(lái)的車(chē)，并推動(dòng)樂(lè)道車(chē)型進(jìn)入蔚來(lái)展廳，利用蔚來(lái)已有的廣泛門(mén)店網(wǎng)絡(luò)增加曝光。今年蔚來(lái)銷售網(wǎng)絡(luò)布局會(huì)進(jìn)一步下沉，推出蔚樂(lè)螢綜合店，首批門(mén)店會(huì)在春節(jié)前后落地。

當(dāng)被我們問(wèn)到對(duì)變革、改革的看法時(shí)，沈斐說(shuō)他來(lái)樂(lè)道之后盡量減少折騰、但遇到真問(wèn)題就得堅(jiān)決地改，“按照對(duì)常識(shí)實(shí)踐和堅(jiān)持，一點(diǎn)點(diǎn)往前、一點(diǎn)點(diǎn)提升，我覺(jué)得只能這樣子，沒(méi)有捷徑?！?/p>

此前 L60 上市時(shí)，蔚來(lái)更強(qiáng)調(diào)品牌區(qū)隔。一位接近樂(lè)道的人士提到，李斌曾拒絕在蔚來(lái) ES7、ES8 的活動(dòng)里加一句樂(lè)道口號(hào)，理由 “這是蔚來(lái)的活動(dòng)”。這種邊界意識(shí)在品牌建立早期可以理解，但代價(jià)也明顯：樂(lè)道的傳播、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系不完整，很多具體工作需要蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)代工，協(xié)同成本高，推進(jìn)也慢。

屢次在交付環(huán)節(jié)吃虧的蔚來(lái)，一度在 L90 是否提前備貨的問(wèn)題上仍有分歧。接近樂(lè)道的人告訴我們，李斌最初因?yàn)閾?dān)心占用資金而不愿意囤車(chē)，團(tuán)隊(duì)拿同行的做法舉例，認(rèn)為第一批車(chē)主隨著上市各種宣傳同步上路，內(nèi)容和口碑才能同步擴(kuò)散。在 L60 初期的教訓(xùn)和內(nèi)部激烈的復(fù)盤(pán)后，李斌終于在二季度的一次執(zhí)委會(huì)上拍板同意提前生產(chǎn)。

這些變化并不表示問(wèn)題都能解決，甚至來(lái)得有些晚。李斌年初說(shuō) “從我的認(rèn)知和整個(gè)公司的組織行為，這個(gè)延時(shí)是有的”。對(duì)于大多數(shù)掙扎在生存線上的公司而言，這種 “延時(shí)” 通常指向同一個(gè)結(jié)局。

SEC 的申報(bào)文件顯示，2025 年上半年末，386 家機(jī)構(gòu)持有蔚來(lái)大約 3 億股美股，分別較 2021 年底峰值減少 210 家和約 2.91 億股。一位機(jī)構(gòu)投資人對(duì)我們說(shuō)，樂(lè)道 7 月預(yù)售后蔚來(lái)股價(jià)大漲，很大程度上就是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)不怎么關(guān)注蔚來(lái)了，所以個(gè)人投資者那點(diǎn)體量的資金就能拉動(dòng)股價(jià)。

但在 ES8 發(fā)布會(huì)后，很多人覺(jué)得李斌真的變了。蔚來(lái)的股價(jià)也繼續(xù)反彈了一陣。

8 月全新 ES8 發(fā)布會(huì)上，面對(duì)定價(jià)大幅下探是否背刺老車(chē)主的質(zhì)疑，李斌強(qiáng)調(diào)如果繼續(xù)維持高價(jià)將難以競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的蔚來(lái) “活下去最重要”?！鞍压咀龊茫菍?duì) 80 萬(wàn)用戶的責(zé)任，過(guò)程中確實(shí)沒(méi)法做到讓每一個(gè)用戶滿意，也沒(méi)法照顧到每個(gè)用戶的利益，只能做一個(gè)對(duì)總體來(lái)說(shuō)最合理的決定?！?李斌說(shuō)。

過(guò)去十年，蔚來(lái)用近千億的研發(fā)與基建投入，在荒原上堆起了一座 “千仞之山”。但長(zhǎng)期以來(lái)，他們似乎更沉迷于堆山的過(guò)程，而忽略了如何讓石頭從山上高效地滾下來(lái)。L90 和新 ES8 打破了這一僵局 —— 滾落的石頭才具備殺傷力，靜止的高山只能是風(fēng)景。

題圖來(lái)源：《百萬(wàn)美元寶貝》