2024年率先退出“價格戰(zhàn)”的寶馬，如今又帶頭“卷”起來了。

孫婉秋/攝

近日，寶馬中國官宣，2026年1月1日起，對旗下31款主力車型調(diào)整官方指導(dǎo)價，覆蓋轎車、SUV、電動及高性能全細分市場。其中，24款車型降幅超10%，5款超20%，部分車型最高下調(diào)30余萬元。

如此一來，寶馬的入門門檻進一步下探，最低價車型——225L M運動套裝降到了20.8萬元。整體來看，寶馬低于30萬元的車型從3款增加到了到10款，低于40萬元的車也增加3款。

降幅最高的是緊湊型純電SUV iX1，價格下降24%，指導(dǎo)價為22.8萬元；降價最多的是旗艦車型i7 M70L，指導(dǎo)價從189.9萬元直降30.1萬元至159.8萬元，降幅為16%。

消息一經(jīng)放出，“寶馬官宣降價”等詞條迅速登上熱搜。

對于重回“價格戰(zhàn)”，寶馬中國方面給出的回應(yīng)是，此次調(diào)價行為是寶馬調(diào)整了部分產(chǎn)品的官方指導(dǎo)價，終端價格仍由經(jīng)銷商自行決定。

需要注意的是，寶馬調(diào)整的是建議零售價，終端定價則由經(jīng)銷商自行決定，因此最終售價或有所不同。

業(yè)內(nèi)人士解釋稱，調(diào)價本質(zhì)是縮小指導(dǎo)價與終端成交價的價差。此前部分冷門或庫存高壓車型依賴經(jīng)銷商暗降清庫，導(dǎo)致利潤受損且效果有限。調(diào)價后經(jīng)銷商可在指導(dǎo)價基礎(chǔ)上小幅優(yōu)惠，既能避免價格體系崩潰，又能維持終端價格穩(wěn)定。

事實上，在此次調(diào)價前，寶馬經(jīng)銷商們就已開始降價，試圖以此撬動市場。

吳迪/攝

2025年6月，《國際金融報》記者走訪上海寶馬經(jīng)銷商門店時，發(fā)現(xiàn)多款車型就已卷入“價格戰(zhàn)”。以三系為例，325Li車型裸車價從33.99萬元降至20.7萬元。不止燃油車，彼時i3基礎(chǔ)款裸車價從35.39萬元降至17萬元，降幅超50%。

降價背后是寶馬在華市場的持續(xù)承壓。

寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，寶馬全球銷量實現(xiàn)了不同程度的上漲，但在中國市場出現(xiàn)下滑。去年1—9月，寶馬全球累計銷量達179.59萬輛，同比增長2.4%，第三季度單季銷量58.83萬輛，同比增幅8.8%。

其中區(qū)域市場分化顯著。歐洲、美洲市場實現(xiàn)穩(wěn)健增長，亞洲市場則出現(xiàn)下滑。具體來看，歐洲市場累計銷量73.76萬輛，同比增長8.6%，其中德國本土市場貢獻6.5%的增幅；美洲市場銷量36.31萬輛，同比增速達9.8%，美國市場交付29.72萬輛，同比增長9.5%。

反觀亞洲市場，同期銷量同比下滑7.9%至64.44萬輛，中國市場成為主要拖累所在。

作為寶馬全球最大單一市場，中國市場去年前三季度累計銷量占全球總銷量的25%，達46.5萬輛，同比下滑11.2%。

第三季度單季，寶馬在中國市場交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%。前三季度累計交付量為46.4萬輛，同比下降11.2%，成為其全球唯一下滑市場。寶馬方面也坦言，中國市場的目標銷售額并未如預(yù)期般增長。