近日，2025 中國教育 EE 年會在合肥舉行。大會首日主會場圍繞教育行業(yè)獲客邏輯、用戶決策方式與內(nèi)容平臺的結(jié)構(gòu)性變化，來自教育產(chǎn)業(yè)與平臺一線的多位嘉賓進(jìn)行了實(shí)踐分享。

在主論壇上，小紅書商業(yè)教育行業(yè)高級經(jīng)理子期以《在小紅書獲得生意新突破的教育公司，今年做對了哪幾點(diǎn)？》為題發(fā)表主題演講。她結(jié)合平臺近一年的變化與多個真實(shí)案例，梳理了教育品牌在小紅書增長的底層邏輯。她也回應(yīng)了不同發(fā)展階段、不同客單價產(chǎn)品在平臺上更現(xiàn)實(shí)的路徑選擇。

以下為子期現(xiàn)場分享內(nèi)容整理。

大家好，我是子期，來自小紅書商業(yè)化教育行業(yè)。我想先從一個問題講起：當(dāng)前，什么樣的教育公司最難做？這些具備最難卡點(diǎn)又在小紅書獲得了生意結(jié)果的公司，是如何成功的？

在我看來，判斷這個問題之前，首先要看清平臺本身發(fā)生了什么變化。

截至 2025 年上半年，小紅書的月活躍用戶已經(jīng)超過 3.5 億，覆蓋了 2500 多個興趣圈層，小紅書的 Slogan 從「你的生活指南」更新為「你的生活興趣社區(qū)」。這意味著，小紅書不再只是一個獲取信息的工具，而是一個圍繞興趣和理念形成連接的內(nèi)容社區(qū)。

在這樣的環(huán)境下，過去依賴堆量、重投放、「大力出奇跡」的方式，正在逐漸失效。但有兩點(diǎn)始終沒有變：第一，真誠分享依然是社區(qū)的主旋律；第二，用戶的真實(shí)需求仍在持續(xù)外顯。現(xiàn)在平臺每天會產(chǎn)生 900 多萬篇筆記、7000 多萬條評論，其中有大量內(nèi)容來自用戶真實(shí)的困惑、吐槽和討論。在我們看來，這些內(nèi)容本身，就是品牌判斷機(jī)會的重要入口。

除了平臺在變，用戶的決策方式也在發(fā)生變化。

過去，品牌習(xí)慣用城市、年齡、收入等維度劃分用戶，但在小紅書，用戶更多是以興趣為紐帶、以理念為選擇。尤其在教育問題上，不同家長對于「要不要報班」「報什么樣的產(chǎn)品」「愿意為哪種結(jié)果付費(fèi)」，背后對應(yīng)的是完全不同的價值判斷。

所以我們經(jīng)常會問品牌：你是否真的清楚，自己想和哪一類用戶對話？又用什么樣的內(nèi)容，和他們建立連接？

基于這樣的判斷，我想分享三個真實(shí)案例。

第一個案例，是一家從成人美術(shù)轉(zhuǎn)型到少兒美術(shù)的企業(yè)。隨著 AI 技術(shù)的發(fā)展，成人繪畫、插畫賽道受到明顯沖擊，這個團(tuán)隊希望尋找新的方向，于是將目光轉(zhuǎn)向少兒美術(shù)。但當(dāng)時在小紅書上，并不存在非常成功的同賽道案例。

很多人會覺得這意味著機(jī)會不大，但他們的判斷恰恰相反。這個操盤團(tuán)隊本身就是深度的小紅書用戶，在大量瀏覽內(nèi)容的過程中，他們看到了很多家長的真實(shí)吐槽，比如線下少兒美術(shù)接送不方便、客單價不合理、孩子學(xué)完之后缺乏可以展示的學(xué)習(xí)反饋。在他們看來，這些吐槽本身，就是機(jī)會。

同時，與其他團(tuán)隊先把課程產(chǎn)品做出來再思考如何拓展市場不同，他們先思考了商業(yè)模式——如果選擇某種交付方式，在保障用戶交付滿意度的前提下，還能剩下多少成本用于獲客、招生和市場。最終，他們將差異化選擇了與市面上大部分品牌不同的千元內(nèi)的直播課，并在小紅書站內(nèi)直接完成成交，從而節(jié)省了銷售和人力成本，預(yù)留了推廣獲客空間。

在內(nèi)容層面，他們通過小紅書家長社群和平臺數(shù)據(jù)前置收集驗證，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求是匹配的，再將這些需求整理成筆記和視頻，與用戶形成持續(xù)互動，并通過直播間連麥的方式，讓第一批種子用戶真實(shí)體驗產(chǎn)品。在這樣的設(shè)計下，這個產(chǎn)品在冷啟動 15 天內(nèi)，站內(nèi)直接閉環(huán) GMV 超過 50 萬元，ROI 超預(yù)期，成為今年年底生意起速最快的客戶之一。

第二個案例，來自識字賽道。過去解決識字需求的產(chǎn)品，無論是識字卡、識字掛畫還是識字類 App，價格大多集中在幾元、幾十元，或者百元級會員費(fèi)。但今年，在小紅書上跑起來了一個客單價超過 千元的閱讀識字類產(chǎn)品。

這個價格一開始讓用戶的第一反應(yīng)是「聞所未聞」「有這個必要嗎」。但我們發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵并不在于價格，而在于品牌心智是否已經(jīng)建立。在品牌心智尚未建立的情況下，如果直接通過達(dá)人背書售賣正價產(chǎn)品，會給用戶帶來非常高的預(yù)期，結(jié)果往往是退貨率居高不下，甚至產(chǎn)生負(fù)面評價。

這個客戶在測試后，選擇放棄達(dá)人帶貨，而是重新設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于信任建立周期較長，且決策者與使用者并不完全一致。因此，關(guān)鍵并不是「低到不能再低」。0.1 元、9.9 元，更多是一種行業(yè)慣性，而不是科學(xué)的體驗設(shè)計。他們通過數(shù)據(jù)測算體驗周期，讓使用者在一個周期內(nèi)形成使用習(xí)慣，同時讓決策者看到效果，并在價格設(shè)計上以正價預(yù)期作為錨點(diǎn)，讓用戶在看見和認(rèn)可服務(wù)效果之后，也不再因為價格原因影響成交。

第三個案例，是一家在其他媒體平臺已經(jīng)比較成熟的在線寫字課企業(yè)。但當(dāng)他們進(jìn)入小紅書后，卻發(fā)現(xiàn)無論如何調(diào)整投放，轉(zhuǎn)化效果始終不理想。

問題往往出在歸因方式上。通過小紅書靈犀系統(tǒng)的一方數(shù)據(jù)合作能力，將已成交用戶和未成交用戶的行為路徑進(jìn)行對比，可以清晰看到用戶在平臺看了什么內(nèi)容、搜索了什么、最終被什么影響。

在分析中，這個團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了三個核心問題：一是內(nèi)容錯位，企業(yè)原本認(rèn)為競爭對手是其他在線寫字企業(yè)，但用戶真正的選擇往往是線下寫字老師或更便宜的字帖，不同年齡段的用戶需求也有差異，內(nèi)容呈現(xiàn)對了，用戶才能找對；二是鏈路錯位，在其他平臺慣用的 1 元、9.9 元篩選用戶的方式，在小紅書并不必要，0 元的企微鏈路符合用戶習(xí)慣且有利于控制獲客成本；三是口碑影響，小紅書不止是獲客平臺，更是消費(fèi)決策平臺，發(fā)現(xiàn)問題之后協(xié)同各部門快速調(diào)整優(yōu)化服務(wù)流程，收獲的好口碑可以反哺全網(wǎng)的好生意。

最后，做一個簡單的總結(jié)。

新商家，要從用戶吐槽中尋找未被滿足的需求，借助差異化的產(chǎn)品和打法跑通新模式；新品牌，需要通過內(nèi)容建立認(rèn)知共識，才能支撐更高客單；而在新陣地上，最重要的不是復(fù)制舊經(jīng)驗，而是借助平臺能力看清問題后優(yōu)化流程，反哺好生意。

預(yù)祝大家 2026 年生意都有新突破。