和 Z 世代交朋友，Visa 有 100 種方式

如果你最近在準(zhǔn)備跨境旅游攻略，那大概率，你會在小紅書刷到 Visa ——一個跨境支付很有可能會用到的品牌。

好奇點(diǎn)開 Visa 的小紅書，你還會發(fā)現(xiàn)，這個大家耳熟能詳?shù)男庞每ㄆ放疲念^像風(fēng)格明顯年輕了許多，推文里還處處可見一個可愛的 IP。

圖釋：首次亮相的Vee介紹自己是斜杠青年、互聯(lián)網(wǎng)嘴替，還是天選搭子圣體，每一個標(biāo)簽都在說“我要和年輕人做朋友！”

圖源：公眾號Visa官方服務(wù)號

根據(jù)官方的介紹，它是 Visa 的吉祥物 Vee，在 2024 年底首次亮相后，就開始頻繁刷起了存在感：

它會出現(xiàn)在上海時(shí)裝周，給大家?guī)砩虾r(shí)裝周的一手資料，還傳出了不少嘉賓 Vee 的合照；它會出現(xiàn)在賽車場，帶大家沉浸觀賽；更能化身旅行博主，不僅能出地道的旅行攻略，還會給大家拍各地旅行的 Vlog……

看到這里，大家可能會覺得好奇，一個金融品牌，為何要推出這么可愛的 IP？在中國日常生活幾乎用不上的 Visa 卡，為什么開始頻繁在年輕人面前刷好感？

胖鯨頭條

#1

不卷功能卷場景，Visa 年輕化有兩把刷子

先來說說 Visa 推出 IP 這件事，它解決了什么問題。

作為一個國際信用卡品牌，Visa 雖然品牌知名度很高，但對于消費(fèi)者來說，它使用頻率低，出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中的次數(shù)少，更多是作為一種跨境支付工具而存在。

如何弱化工具屬性，溫和地進(jìn)入消費(fèi)者的生活，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的鏈接？Visa 選擇了借助 IP。

一方面，品牌可以通過 IP，變成長期和消費(fèi)者互動的社交貨幣。比如 Vee 就曾空降新加坡，消費(fèi)者通過曬 Vee 的合照，就有機(jī)會獲得 Vee 限量款旅行周邊。

圖釋：用戶和空降新加坡的Vee打卡，就有機(jī)會獲得限量周邊

圖源：Visa官方小紅書

采取這樣的互動方式，消費(fèi)者不僅不會覺得反感，反而更愿意主動在自己的社媒分享，提高品牌的曝光度和好感度。

另一方面，借助 IP，Visa 也可以實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)容化生產(chǎn)，讓其成為品牌可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化和用戶的溝通。

如果沿著 IP 這條線深入挖掘下去，就會發(fā)現(xiàn)，Vee 不僅是 Visa 和用戶情感溝通的窗口，也是其品牌年輕化的一環(huán)。

Vee 出現(xiàn)在時(shí)裝周、賽車場等場景，也是以品牌錨定年輕群體的興趣圈層，深入年輕人內(nèi)部的體現(xiàn)。

正如 Visa 亞太區(qū)首席營銷官金昱冬所說，“Z 世代不再局限于某一個圈層或愛好，而是自由穿梭于時(shí)尚、音樂、賽車運(yùn)動和電競游戲等不同文化場景中。唯有打造能夠真實(shí)呈現(xiàn)他們精神世界的沉浸式體驗(yàn)，才能與這代人產(chǎn)生真正的共鳴?！?/p>

基于品牌對 Z 世代的判斷，Visa 針對不同的興趣圈層，采取了不同的營銷打法：

比如針對音樂圈，Visa 推出由 Jennie 拍攝的品牌大片，吸引年輕群體的關(guān)注，增加年輕人對品牌的好感度；

點(diǎn)贊2w+,收藏2000+，Visa小紅書評論區(qū)更是Jennie粉團(tuán)建，紛紛表示出聯(lián)名卡絕對要辦一張

在時(shí)尚圈，Visa 與上海時(shí)裝周合作，推出“Visa 創(chuàng)作者計(jì)劃”，幫助設(shè)計(jì)師與中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌走向國際；

在體育圈，Visa 則是通過贊助在年輕群體中熱度飆升的 F1 賽事，加入他們的“朋友圈”；

而在旅行圈，Visa 則以旅行為契機(jī)，推出來華旅游攻略以及分享用戶來稿，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及互動，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

品牌想要和年輕人打成一片，就要知道他們的注意力在哪里。通過不同圈層的營銷，Visa 建立起了和年輕人的深度鏈接，成為了懂年輕人喜好、有共同話題、能和年輕人玩在一起的搭子。

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#2

品牌年輕化，Visa 的必答題

知其然，更要知其所以然。Visa 這一系列品牌年輕化的動作，背后的推力是什么？換句話說，Visa 為什么發(fā)力品牌年輕化？

畢竟，Visa 品牌積累和底蘊(yùn)十分深厚，已有 67 年歷史的 Visa，自 1958 年成立以來，通過持續(xù)的品牌深耕，早已家喻戶曉。尤其是在出國旅行的場景，一提到信用卡，很多人腦海里第一個想到的就是 Visa，Visa 也常常是跨境支付的首選項(xiàng)。似乎 Visa 在 C 端什么都不做，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)慣性也能推動 Visa 增長。

看似可以“躺平”的 Visa，卻不得不變，因?yàn)槭袌鲈谧儭?/strong>

隨著移動支付技術(shù)的成熟，原本以卡片為主的支付形式逐漸被手機(jī)支付取代，消費(fèi)者無需掏出卡片，手機(jī)一掃即可應(yīng)對大部分支付場景。而這種“去卡化”的趨勢，對于信用卡品牌來說，無疑也是一種沖擊，消費(fèi)者只認(rèn)支付方式，卻不一定能感知到背后的信用卡品牌。

另外，隨著時(shí)代的變化，越來越豐富的支付形式、不斷迭代的人群等因素，再加上使用場景少，很容易讓品牌陷入消費(fèi)者“熟悉但無感”困境，對品牌增長形成阻礙。

在不斷變化的市場中，如果不尋求增長，就會像逆水行舟一樣，不進(jìn)則退。

Visa 選擇不躺平，Visa有自己的增長策略。Visa 財(cái)報(bào)指出，Visa 的戰(zhàn)略旨在通過三大主要領(lǐng)域加速收入增長：消費(fèi)者支付（CP）、商業(yè)和資金流動解決方案（CMS，即原“New Flows”）以及增值服務(wù)（VAS）。

圖釋：Visa年報(bào)中指出的增長策略

圖源：Visa2025年年報(bào)

而消費(fèi)者支付，是 Visa 的基本盤，也是重要的增長線，畢竟一切都基于消費(fèi)，有人消費(fèi)，Visa 才能從中賺錢。Visa 在消費(fèi)者心中不缺知名度，缺少的是消費(fèi)者和品牌之間情感上的鏈接。

此時(shí)品牌應(yīng)該持續(xù)刷存在感，保持活躍度，保持“在場”的狀態(tài)。而這個刷存在感的重要切入口，就是年輕消費(fèi)群體。

以中國市場為例，據(jù)《2025 - 2030 年市場分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2025 年第二季度全國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量為 7.15 億張，35 歲以下年輕持卡用戶占比已從 45% 升至 63%。

年輕人逐漸成為信用卡消費(fèi)主力，如何在消費(fèi)者面前持續(xù)刷存在感、加強(qiáng)情感鏈接的問題，就聚焦為如何持續(xù)在年輕人面前刷存在感、贏好感的問題。

而這也是 Visa 當(dāng)下正在做的：借助 IP、通過音樂、賽事、時(shí)尚等不同興趣圈層，打入年輕人的內(nèi)部，參與并理解他們的精神世界的建設(shè)，進(jìn)而和年輕群體產(chǎn)生共鳴。

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#3

結(jié)語

作為一個全球性的品牌，如何做好年輕化也是品牌在全球市場都需要面對的議題。

這個題目在營銷層面如何解？我們可以從 Visa 在中國甚至亞太市場的打法中思考一二。

就中國市場來看，銀聯(lián)仍保持絕對主導(dǎo)地位，Visa 在全球的頭號競爭對手 Mastercard，也通過其與網(wǎng)聯(lián)清算公司合資成立的萬事網(wǎng)聯(lián)，獲得中國銀行卡清算業(yè)務(wù)許可證，實(shí)現(xiàn)了萬事達(dá)卡在中國的本地化清算運(yùn)營。

而慢了一步的 Visa，目前尚未獲得中國人民銀行核發(fā)的銀行卡人民幣清算業(yè)務(wù)許可證，這也意味著在當(dāng)下，Visa 在中國市場施展拳腳還頗有限制。

Visa 在中國這個有巨大潛力的市場做營銷，如果瞄準(zhǔn)的是市場占有率的快速增長，那會相當(dāng)困難，畢竟外資品牌在本土很難打敗高市場占有率的銀聯(lián)。但如果目標(biāo)是消費(fèi)者心智的增長，或許能另辟蹊徑做出一些不錯的成績。

Visa 從早期聚焦出境游和留學(xué)，聚焦業(yè)務(wù)層面，到如今發(fā)力品牌年輕化，走進(jìn)賽車場、和時(shí)尚秀場做圈層營銷，吸引年輕人的關(guān)注及產(chǎn)生情感共鳴，看似“不務(wù)正業(yè)”，背后踩中的，是消費(fèi)者年輕化的趨勢，也是年輕群體巨大的消費(fèi)潛力。

總編輯

范懌

本文作者

野菠蘿