海報(bào)新聞?dòng)浾?孫來彬 濟(jì)南報(bào)道

近日，寶馬中國(guó)宣布對(duì)旗下31款主力車型建議零售價(jià)進(jìn)行大幅調(diào)整。此次調(diào)價(jià)自1月1日起正式生效，覆蓋轎車、SUV、電動(dòng)及高性能全細(xì)分市場(chǎng)，其中24款車型降幅超過10%，5款超過20%。

細(xì)分車型來看，降幅最大的為緊湊型純電SUV iX1 eDrive25L，官方指導(dǎo)價(jià)由29.99萬元降至22.8萬元，降幅達(dá)24%；而降價(jià)金額最高的則是旗艦電動(dòng)轎車i7 M70L，直降30.1萬元，從189.9萬元下調(diào)至159.8萬元。此舉使得寶馬在華入門門檻進(jìn)一步下探，售價(jià)低于30萬元的車型由原來的3款增至10款，最低價(jià)車型225LM運(yùn)動(dòng)套裝已降至20.8萬元，與部分國(guó)產(chǎn)SUV價(jià)格區(qū)間重疊。

面對(duì)外界關(guān)于“打響價(jià)格戰(zhàn)”的質(zhì)疑，寶馬中國(guó)方面迅速回應(yīng)稱，此次并非陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)這是系統(tǒng)性價(jià)值升級(jí)的一部分，旨在將切實(shí)利益回饋消費(fèi)者，提供更高價(jià)值、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體驗(yàn)。不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一舉措背后折射出寶馬在華日益加劇的市場(chǎng)壓力和轉(zhuǎn)型焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量?jī)H為46.5萬輛，同比下滑11.2%，成為其全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。同期，寶馬全球銷量同比增長(zhǎng)2.4%，歐洲和美洲市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，唯獨(dú)亞洲市場(chǎng)受中國(guó)市場(chǎng)拖累整體下滑7.9%。

更令人擔(dān)憂的是，其傳統(tǒng)熱銷車型正節(jié)節(jié)敗退，曾主導(dǎo)中大型豪華SUV市場(chǎng)的X5，在2025年“金九銀十”期間銷量跌至5498輛，排名細(xì)分市場(chǎng)第12位，被小米YU7、問界M7等國(guó)產(chǎn)新能源車型超越。作為銷量基石的5系，上半年銷量也落后于奧迪A6L和奔馳E級(jí)。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分4S店庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期已超90天，遠(yuǎn)高于行業(yè)45天的健康水平。

值得注意的是，盡管官方大幅下調(diào)建議零售價(jià)，但終端實(shí)際成交價(jià)并未同步明顯下降。海報(bào)新聞?dòng)浾咦咴L了濟(jì)南多家寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)價(jià)主要涉及M235L、2系四門轎跑、X2、iX1等相對(duì)冷門或庫(kù)存壓力較大的車型，而3系、5系等核心走量車型并未納入調(diào)價(jià)范圍。

“當(dāng)下市場(chǎng)中，部分寶馬車型成交價(jià)比指導(dǎo)價(jià)便宜很多，降價(jià)是為了讓消費(fèi)者了解寶馬車型的真實(shí)售價(jià)，縮小指導(dǎo)價(jià)與成交價(jià)的價(jià)差還能穩(wěn)定價(jià)格體系?！睗?jì)南一家寶馬4S店銷售人員舉例稱，寶馬M235L調(diào)價(jià)前指導(dǎo)價(jià)36.39萬元，調(diào)價(jià)后指導(dǎo)價(jià)降至29.8萬元，但該車型終端實(shí)際成交價(jià)早已低至23萬余元。

事實(shí)上，寶馬經(jīng)銷商早在2025年就已深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。彼時(shí)上海部分門店的325Li裸車價(jià)已從33.99萬元降至20.7萬元，i3基礎(chǔ)款甚至跌破17萬元，降幅超50%。這種“暗降”雖短期內(nèi)刺激銷量，卻嚴(yán)重侵蝕品牌溢價(jià)和渠道利潤(rùn)。

如今通過官方調(diào)價(jià)“擠泡沫”，既是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的追認(rèn)，也是對(duì)渠道體系的一次修復(fù)嘗試。然而，消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)謹(jǐn)慎。多位到店客戶表示仍在觀望，一方面等待2026年新能源補(bǔ)貼政策全面落地，另一方面也在關(guān)注其他豪華品牌是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)。

更深層的挑戰(zhàn)來自市場(chǎng)格局的劇變。2025年，中國(guó)30萬元以上高端新能源市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌份額已突破80%。有報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者正從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，尤其年輕高收入群體更看重智能化、電動(dòng)化技術(shù)實(shí)力。

在此背景下，寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐顯得有些遲緩。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年其新能源車型（含BEV/PHEV）銷量占比雖超25%，但仍低于豪華車市場(chǎng)30.3%的平均水平，且缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款。與此同時(shí)，其智能化體驗(yàn)與自主品牌差距明顯，產(chǎn)品性價(jià)比持續(xù)走低。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌過去依賴的品牌溢價(jià)正在快速消解，當(dāng)下消費(fèi)者更趨向于理性，單純的豪華敘事已經(jīng)在祛魅，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的理性價(jià)值，車企更需要響應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值痛點(diǎn)。

有專家表示，單純依賴價(jià)格工具難以破解結(jié)構(gòu)性困局，即便短期通過降價(jià)穩(wěn)住銷量，長(zhǎng)期仍將面臨品牌力衰退與用戶流失的雙重風(fēng)險(xiǎn)。在電動(dòng)化與智能化浪潮席卷之下，寶馬能否真正轉(zhuǎn)身，或許比一次“跳水式”調(diào)價(jià)更為關(guān)鍵。