2021 年12月，AITO問界品牌正式對(duì)外發(fā)布。誰(shuí)也想不到，這個(gè)由賽力斯與華為合力打造的全新品牌僅僅花了四年時(shí)間，就迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最暢銷的豪華品牌之一。

截至2025年11月，問界全系累計(jì)交付已突破90萬(wàn)輛，在30萬(wàn)-50萬(wàn)元的SUV市場(chǎng)表現(xiàn)突出，甚至超越奔馳、寶馬、奧迪這些傳統(tǒng)豪華品牌。

問界究竟是如何俘獲中高產(chǎn)消費(fèi)者青睞的？它和傳統(tǒng)豪華品牌有什么不同？在一線市場(chǎng)，銷售顧問又是如何讓用戶在服務(wù)細(xì)節(jié)中體驗(yàn)到豪華本質(zhì)的？《汽車通訊社》探訪了一家位于上海的問界體驗(yàn)中心，銷售顧問谷誠(chéng)（化名）講述了他在問界一年多的工作經(jīng)驗(yàn)與觀察。

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)

問界精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)布局被視作推動(dòng)品牌成功的重要原因。

2021 年12月，問界首款車型M5正式發(fā)布，并于次年2月以24.98萬(wàn)元的起售價(jià)正式上市。

半年之后，問界 M7開始交付，售價(jià)31.98萬(wàn)-37.98萬(wàn)元。到今年9月，M7已經(jīng)煥新了2次，期間還伴隨新M7 Max和新M7 Pro的發(fā)布。

2023年4月，全尺寸SUV問界M9（參數(shù)丨圖片）首次亮相，并在該年年底正式上市，最高售價(jià)來到56.98萬(wàn)元。今年3月，全新M9上市，售價(jià)46.98萬(wàn)-58.98 萬(wàn)元。就在12月28日，賽力斯集團(tuán)副總裁康波發(fā)布的鴻蒙智行問界M9上市兩周年宣傳視頻中提到，問界M9上市至今累計(jì)交付已超26萬(wàn)輛。

今年 4月，問界M8上市，問界在快節(jié)奏的產(chǎn)品發(fā)布中形成了從中型SUV到全尺寸SUV的完整產(chǎn)品矩陣，覆蓋20萬(wàn)-60萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，滿足從年輕群體到高凈值群體的多樣化用車需求。

谷誠(chéng) 向《汽車通訊社》描繪這些產(chǎn)品對(duì)應(yīng)用戶的大致畫像，堪稱當(dāng)代中產(chǎn)圖鑒。

以當(dāng)前訂單量最為火爆的 M7為例，這款中大型SUV主打家庭型用戶，大五座的布局兼顧二胎家庭和有老人的家庭出行。“這類群體大部分都是開了七八年油車置換過來的，還有少部分是剛剛退休的老夫妻，家里小孩也大了，想出去玩，M7剛好適合自駕、短途旅行?！惫日\(chéng)表示。目前M7純電版提車周期將近10周。

M8的購(gòu)車者則屬于職場(chǎng)“中堅(jiān)力量”，多為高管或者經(jīng)理以上級(jí)別的人士。相比M7，這款車的品質(zhì)更高，內(nèi)飾和外觀更加時(shí)尚、年輕化。

作為全尺寸的旗艦 SUV，M9的用戶群體則更加鮮明，谷誠(chéng)表示這一群體商務(wù)屬性更重，公司用車比較多，用于接待客戶或者老板短途需求，同時(shí)也想體驗(yàn)智駕等高科技功能。

至于最早上市的問界M5，盡管銷量占比較低，但仍然吸引不少年輕消費(fèi)群體購(gòu)買，可以定位為年輕人的第一輛新能源車?！扒皟商炀陀锌蛻羰前謰寧е鴣淼?，車主本人剛剛進(jìn)入社會(huì)，工作不到一年，需要一輛代步車，又想體驗(yàn)新能源智駕，就瞄準(zhǔn)了M5。”谷誠(chéng)介紹，“剛拿到駕照的時(shí)候，開大車難度高，車小好開。M5的落地價(jià)也比較便宜，加上智駕、保險(xiǎn)等七七八八的費(fèi)用，25萬(wàn)以內(nèi)就能落地?！?/p>

智駕絕非單一賣點(diǎn)

全面的SUV產(chǎn)品布局體系之外，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)也至關(guān)重要。谷誠(chéng)認(rèn)為，問界能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買的兩大核心優(yōu)勢(shì)，一是智駕，二是安全。

“現(xiàn)在最火的話題是車子自燃，還有電池壽命、車子質(zhì)量等問題?！彼赋?，用戶購(gòu)車時(shí)最普遍的焦慮還是安全問題，首當(dāng)其沖的就是電池安全?！熬W(wǎng)上只要有新能源品牌起火，熱度就蹭蹭往上，所有新能源品牌都會(huì)受到影響，客戶會(huì)問‘你們這個(gè)電池會(huì)不會(huì)著火，撞了或者穿刺了有沒有時(shí)間逃生，你們?cè)趺垂芾黼姵匕踩?？’這些問題是避免不了的。”

對(duì)于這些疑問， 谷誠(chéng) 拿數(shù)據(jù)與技術(shù)說話，和客戶逐一介紹。他認(rèn)為， 如果產(chǎn)品賣點(diǎn)只有智駕，其他方面不行，客戶也不會(huì)買單。在他眼里，問界在整體產(chǎn)品力表現(xiàn)上屬于“六邊形戰(zhàn)士”。

更多時(shí)候，問界的用戶根本不需要銷售人員講過多話術(shù)?，F(xiàn)在信息化透明，車主早就通過抖音、小紅書把車型優(yōu)缺點(diǎn)摸得門清，他們對(duì)產(chǎn)品的了解甚至比谷誠(chéng)更深，到店無非是試駕感受下智駕，確認(rèn)提車周期。銷售顧問的核心作用，從“推銷”變成了“服務(wù)”——比如幫客戶分析用車場(chǎng)景，上門試駕節(jié)省時(shí)間，甚至在客戶糾結(jié)5座還是6座時(shí)輕輕點(diǎn)撥。

圍繞智駕與安全這兩大核心賣點(diǎn)，谷誠(chéng)表示，他能做的是結(jié)合用車場(chǎng)景去貼合用戶需求。

他分享了一位老客戶的真實(shí)經(jīng)歷。這位客戶有次在高速上遭遇前車突然急剎，問界的智能駕駛系統(tǒng)及時(shí)剎停，并做出主動(dòng)避讓，及時(shí)閃避了后方剎不住的大卡車，避免了全家多人受傷的嚴(yán)重事故。雖然車損嚴(yán)重，但一家人安然無恙。

“事后，客戶毫不猶豫地用保險(xiǎn)賠款加錢，又換購(gòu)了一輛全新的M9。”谷誠(chéng)總結(jié)說，和客戶講參數(shù)，不如結(jié)合場(chǎng)景講述真實(shí)故事，客戶能立刻聽懂，也更能被打動(dòng)。

問界的超高銷量與好的體驗(yàn)度，仍免不了競(jìng)品對(duì)比。谷誠(chéng)提到，最高端的M9，以前市場(chǎng)上能打的競(jìng)品有限，但隨著智己LS9、嵐圖泰山、騰勢(shì)等同檔位競(jìng)品的推出，很多客戶都會(huì)去做對(duì)比、試駕。此外，理想在增程方式也是問界繞不開的對(duì)手。

對(duì)此，問界的銷售顧問們態(tài)度相當(dāng)佛系，他們會(huì)告訴消費(fèi)者，買車是大事，鼓勵(lì)用戶去嘗試、體驗(yàn)各個(gè)品牌的產(chǎn)品都可以去試一下，以自己的需求為先。有意思的是，很多用戶在一一對(duì)比之后，還是會(huì)回到問界?！耙?yàn)槲覀儺a(chǎn)品力擺在那里，不怕對(duì)比。競(jìng)品可能存在一些缺陷，而我們基本上是全方位的優(yōu)勢(shì)?！?谷誠(chéng) 表示。

雄心向上

問界M8被稱作“小M9”，針對(duì)事業(yè)小成、對(duì)品質(zhì)有要求的主管級(jí)人群。問及不同車型之間豪華度的區(qū)分，谷誠(chéng)講的最多的就是品質(zhì)。M9在內(nèi)飾上豪華度最高，堪稱“我有他無”，比如采用40-50年的木紋內(nèi)飾、納帕真皮座椅，搭載四顆激光雷達(dá)，是目前唯一支持L3架構(gòu)的車型。

對(duì)于 M9車主而言，除了智駕，最看重安全性能和私密性，以及‘別人有我沒有’的私人訂制感。谷誠(chéng)透露，“M9將會(huì)推出非凡大師版本，能滿足一些私人訂制需求，就像尊界一樣，定位更往上。”

服務(wù)高端人群，谷誠(chéng)也被要求留心各種服務(wù)細(xì)節(jié)。他此前在智己工作，一年前來到問界，他感覺到不同汽車品牌的體系有很大區(qū)別，需要重新學(xué)習(xí)。比如問界屬于直營(yíng)模式，服務(wù)理念更高，對(duì)工作人員的要求也更嚴(yán)格，包括個(gè)人形象、服務(wù)手勢(shì)、服務(wù)話術(shù)都有清晰的要求。

“比如要改掉常用慣用詞，不用‘你’，而是用‘您’；動(dòng)作上會(huì)有引導(dǎo)手勢(shì)，五指并攏引導(dǎo)客戶，比如‘您這邊請(qǐng)先坐一下’；語(yǔ)言上會(huì)不斷關(guān)心客戶，比如‘您吃飯了嗎？您需不需要用餐？您喜歡喝熱的、冷的、冰的？我們這邊有免費(fèi)的咖啡飲料，是拿鐵、冰美式還是熱美式？’”谷誠(chéng)一一舉例，并提到，他們還會(huì)明確告訴客戶品牌是直營(yíng)模式，不用比價(jià)，以節(jié)約客戶時(shí)間。

他感知到，對(duì)于高端人群來說，節(jié)約時(shí)間成本也是一種服務(wù)。

他提及自己幾次上門提供試駕服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。有一次，他橫穿了整個(gè)上海，驅(qū)車一個(gè)多小時(shí)，到臨港讓用戶試駕。還有客戶經(jīng)常出差，落地虹橋機(jī)場(chǎng)，他和同事會(huì)接用戶下飛機(jī)，在接機(jī)過程中讓用戶體驗(yàn)智駕。

“這個(gè)客戶看了很多次，一直沒時(shí)間試駕，我們跟進(jìn)了將近4個(gè)多月，直到那次試駕之后他當(dāng)場(chǎng)下定?！蹦呐驴蛻粲X得離得遠(yuǎn)，銷售顧問們也會(huì)上門服務(wù)。把服務(wù)做到極致，或許就是谷誠(chéng)所能做的最大努力。

11月，問界銷量突破5萬(wàn)輛，谷誠(chéng)預(yù)計(jì)受國(guó)家補(bǔ)貼政策影響，12月的銷量會(huì)有所下滑，但變化不會(huì)太大。12月，谷誠(chéng)所在的這家問界體驗(yàn)中心依舊是爆滿狀態(tài)。

銷量的火爆也意味著銷售顧問們工作量的飽和。谷誠(chéng)介紹，店內(nèi)一共有130多位工作人員，其中銷售顧問有20多位，售后、交付連軸轉(zhuǎn)，有時(shí)下班時(shí)間會(huì)延遲到晚上8 點(diǎn)。11月，他們單店的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?60輛，人均交付十幾輛。

擁有全方位無短板的產(chǎn)品，匹配極致的服務(wù)，問界的成功本質(zhì)上是抓住了當(dāng)代中產(chǎn)的核心訴求：用高性價(jià)比的方式呈現(xiàn)高品質(zhì)的用車生活。

30萬(wàn)元擁有華為智駕與安全品質(zhì)，50萬(wàn)元?jiǎng)t具備高階智駕升級(jí)的潛力與高品質(zhì)私人空間，既能滿足家庭出行的實(shí)用需求，又貼合商務(wù)社交需求。在新能源市場(chǎng)里，能把智駕、安全、性價(jià)比、體面感捏合得如此到位的品牌，并不多?；蛟S就像那位全損后再次購(gòu)買M9的車主所說的：“車子撞壞了可以再換，但安全和體驗(yàn)換不來?！?/p>