2025年的外賣行業(yè)徹底告別了單一平臺(tái)主導(dǎo)的時(shí)代，京東高調(diào)入局、阿里戰(zhàn)略升級(jí)、美團(tuán)穩(wěn)守反擊，一場(chǎng)貫穿全年的“三國殺”重塑了市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，美團(tuán)、淘寶閃購（原餓了么整合升級(jí)）、京東外賣的市場(chǎng)份額分別為48%、33%、19%，三足鼎立的態(tài)勢(shì)正式固化，行業(yè)競(jìng)爭也從初期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，邁入效率、供應(yīng)鏈與生態(tài)協(xié)同的深層博弈階段。

年初的補(bǔ)貼大戰(zhàn)堪稱白熱化，2025年2月京東外賣以“入駐商家全年免傭金”高調(diào)入場(chǎng)，隨后推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，快速實(shí)現(xiàn)日訂單量突破2500萬單的成績。美團(tuán)迅速將沉淀七年的閃購業(yè)務(wù)推至戰(zhàn)略前臺(tái)，淘寶則在4月將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”并開放APP一級(jí)入口，三方輪番祭出補(bǔ)貼、免傭、流量傾斜等大招。暑期消費(fèi)旺季時(shí)，行業(yè)單日訂單量一度突破2億單，其中美團(tuán)單日訂單峰值達(dá)1.2億單，淘寶閃購日活用戶超2億，但瘋狂補(bǔ)貼也讓平臺(tái)付出沉重代價(jià)，僅二三季度三大平臺(tái)就合計(jì)“燒錢”超千億元，財(cái)報(bào)紛紛呈現(xiàn)利潤下滑甚至虧損狀態(tài)。

隨著補(bǔ)貼退潮，單純的價(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，平臺(tái)紛紛收縮營銷投入，競(jìng)爭邏輯轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。美團(tuán)CEO明確表態(tài)反對(duì)無意義價(jià)格戰(zhàn)，阿里也宣布將顯著收縮閃購業(yè)務(wù)的盲目投入，京東則率先調(diào)整補(bǔ)貼力度。這一轉(zhuǎn)變背后，是行業(yè)共識(shí)的形成：短期流量堆砌無法構(gòu)建長期競(jìng)爭力，用戶需求已從“能送到”轉(zhuǎn)向“送得快、品質(zhì)好、服務(wù)穩(wěn)”，供應(yīng)鏈效率、履約穩(wěn)定性和商品品質(zhì)成為新的競(jìng)爭焦點(diǎn)。

各平臺(tái)開始發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打造差異化壁壘。美團(tuán)依托745萬騎手組成的成熟配送網(wǎng)絡(luò)，將AI調(diào)度系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，高峰期每秒可處理3000單，單均配送成本控制在4.13元，同時(shí)通過“官旗閃電倉”拓展全品類供給；淘寶閃購整合阿里生態(tài)資源，接入天貓旗艦店、盒馬、菜鳥供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從餐飲到3C、美妝的全品類覆蓋，配送時(shí)效壓縮至1小時(shí)內(nèi)；京東則憑借供應(yīng)鏈強(qiáng)項(xiàng)，推出“自營秒送”服務(wù)，將3C數(shù)碼、家電等高客單價(jià)商品納入即時(shí)配送，同時(shí)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，主打品質(zhì)服務(wù)牌。

即時(shí)零售的崛起讓戰(zhàn)場(chǎng)邊界持續(xù)擴(kuò)大，外賣平臺(tái)早已不止于餐飲配送。美團(tuán)閃購覆蓋蔬菜水果、手機(jī)家電、母嬰寵物等多個(gè)類目，淘寶閃購打造“近場(chǎng)零售”生態(tài)，京東外賣接入十萬家線下門店，“送萬物”成為行業(yè)標(biāo)配。商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，2025年我國即時(shí)零售規(guī)模接近萬億，2026年有望突破萬億元大關(guān)，這一藍(lán)海市場(chǎng)成為平臺(tái)增長的核心引擎，也讓競(jìng)爭從前端配送延伸至倉儲(chǔ)建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)設(shè)施層面。

2026年的戰(zhàn)局將更趨理性，效率之爭與生態(tài)協(xié)同成為關(guān)鍵。阿里已明確將淘寶閃購作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，目標(biāo)沖擊市場(chǎng)第一；美團(tuán)持續(xù)加碼閃電倉布局，計(jì)劃2027年增至10萬個(gè)；京東則需提升訂單密度以降低履約成本。對(duì)于用戶而言，平臺(tái)競(jìng)爭帶來了更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；對(duì)于行業(yè)來說，從“流量內(nèi)卷”到“價(jià)值競(jìng)爭”的轉(zhuǎn)變，將推動(dòng)外賣行業(yè)向更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭，最終將由供應(yīng)鏈實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)決定勝負(fù)。