作者：王曉芳團(tuán)隊(duì)

來(lái)源：曉芳聊財(cái)經(jīng)（ID：XF-SZC）

有言道“寧可坐在寶馬車(chē)?yán)锟?，也不坐在自行?chē)上笑?！?/strong>

這句流行了很久的話，是寶馬等價(jià)于物質(zhì)生活的堅(jiān)實(shí)象征。

要知道，作為曾經(jīng)最暢銷(xiāo)的豪華中大型轎車(chē)之一，寶馬通常被視為成功人士的座駕，中產(chǎn)有了寶馬的加持，往往都被賦予了“老總”的身價(jià)。

而如今，車(chē)企鐵王座上的“那個(gè)男人”，也開(kāi)始“降價(jià)促銷(xiāo)”了。

2026年1月1日，寶馬中國(guó)對(duì)旗下多款主力車(chē)型，進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，部分車(chē)型最高官降30余萬(wàn)元。

例如：

旗艦車(chē)型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，從原價(jià)189.9萬(wàn)元降至159.8萬(wàn)元起，降幅達(dá)16%；

降幅最高的是，寶馬iX1 eDrive25L，指導(dǎo)價(jià)由29.99萬(wàn)降至22.8萬(wàn)元，降幅為24%；

燃油版的X1也同步跟降，X1 xDrive25Li，指導(dǎo)價(jià)由34.99萬(wàn)降至28.88萬(wàn)元，降幅18%；X1 sDrive25Li，由31.69萬(wàn)降至25.8萬(wàn)元，降幅19%。

"以前想都不敢想，不到30萬(wàn)能買(mǎi)寶馬M系列?！?/strong>北京某寶馬4S店，銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)道。

目前，寶馬中國(guó)官方網(wǎng)站，及多家主流汽車(chē)資訊平臺(tái)上，相關(guān)車(chē)型的建議零售價(jià)已完成更新。

其實(shí)，最近一兩年，寶馬降價(jià)已不是新鮮事。

問(wèn)題是，寶馬，究竟是被誰(shuí)“逼”到了這一步呢？

01

寶馬降價(jià)真相

面對(duì)這波史無(wú)前例的降價(jià)，寶馬官方的說(shuō)法是：

“這不是價(jià)格戰(zhàn)，是系統(tǒng)性價(jià)值升級(jí)，是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略，將切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者”。

這聽(tīng)起來(lái)挺體面的，但現(xiàn)實(shí)是，寶馬現(xiàn)在的境遇，很難維持高溢價(jià)，不得不甩出“王炸”，以期“降價(jià)換量”。

寶馬目前最核心的壓力，就是寶馬在華市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量46.5萬(wàn)輛，同比下降11.2%，占全球銷(xiāo)量比重26%。

這不僅遠(yuǎn)遜于，其全球市場(chǎng)前三季度2.4%的微增幅度，更成為其全球主要市場(chǎng)中，唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。

而究其原因，是如今的中國(guó)諸侯林立，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠守著老本，獨(dú)善其身。

雖然，作為全球傳統(tǒng)豪華品牌，寶馬的燃油車(chē)是擁有著很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，占據(jù)著高端市場(chǎng)不小的份額。但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，是無(wú)法與中國(guó)新能源汽車(chē)品牌同日而語(yǔ)的。

就連寶馬昔日的明星車(chē)型，現(xiàn)在也撐不住了。

比如：

曾經(jīng)的“豪華SUV天花板”X5，2025年10月銷(xiāo)量才5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問(wèn)界M9等新勢(shì)力車(chē)型取代。

再比如：

作為銷(xiāo)量支柱的5系，2025年8月銷(xiāo)量不足8000輛，落后于奧迪A6L的12941輛。

這說(shuō)明了，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，正不斷被新勢(shì)力蠶食。

如今是電氣化的時(shí)代，三電和智能化比拼，無(wú)情的將傳統(tǒng)豪車(chē)拋在了身后，雖然寶馬也推出了不少電動(dòng)車(chē)型，但相比特斯拉、比亞迪等新能源車(chē)企，寶馬的電動(dòng)車(chē)在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)的BBA（寶馬、奔馳、奧迪），想要重新贏回競(jìng)爭(zhēng)力，就得從新手階段學(xué)起，一切都不再容易。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口超豪華車(chē)過(guò)去幾年持續(xù)增長(zhǎng)之后，2023年以來(lái)出現(xiàn)了12%的下滑，2024年1—4月更是加速下滑34%。

2024年北京車(chē)展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺(tái)，已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國(guó)品牌展臺(tái)被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國(guó)參展商圍觀。

據(jù)2024年數(shù)據(jù)顯示，奔馳、寶馬、奧迪銷(xiāo)量分別為68.36萬(wàn)輛、71.45萬(wàn)輛、64.94萬(wàn)輛，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%，在全球銷(xiāo)量跌幅中遙遙領(lǐng)先。

而對(duì)比，中國(guó)汽車(chē)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額，從2021年到2024年，分別以44.4%、49.9%、56%、59.6%，穩(wěn)步增長(zhǎng)。

說(shuō)明了，一個(gè)行業(yè)如果每年都在接近翻倍增長(zhǎng)，那這一定不是偶然事件，一定是時(shí)代的力量、趨勢(shì)的力量。

因此，在生死存亡面前，寶馬以價(jià)換量是不得不采取的手段。

另外，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，也倒逼寶馬做出改變。

在這次降價(jià)之前，很多寶馬4S店為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，早就偷偷給了大幅優(yōu)惠，甚至出現(xiàn)“賣(mài)一輛虧一輛”的情況，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

這次寶馬把“暗降”改成“明降”，其實(shí)也是在幫經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)。

有記者采訪到一名銷(xiāo)售，其表示：

元旦假期，正是他們簽單的機(jī)會(huì)，此次官方降價(jià)后，三天時(shí)間，店內(nèi)已經(jīng)賣(mài)出了三十多臺(tái)汽車(chē)，較以往節(jié)假日，銷(xiāo)量增幅達(dá)到50%左右。

而他個(gè)人，在這三天時(shí)間里，賣(mài)出了三臺(tái)寶馬車(chē)，已經(jīng)完成本月任務(wù)的四分之一。

不過(guò)這里要提醒一句：

寶馬此次調(diào)整的是建議零售價(jià)，也即是廠家指導(dǎo)價(jià)。終端實(shí)際售價(jià)還是經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算，所以最后落地價(jià)可能會(huì)有差異，大家買(mǎi)車(chē)的時(shí)候要注意。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：

短期內(nèi)，終端成交價(jià)可能不會(huì)變，但是按照以往規(guī)律來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商為了回款，后面優(yōu)惠力度會(huì)增加，終端價(jià)格下探是必然。

02

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在

從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向過(guò)渡

以前，寶馬、奔馳這些品牌靠“藍(lán)天白云”“三叉星”的品牌溢價(jià)，就能躺著賺錢(qián)。

而現(xiàn)在，大家不再認(rèn)可，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，更認(rèn)可實(shí)際價(jià)值。

誰(shuí)能提供更貼合需求的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，才愿意為誰(shuí)買(mǎi)單。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，品牌光環(huán)已經(jīng)不是“免死金牌”。

中汽中心的專(zhuān)家也說(shuō)了，電動(dòng)化、智能化和全球化會(huì)成為核心引擎，那些跟不上節(jié)奏、還在靠品牌溢價(jià)“躺賺”的品牌，很可能會(huì)在淘汰賽中出局。

對(duì)此，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)，齊普策也表示：

不管是調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，還是推出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新車(chē)型，寶馬集團(tuán)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)變化的環(huán)境。

“不過(guò)在短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”

有專(zhuān)家指出，此次寶馬降價(jià)，既是應(yīng)對(duì)短期銷(xiāo)量壓力的舉措，也是為技術(shù)轉(zhuǎn)型鋪路。

隨著，新世代平臺(tái)車(chē)型落地，豪華車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)將從價(jià)格比拼，轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力較量。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，BBA們的優(yōu)勢(shì)還是顯著的，光是鈔能力這一條，就足夠其它車(chē)企贊嘆的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年BBA全球總投入規(guī)模，已超350 億歐元（約合人民幣 2700 億元）。

如果再加上，BBA們不留活路式的大降價(jià)，很難想象新勢(shì)力們拿什么頂！

唯一可以肯定的是，寶馬此次調(diào)價(jià)，不僅拉開(kāi)了2026年豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的序幕，也預(yù)示著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更加激烈！

THE END