似乎從“上海車展冰激凌”事件開始，寶馬汽車在中國市場就一直在走下坡路……

2026年1月9日，寶馬集團(tuán)公布了2025年在中國市場的銷量成績：2025 年寶馬集團(tuán)全球總交付量 246.37 萬輛，同比增長 0.5%。

在中國市場2025 年總交付量約62.55萬輛，同比下降 12.5%，在第四季度降幅達(dá)至 15.9%。

其中，BMW品牌在華交付約56.3萬輛，同比下降13.2%，MINI 品牌交付約6.3萬輛，同比下降7.9%。

在新能源部分，寶馬集團(tuán)在華銷量約為 15.64 萬輛，其中插混車型交付約10.2 萬輛和純電車型交付約5.4萬輛。

戰(zhàn)報(bào)能被裝點(diǎn)，戰(zhàn)線不會(huì)騙人

寶馬從昔日的以駕駛樂趣和豪華標(biāo)桿的“藍(lán)天白云”，到如今的“豪華降價(jià)”代名詞的品牌。近期，寶馬官方宣布，自2026年1月1日起將對旗下31款主力車型的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是，寶馬調(diào)整的是建議零售價(jià)，終端定價(jià)由經(jīng)銷商自行決定，因此最終售價(jià)或有所不同。對于此次調(diào)價(jià)，1月2日，寶馬中國方面向媒體強(qiáng)調(diào)：這不是“價(jià)格戰(zhàn)”，是寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)值升級，是寶馬主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。

暫且不論寶馬在本次降價(jià)車型中的熱門車型缺席，就官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整這一動(dòng)作而言。在傳統(tǒng)廠家與經(jīng)銷商的潛規(guī)則中，豪華品牌往往設(shè)定較高的官方指導(dǎo)價(jià)，再通過經(jīng)銷商給出大幅折扣。

在過去信息不透明、競爭不激烈的市場環(huán)境下，這種做法既能維持品牌高端形象，又能給經(jīng)銷商留出靈活操作的空間。但在信息高度透明的今天，這種定價(jià)策略反而容易引發(fā)消費(fèi)者反感。一方面，大家容易形成“等降價(jià)”“不降價(jià)就不買”的觀望心理；另一方面，頻繁的大幅折扣也可能損害品牌的高端形象。

從2024年寶馬官方定性“20萬買寶馬i3（參數(shù)丨圖片）”是經(jīng)銷商行為，到如今寶馬官方指導(dǎo)價(jià)主動(dòng)貼合經(jīng)銷商真實(shí)成交價(jià)區(qū)間，這一變化不僅暴露了寶馬在市場壓力下的被動(dòng)妥協(xié)，更折射出其品牌定位與實(shí)際市場表現(xiàn)之間的深刻裂痕。同時(shí)，這種定價(jià)策略的搖擺不定，進(jìn)一步削弱了品牌的高端屬性，讓原本對寶馬抱有“豪華信仰”的用戶逐漸流失到更穩(wěn)定、更具誠意的競爭對手陣營。

如今僅僅是價(jià)格套路，那么對于豪華標(biāo)桿的寶馬而言，或許并不會(huì)使其在中國市場失去品牌支持者，但陷入質(zhì)量與信任的危機(jī)寶馬，才是最大的命門所在。

召回頻發(fā)，是信任崩塌的契機(jī)

2025 年，寶馬的質(zhì)量問題集中爆發(fā)，全球范圍內(nèi)發(fā)起了多起大規(guī)模召回。僅在2025年中國市場統(tǒng)計(jì)：

5 月 9 日，因起動(dòng)器發(fā)電機(jī)的電源連接器未按規(guī)格生產(chǎn)，召回 80 輛進(jìn)口寶馬5系、16,813 輛國產(chǎn)寶馬5系、9,953 輛 寶馬X5。

4 月 18 日，因車載診斷軟件（OBD）中顆粒捕集器（GPF）監(jiān)測項(xiàng)的啟用條件標(biāo)定過高，召回3,736 輛進(jìn)口寶馬X3 M40i、寶馬X4 M40i。

11 月 14 日：因發(fā)動(dòng)機(jī)繼電器防水隱患召回超過 14 萬輛車。

其中最嚴(yán)重的一次發(fā)生在 8 月 8 日，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司與華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)合宣布，因車輛存在起動(dòng)器發(fā)電機(jī)連接松動(dòng)、高壓系統(tǒng)誤關(guān)閉等嚴(yán)重安全隱患。這些問題可能導(dǎo)致車輛在行駛過程中突然熄火，甚至引發(fā)火災(zāi)，嚴(yán)重威脅駕乘人員的生命安全。召回進(jìn)口及國產(chǎn)汽車合計(jì)超過 23 萬輛。

這些密集的召回事件不僅讓車主陷入持續(xù)的焦慮與不便，更直接戳破了寶馬長期以來塑造的“德國制造”高品質(zhì)神話，進(jìn)一步放大了市場對寶馬產(chǎn)品可靠性的質(zhì)疑，為其銷量斷崖式下跌埋下了致命伏筆。

售后傲慢，壓垮銷量的最后一根稻草

除了全球召回，寶馬在中國市場還出現(xiàn)了一些 “本土化” 的質(zhì)量問題，這些問題更加凸顯了寶馬對中國消費(fèi)者的敷衍態(tài)度。漏防凍液成為通病。寶馬5系、寶馬3系、寶馬X3等主力車型被曝存在漏防凍液的通病，多位車主反映 4S 店提前發(fā)現(xiàn)水泵滲液問題卻未告知，直至故障擴(kuò)大需付費(fèi)更換時(shí)才告知，這種 “隱瞞缺陷” 的行為嚴(yán)重違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。

且據(jù)澎湃新聞2025年8月報(bào)道的《寶馬行駛中安全氣囊突然爆開，多方回應(yīng)》：

2025年7月16日，寶馬iX3車主陳女士，在早上11點(diǎn)左右駕車行駛至申嘉湖高速公路半途時(shí)，安全氣囊突然爆開并伴隨白煙，陳女士雙手和耳朵都被彈力沖擊紅腫，坐在副駕駛的女兒也受到波及。陳女士一家下車后，第一時(shí)間呼叫道路救援，等待近40分鐘后拖車到來，當(dāng)時(shí)又遇到拖車升降機(jī)無法啟動(dòng)的情況，等待4S店派遣另一輛拖車來處理。前后耽誤近四個(gè)小時(shí)。

行車記錄儀顯示，車輛沒有發(fā)生刮擦碰撞，是在高速公路正常行駛時(shí)氣囊突然爆開。于是，陳女士于7月20日聯(lián)系4S店，并在第二天前往交涉。陳女士稱，4S店負(fù)責(zé)人解釋稱當(dāng)時(shí)車旁正好有一輛大客車經(jīng)過，猜測為客車爆胎產(chǎn)生的音浪震蕩導(dǎo)致安全氣囊彈出。

7月28日，陳女士收到了華晨寶馬出具的車輛檢測報(bào)告。該報(bào)告稱，事發(fā)時(shí)間為2025年7月16日11時(shí)許，事發(fā)時(shí)車速為 118km/h，安全氣囊觸發(fā)前，右前車門內(nèi)的壓力傳感器壓力值由 0 毫巴瞬間增加到104毫巴后又降低至負(fù)50毫巴，說明車輛右側(cè)檢測到了瞬間的沖擊波，沖擊波被氣囊電腦識(shí)別為右側(cè)碰撞信號(hào)，從而觸發(fā)了相關(guān)安全氣囊、安全氣簾及駕駛員座椅安全帶張緊器等。

8月3日，澎湃新聞聯(lián)系了上海浦江寶麟寶馬4S店，該店相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生表示，“我們很理解陳女士受到驚嚇的心情，全程也在積極溝通，全力配合，包括第一時(shí)間展開救援、后續(xù)安排專人跟進(jìn)處理等等，但是報(bào)告確實(shí)說明目前的事故不是車輛本身質(zhì)量問題導(dǎo)致的”。

僅以此事件而言，我們不討論涉事車輛寶馬iX3的質(zhì)量和安全汽車觸發(fā)的設(shè)計(jì)問題。首先在責(zé)任認(rèn)定階段，廠家單方面出具檢測報(bào)告并否認(rèn)質(zhì)量問題，但報(bào)告被指缺乏數(shù)據(jù)支撐，而車主對報(bào)告提出異議后，4S店將舉證責(zé)任推給車主，建議其自行尋求第三方檢測。在解決方案上，4S店最初拒絕承擔(dān)“三包”責(zé)任，直到警方出具意外認(rèn)定后才同意維修并承擔(dān)保費(fèi)上浮差額。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程顯示出售后方案缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)。此外，廠家以“內(nèi)部機(jī)密”為由拒絕向車主提供詳細(xì)數(shù)據(jù)，也反映出信息不透明的問題。

對于寶馬汽車的售后問題，在2025年內(nèi)還有國內(nèi)多地寶馬車主相繼反映遭遇車輛質(zhì)量問題、售后服務(wù)推諉及銷售欺詐等情況，從燃油車到純電動(dòng)車，從一線城市4S店到地方經(jīng)銷商，在每件報(bào)道中的車主處于維權(quán)過程中都普遍面臨“溝通難、解決慢、維權(quán)累”的困境，寶馬官方及相關(guān)經(jīng)銷商的處理態(tài)度更顯被動(dòng)。

2025年車主李先生（化名）購買了一輛寶馬X5，然而在車輛僅行駛4000多公里后，他意外發(fā)現(xiàn)方向盤氣囊出現(xiàn)開裂痕跡。“當(dāng)時(shí)看到裂縫時(shí)我特別擔(dān)心，氣囊是保命的東西，哪怕有一點(diǎn)破損都可能影響緊急情況下的保護(hù)效果。”李先生第一時(shí)間聯(lián)系寶馬廠家，得到的回復(fù)卻讓他難以接受——廠家表示該現(xiàn)象屬于“正常情況”，拒絕提供更換服務(wù)。多次溝通無果后，李先生無奈表示：“我花幾十萬買的豪華車，才開這么短時(shí)間就出現(xiàn)安全部件的問題，廠家還輕描淡寫，這讓我對寶馬的品控完全沒了信心?！?/p>

2025年上海車主王先生（化名）在綠地寶仕4S店新購一輛寶馬i5電動(dòng)汽車，本以為能體驗(yàn)到豪華電動(dòng)車的便捷與安全，結(jié)果車輛使用第二天就出現(xiàn)剎車異響，第七天更是直接爆發(fā)“連環(huán)故障”——中控屏幕突然黑屏，輔助駕駛功能完全失效。“剎車響的時(shí)候我就有點(diǎn)慌，后來中控黑屏、輔助駕駛用不了，相當(dāng)于車的‘大腦’和‘眼睛’都出問題了，根本不敢開上路。”王先生立即將車輛送至4S店檢修，工作人員初步判斷可能涉及電路系統(tǒng)或車機(jī)軟件故障，但截至記者采訪時(shí)，車輛仍處于待修狀態(tài)，具體故障原因及修復(fù)時(shí)間尚未明確。

2025年9月12日沈陽車主趙女士（化名）將自己的寶馬車輛送至當(dāng)?shù)貙殨x4S店進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)，可誰能想到，保養(yǎng)后的第二天，車輛在高速行駛過程中突然拋錨，險(xiǎn)些引發(fā)交通事故?！爱?dāng)時(shí)車突然失去動(dòng)力，我趕緊打雙閃靠邊，后面的車差點(diǎn)追尾，現(xiàn)在想起來還后怕?！壁w女士聯(lián)系4S店將車輛拖回后，工作人員最初診斷為“高壓泵質(zhì)量損壞”，需要更換相關(guān)部件；但沒過多久，又改口稱故障原因是“噴油嘴問題”，前后說法矛盾，且始終未給出明確的維修方案和時(shí)間?！氨ｐB(yǎng)完就出問題，4S店連故障都查不明白，還讓我自己承擔(dān)部分拖車費(fèi)，這合理嗎？”趙女士對4S店的不專業(yè)和推諉態(tài)度感到憤怒，多次投訴后，對方僅表示“會(huì)重新檢查”，但問題至今未解決。

這些質(zhì)量問題的集中爆發(fā)，徹底摧毀了寶馬 “駕駛樂趣” 和 “品質(zhì)卓越” 的品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)幾十萬購買的寶馬車，不僅不能帶來應(yīng)有的豪華體驗(yàn)，反而成為安全隱患和維權(quán)難題時(shí)，這個(gè)百年品牌的信譽(yù)已經(jīng)蕩然無存。

華晨寶馬的換帥風(fēng)波

2025 年 6 月 6 日，華晨寶馬汽車有限公司董事會(huì)宣布了一項(xiàng)震驚業(yè)界的人事任命：寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將自 2025 年 8 月 1 日起出任公司總裁兼首席執(zhí)行官，接替現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（Dr. Franz Decker）。

寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級副總裁戴鶴軒

這次人事變動(dòng)的背景頗為微妙。戴鶴軒在華晨寶馬任職九年，是寶馬在華本土化戰(zhàn)略的主要推動(dòng)者。在他的任期內(nèi)，華晨寶馬完成了里達(dá)廠區(qū)建設(shè)、第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目，為 2026 年新世代車型的本地化生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，戴鶴軒是最了解中國市場的寶馬高管之一。

然而，戴鶴軒的突然調(diào)任引發(fā)了諸多猜測。根據(jù)官方說法，他將返回德國擔(dān)任寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級副總裁。這個(gè)職位雖然重要，但對于一個(gè)深耕中國市場九年的高管來說，更像是一種 “明升暗降”。

華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官寶思齊

新任總裁寶思齊的背景同樣值得關(guān)注。她是一位在全球汽車行業(yè)深耕三十余年的資深高管，擁有豐富的國際化管理經(jīng)驗(yàn)與卓越的財(cái)務(wù)背景。在加入華晨寶馬之前，她擔(dān)任寶馬集團(tuán)美洲地區(qū)金融服務(wù)總裁兼 CEO。但問題在于，寶思齊缺乏在中國市場的直接管理經(jīng)驗(yàn)，這在當(dāng)前中國市場競爭白熱化的環(huán)境下是一個(gè)巨大的劣勢。

人事動(dòng)蕩對寶馬在華業(yè)務(wù)的負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。首先是戰(zhàn)略執(zhí)行的斷層。戴鶴軒的突然離任，導(dǎo)致其主導(dǎo)的里達(dá)廠區(qū)、第六代動(dòng)力電池等重點(diǎn)項(xiàng)目的后續(xù)推進(jìn)出現(xiàn)不確定性。雖然這些項(xiàng)目已經(jīng)基本完成，但在新世代車型的本土化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等方面，新管理團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間來熟悉和適應(yīng)。

其次是市場響應(yīng)能力的下降。寶思齊雖然擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，但她對中國市場的理解遠(yuǎn)不如戴鶴軒。在當(dāng)前中國消費(fèi)者需求快速變化、競爭異常激烈的環(huán)境下，這種 “水土不服” 可能會(huì)讓寶馬錯(cuò)失更多市場機(jī)會(huì)。

在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上，寶馬明顯慢了半拍。當(dāng)中國品牌都在推出全新平臺(tái)的純電動(dòng)車型時(shí)，寶馬還在基于燃油車平臺(tái)改造電動(dòng)車；當(dāng)競爭對手都在強(qiáng)調(diào)智能座艙、自動(dòng)駕駛時(shí)，寶馬還在宣傳傳統(tǒng)的 “駕駛樂趣”。

車友觀察：冰激凌傷害不了百年品牌，傲慢才能

在已經(jīng)過去快三年的冰激凌事件中，直觀的方式暴露了寶馬對中國消費(fèi)者的骨子里的傲慢。

2023年4月19日下午，上海車展寶馬mini展臺(tái)的中國訪客詢問冰激凌時(shí)被告知 “發(fā)完了”，轉(zhuǎn)身外國訪客前來，工作人員卻從箱子里拿出冰激凌并“熱情”介紹。

2023年4月21日上午9:00，寶馬mini中國再次就冰激凌事件發(fā)布道歉，稱“大家視頻里看到的4—5個(gè)‘老外’就是同事，他們佩戴了員工胸牌”，并呼吁大家對禮儀小姐姐“多點(diǎn)寬容和空間”。

如今看待寶馬汽車在2025年質(zhì)量問題集中爆發(fā)漏防凍液通病、方向盤氣囊開裂、高壓電池隱患等問題，與當(dāng)時(shí)冰激凌事件將責(zé)任歸咎于 “工作人員失職” 和 “管理不細(xì)致”一樣，都將歸因于“管理”，人員管理不當(dāng)傷人心，質(zhì)量管理不當(dāng)傷品牌。

如今寶馬的在華困境，表面上是質(zhì)量問題、售后缺位、銷量下滑、人事動(dòng)蕩的疊加，更是冰激凌事件所暴露的傲慢心態(tài)的系統(tǒng)性爆發(fā)。從 62.55 萬輛的銷量數(shù)字，到 23 萬輛的召回規(guī)模，從售后回應(yīng)傲慢的傲慢，到管理層的頻繁更迭，這個(gè)曾經(jīng)的豪華車霸主正在經(jīng)歷一場前所未有的信任危機(jī)。

對于廣大消費(fèi)者而言，寶馬已經(jīng)不再是那個(gè)值得信賴的豪華品牌。當(dāng)你花費(fèi)幾十萬購買一輛寶馬時(shí)，買到的可能不是品質(zhì)和服務(wù)，而是無盡的煩惱和維權(quán)的艱辛。在這個(gè)選擇多樣化的時(shí)代，為什么要為一個(gè)不尊重消費(fèi)者的品牌買單？