【導(dǎo)語：2026年國內(nèi)汽車市場價格戰(zhàn)的第一槍，居然是由豪華車品牌寶馬打響的?？梢灶A(yù)見的是，和2025年相比，今年國內(nèi)汽車市場的競爭只會更加慘烈。】

撰文|張大川

2026年1月9日，寶馬集團公布2025年全球銷量，其在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意。這也許可以找到寶馬為何今年在華打響價格戰(zhàn)第一槍的部分答案。

去年，寶馬集團全球總交付量達到246.37萬輛，同比微增0.5%，但在中國市場表現(xiàn)疲軟，銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%，且第四季度的降幅達15.9%。

新年伊始，或許迫于銷量壓力，寶馬中國便高調(diào)官宣，從2026年1月1日起，對旗下31款車型的官方指導(dǎo)價進行調(diào)整，包括2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，覆蓋轎車、SUV、電動及高性能全細分市場。其中，降幅最高的是緊湊型純電SUV iX1，價格下降24%；降價最多的是旗艦車型i7 M70L，直降30.1萬元。

寶馬降價背后滿滿的算計

其實，降價象征意義更為明顯。這次降價對經(jīng)消費者購車影響幾乎可以忽略不計，因為這次寶馬調(diào)整的只是相關(guān)車型的建議零售價，而對于真正擁有定價權(quán)的經(jīng)銷商來說，它們?yōu)榱舜俪稍缛粘山徊⒛玫綇S家返利，早就已經(jīng)給了客戶這些車型不小的折扣。寶馬這次的調(diào)價，更大程度上只是縮小了廠商指導(dǎo)價與實際成交價之間的價差。而對于經(jīng)銷商來說，寶馬的調(diào)價也可以降低拿車時所需要支付的款項。由于這筆費用大部分經(jīng)銷商都會找銀行來貸款，因此寶馬調(diào)價等于間接降低了經(jīng)銷商的資金成本，緩解了經(jīng)銷商的一部分盈利壓力。

而即便如此，寶馬在調(diào)整官方指導(dǎo)價時依然透露出其對未來的規(guī)劃和安排。

冷門車型成為降價主力。在這次調(diào)整官方指導(dǎo)價的一眾車型中，3系、5系、X3等人們印象中寶馬的主力車型并未參與其中。而像X6和i7這些在國內(nèi)并不多見的寶馬車型，成為了降價的主力。這些相對冷門的車型，所受到的關(guān)注度并不高。借著調(diào)整官方指導(dǎo)價的機會，不僅能夠提升這些車型的知名度，說不定還能激發(fā)一部分潛在的購買力，對于寶馬來說可謂一箭雙雕。

電動車型成為降價主力。在寶馬的這一輪調(diào)價過程中，包括i4、i5以及i7等電動車成為了企業(yè)降價的主力。當(dāng)下寶馬在銷售的i系列電動車，都是來源于油電兼容的平臺，不僅三電性能落后于國內(nèi)同級別車型不少，而且在智能座艙和智能駕駛方面也沒有什么競爭力。除了寶馬這個豪華品牌標(biāo)志外，通過降價帶來的更高性價比成為廠家推動這些車型銷售的唯一方法。

還有一點不得不提的就是，2026年，寶馬新世代（Neue Klasse）車型即將上市。作為寶馬這幾年來整合了集團所有資源打造的全新一代車型，寶馬新世代是寶馬應(yīng)對電動化和智能化的主打平臺和車型。而這個平臺的首款車型iX3已經(jīng)于2025年9月發(fā)布，并將在2026年起全球量產(chǎn)。相應(yīng)地，寶馬在國內(nèi)的沈陽工廠，也會在今年開始國產(chǎn)這款車型，并且將適配Momenta的智駕方案。而在iX3車型上市前，寶馬清空老款的電動車也就成為必然。

中國是寶馬不能輸?shù)膽?zhàn)場

作為寶馬在全球最大的單一市場，中國市場對于寶馬的重要性來說一直毋庸置疑。但和其他跨國車企一樣，寶馬去年在華的表現(xiàn)并不如意，中國成為其全球唯一下滑的主要市場。

在這次調(diào)價后，寶馬低于30萬元的車型從3款增加到了到10款，低于40萬元的車也增加3款。對于寶馬來說，主動調(diào)整售價，無疑是為了進一步提升銷量以及市場關(guān)注度。伴隨著銷量的提升，才會有整個渠道信心的提升。在國內(nèi)汽車市場競爭持續(xù)白熱化的情況下，寶馬以及其他的跨國車企集團也只有整體下沉品牌的定價，才能夠在國內(nèi)市場繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，這已經(jīng)成為不爭的事實。如果市場競爭的情況沒有辦法得到改善，不排除寶馬會再進一步調(diào)整售價。在當(dāng)下的中國汽車市場，外資品牌遑論盈利，先活下去才是最重要的。

會否引發(fā)降價多米諾骨牌效應(yīng)？

對于國內(nèi)其他廠商，尤其是作為寶馬的直接競爭對手奧迪和奔馳，以及像沃爾沃、凱迪拉克和捷豹路虎這樣的二線豪華品牌來說，寶馬的降價將給到這些品牌比較大的重新定價的壓力。而和寶馬處在同一個價格區(qū)間段的像問界、蔚來、理想等，也需要重新評估一下當(dāng)下自己的價格體系是否依然還具有足夠的競爭力。

對于消費者來說，官方降價也的確拉近了寶馬和自己的距離。之后寶馬是否還會接著降價，還要看市場的表現(xiàn)情況。但是對于廠商來說，持續(xù)降價，不僅會不斷侵蝕自己原本已經(jīng)捉襟見肘的利潤，而且更為致命的是將影響品牌的定位。一旦豪華品牌“光環(huán)”不再，那么廠家再降價對于終端銷量的刺激作用也會比較有限。

不過，還有一個更讓寶馬“扎心”的情況是，有數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在國內(nèi)30萬元以上的高端新能源汽車細分市場中，中國品牌占比已經(jīng)突破80%，而這些用戶之前都是BBA這樣的豪華品牌的客戶。此消彼長，包括寶馬在內(nèi)的跨國車企巨頭在國內(nèi)汽車市場的日子就越來越難過了。而出現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)的最大原因在于，以問界、仰望、極氪、蔚來等為代表的自主品牌，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩大領(lǐng)域，憑借產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建起了對跨國車企的技術(shù)優(yōu)勢；而過往跨國車企巨頭所擅長的內(nèi)燃機、變速箱以及底盤調(diào)校的優(yōu)勢，則慢慢淡出了人們購車的主要考慮因素。尤其是像華為、比亞迪、地平線等一大批國內(nèi)高科技公司的強勢崛起，更是讓外資品牌的品牌光環(huán)黯淡了不少。

目前，寶馬把“寶”都押在了新世代（Neue Klasse）車型上，短期來看，只要寶馬定價合理，相關(guān)車型上市可以提升寶馬在中國市場的電動車銷量。但是無論是其他豪華品牌，還是國內(nèi)同級別的新勢力，同樣也都是虎視眈眈。在iX3上市之后，各方必然會見招拆招，新一輪大戰(zhàn)可能也將一觸即發(fā)。

點評

寶馬這次降價，其實象征意義更大。在過去兩年殘酷的市場競爭下，寶馬的經(jīng)銷商們?yōu)榱松妫缇鸵呀?jīng)打落牙齒和血吞，在實際零售價上給出了大幅的折扣。在國內(nèi)豪華品牌市場上，過去國人篤信的BBA神話似乎已經(jīng)不再，在智能化和新能源領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢的中國車企正在重塑國人對于豪華的理解和認知。對于寶馬以及其他豪華品牌來說，如果不能讓國人重新認識到其在技術(shù)領(lǐng)域上的優(yōu)勢，其“豪門”將繼續(xù)失守。

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