“世界玩具看中國，中國玩具看東莞。”

作者：朱末

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

新年伊始，萬象更新，很多企業(yè)卻沒能挺到2026年的鐘聲敲響。

近日，東莞制造業(yè)再傳重磅消息，有著26年歷史、巔峰時超萬名員工的“長榮東莞玩具廠”，因訂單暴跌四成，經(jīng)營陷入絕境而宣布結業(yè)。其母公司華盛玩具董事會最終確定停產(chǎn)清算方案，這家制造業(yè)龍頭標桿至此謝幕，留下無數(shù)唏噓。

一石激起千層浪，東莞的玩具產(chǎn)業(yè)被推上風口浪尖。作為“中國潮玩之都”，東莞聚集了超4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)和近1500家上下游配套企業(yè)，形成了強大的產(chǎn)業(yè)集群。

過去數(shù)十年間，東莞更是憑借著毗鄰香港、勞動力及土地成本低等優(yōu)勢，以及實施外向帶動的經(jīng)濟戰(zhàn)略，將“玩具代工”模式做到了爐火純青，流水生產(chǎn)線日夜轟鳴，廠商們賺得盆滿缽滿。

然而，時過境遷，如今不少東莞玩具廠房門口的招工啟事早已泛黃，取而代之的是“廠房招轉讓”的告示，在市場的大浪淘沙中紛紛倒下：過度依賴代工模式，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力，利潤越來越低，虧損越來越大，面臨訂單萎縮與成本高企的雙重絞殺。

值得注意的是，市場并未消失，只是需求發(fā)生了轉變。據(jù)海關統(tǒng)計，2025年前11個月，我國玩具出口額達600.4億美元，同比增長18%。在前三季度，我國出口節(jié)日用品、玩偶、動物造型玩具超過500億元，銷往全球200多個國家和地區(qū)。

一些同樣從代工廠起家的企業(yè)已成功轉型。如創(chuàng)辦于2014年的“拼酷”通過聚焦中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計相融合的“國風+潮玩”賽道，成功實現(xiàn)了從代工生產(chǎn)向自主品牌邁進的“質變”，2024年拼酷海外自營電商營業(yè)額同比增長50%。

長榮玩具廠的倒下，更像是時代“新陳代謝”的縮影——中國傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)正在告別“大而不強”的過去，向“又強又優(yōu)”的未來邁進，東莞玩具能否借勢抓住產(chǎn)業(yè)升級帶來的新價值，是未來突圍的關鍵所在。

01

成也代工敗也代工

東莞玩具由盛轉衰

“世界玩具看中國，中國玩具看東莞�！�

在東莞的市中心，一座12米高的巨型潮玩雕塑“勞拉”赫然聳立，以彩色線條勾勒的輪廓未來感十足，這座城市新地標背后，藏著令世界矚目的成績單——全球1/4動漫衍生品、全國最大的玩具出口基地、中國85%的潮玩均產(chǎn)自這片制造業(yè)沃土。

東莞玩具產(chǎn)業(yè)的故事，始于1984年。香港商人李志強帶著迪士尼的訂單來到東莞，在樟木頭開了家玩具廠，數(shù)百名工人坐在流水線前，給米老鼠玩偶縫眼睛、充棉絮，縫一個眼睛2分錢，充一個棉絮1分錢。

作為制造業(yè)的前沿先鋒，東莞從不放棄任何一個機會。靠著便利的地理優(yōu)勢以及“三來一補”（從委托方那里引進設備與技術，再用產(chǎn)品與勞務補償?shù)耐赓Q(mào)合作方式）政策，上世紀90年代末，東莞吸引到了許多香港玩具廠大規(guī)模北遷，海外訂單如雪花般涌入東莞，東莞開始生產(chǎn)銷往全球的玩具。

彼時，幾乎所有大型玩具生產(chǎn)商都將客戶鎖定為迪士尼、萬代等國際巨頭，無論是漫威的鋼鐵俠手辦、萬代的高達模型，還是迪士尼的公主玩偶，以及芭比娃娃、哆啦A夢、史努比等，經(jīng)過東莞的玩具廠，流向了世界各地。

到2000年，東莞已經(jīng)成了全球玩具制造的“扛把子”，形成了強大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套和供應鏈網(wǎng)絡。并且，東莞還覆蓋了從設計到量產(chǎn)前打樣、3D建模、材質、上色、涂裝等關鍵環(huán)節(jié)，2周內(nèi)可完成量產(chǎn)前期設計開發(fā)、3到5周實現(xiàn)出貨，數(shù)十年如一日的技術積累和接受國際標準的檢測檢驗，更造就了東莞一枝獨秀的制造工業(yè)技藝。

除此之外，東莞玩具產(chǎn)業(yè)還與其他優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)關聯(lián)協(xié)同，如石龍電子、長安塘廈五金模具、虎門紡織服裝等產(chǎn)業(yè)集群在技術裝備、原料輔料供給、工藝技術等方面與玩具產(chǎn)業(yè)構成重要互補關系。

然而，如火如荼的“繁榮”背后，危機也在顯現(xiàn)：東莞玩具產(chǎn)業(yè)過度依賴代工，工廠主要集中在生產(chǎn)端，即便大家普遍認識到與代工之間的利潤差距，認為需要更多自主性，但因為海外訂單源源不斷，使得“代工”一直是主流。

天有不測風云，2008年，全球金融危機的“海嘯”下，東莞經(jīng)歷了殘酷的玩具倒閉潮，外資玩具廠紛紛從東莞撤離，三千余家玩具廠受到重創(chuàng)，整個行業(yè)哀鴻遍野。

受此影響，廣東省提出了“騰籠換鳥”策略，著手淘汰落后產(chǎn)能，引進高精尖產(chǎn)業(yè)。大勢所趨下，部分東莞廠商決定探索增強自主性的道路。

這也為東莞玩具產(chǎn)業(yè)的再次騰飛，埋下了伏筆。

02

靠潮玩撕開突破口

自主創(chuàng)造成新主流

開創(chuàng)3D金屬拼裝品類的“拼酷”，成了第一批“摸著石頭過河的人”。

拼酷的創(chuàng)始人葉祖峰從2004年為大廠代工起家，工廠越做越大的同時，葉祖峰也深知，代工模式始終受制于人且上限低，當外部危機來臨時幾乎就是滅頂之災。

找到金屬拼裝玩具這一市場空白領域后，葉祖峰將所有精力放在了研發(fā)自有品牌上。2014年，“拼酷”正式誕生，起初，拼酷還未擺脫傳統(tǒng)思維，想著拿海外IP授權，做外貿(mào)分銷，但這種做法并不有益于提高品牌認知度，用戶始終是在為海外IP買單。

▲“拼酷”背后的微石文化

破釜沉舟的葉祖峰決定放手一搏，主打中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計相融合，通過精密蝕刻金屬片，突破傳統(tǒng)玩具的邊界，將故宮建筑、敦煌飛天、民俗圖騰等文化符號轉化為可拼裝的立體藝術載體，靠著“國風+潮玩”的差異化道路，意外闖出了另一片天。

2016年，隨著泡泡瑪特簽下首個獨家授權IP“Molly”，并將高客單價藝術品轉化為大眾可及的消費級商品，潮玩市場迅速被點燃，整個東莞的玩具工廠，集體向“成人潮玩”轉身。

趁勢而上，拼酷在2019年推出標志性系列“十里紅妝”，巧妙地將中國傳統(tǒng)婚嫁文化賦予到了潮玩設計身上，推出后好評如潮。自此，拼酷的年營業(yè)額以150%的速度增長，逐步構建起自身的IP矩陣：國家寶藏、紫禁城、醒獅、大美非遺、國粹戲曲......累計用戶超1.5億人。

天時地利人和，東莞當?shù)睾芸煊楷F(xiàn)出城仕文化（ToyCity）、摩動核、樂之寶（LAMTOYS）、狼博旺、富之馀等一批創(chuàng)立自有IP的潮玩品牌。

以城仕文化為例，其前身為德伸工廠，曾是泡泡瑪特在東莞最早的供應鏈廠家，為高達、米奇、變形金剛、Hell Kitty等全球知名IP做過代工。2020年，德伸科技創(chuàng)始人鄭波與幾位合作伙伴，在東莞石排鎮(zhèn)創(chuàng)辦了城仕文化（ToyCity），專注原創(chuàng)IP的孵化及銷售，成功打造出Laura（勞拉）、粑老師等20個原創(chuàng)IP，位居國內(nèi)潮玩行業(yè)前列。

代工過國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP阿貍的富之馀也跳脫出代加工業(yè)務，將《山海經(jīng)》與潮玩相結合，推出國風文創(chuàng)IP十二傳承獸之南海蝴蝶系列；摩動核則在創(chuàng)始人王東東的帶領下，一頭扎進機甲潮玩和動漫產(chǎn)品中，從傳統(tǒng)三國演義、封神榜等名著原本出發(fā)，創(chuàng)作有中國傳奇色彩的英雄人物。

2022年，“潮玩經(jīng)濟”第一次被寫進了東莞的政府工作報告中；2023年，東莞本土原創(chuàng)IP的產(chǎn)值第一次超過了代工業(yè)務，占比達到了53%，東莞被中國玩具和嬰童用品協(xié)會授予“中國潮玩之都”的稱號；2024年，潮玩被直接納入了東莞“8+4+4”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

這意味著，東莞的玩具產(chǎn)業(yè)從以代工為主，真正進入到了以原創(chuàng)IP產(chǎn)品為主的品牌打造階段，這座傳統(tǒng)的制造業(yè)之都，有了制造底蘊與創(chuàng)意文化的新形象。

更大的野心，還在鋪陳開來。

03

品牌出海銷量翻倍

東莞玩具更上一層

如果說過去數(shù)十年來，東莞玩具都是在給別人打工，只賺制造的錢，那么現(xiàn)在的東莞玩具，則通過“種自己的IP”，逐漸在全球獲得更大的銷量和影響力。

2024年5月底，200多家國潮產(chǎn)品運抵美國，舉辦“風起國潮·粵動金山”潮玩展，東莞潮玩驚艷四座；今年6月，在東莞海關的統(tǒng)計報表里，呈現(xiàn)出一個驚人的趨勢：潮玩出口額同比增長78%，超過了傳統(tǒng)的電子、家具，成了增速最快的出海品類，與此同時，TikTok上# DongguanToys的話題播放量已經(jīng)破10億。

這些數(shù)據(jù)背后，“出海”成了東莞玩具產(chǎn)業(yè)的“新引擎”，當中的過程并不輕松。為了打造針對東南亞市場的限定款，城仕文化光調研就花了3個月，最終有了在曼谷潮玩嘉年華上的完美亮相，泰國明星Pancake手里穿著傳統(tǒng)泰式服裝的“粑老師”，很快成了社交媒體的打卡神器。

截至目前，城仕文化在東南亞已經(jīng)開出3家直營店，銷售額翻了6倍，整個海外銷售額占比超40%。

拼酷則是在歐美市場推出“圣誕主題”花絲鑲嵌掛件，在中東做“齋月限定”款，在日本和萬代合作推出金屬拼裝版“高達”。如今，拼酷的國潮產(chǎn)品在海外市場取得了顯著的成績，遠銷100多個國家和地區(qū)，且爆款頻出，“十里紅妝”系列在日本每年銷量超過20萬套，“醒獅”系列在英國每年的銷量則超過10萬套。

除了在創(chuàng)意上獨樹一幟，東莞玩具在技術研發(fā)上更是精益求精。拼酷曾在TikTok上直播拆解鳳冠的制作過程，非遺花絲鑲嵌技藝被拆解成1000多個0.3毫米厚的金屬模塊，激光切割機能精準到0.01毫米，接近于精密級；城仕文化的注塑車間則啟用了AI系統(tǒng)能自動檢測瑕疵，效率比人工提高3倍，這種智造能力，讓東莞潮玩在精度上碾壓對手。

▲城仕文化的注塑車間

在效率上，東莞更是底氣十足，“24小時配齊所有零件”的說法毫不夸張。從潮玩的設計圖紙，到模具的精雕細琢，再到注塑、噴油、移印，最后組裝打包，潮玩生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，都能找到最專業(yè)的供應商，緊密的產(chǎn)業(yè)集群就像一個超級高效的流水線，讓圖紙上的產(chǎn)品能以最快的速度變成實物。

為推動玩具產(chǎn)業(yè)持續(xù)進階，東莞政府也陸續(xù)出臺了各項扶持政策，在研發(fā)原創(chuàng)、IP授權、出海拓市場等領域提供“真金白銀”的專項資金支持，并大力建設“中國潮玩之都·漫博中心”，打造集展示、交易、孵化于一體的產(chǎn)業(yè)地標。

不想被別人革命，就革自己的命。從代工到自主IP創(chuàng)造，從單一產(chǎn)品輸出到文化生態(tài)出海，東莞玩具產(chǎn)業(yè)的變遷之路，深刻詮釋了什么是“我命由我不由天”，可以預見的是，未來的東莞，不僅是中國的制造中心，也是世界的創(chuàng)意中心。

（本文圖片來自網(wǎng)絡，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途）

參考資料：

1.品牌工廠《Labubu爆火背后，東莞玩具廠的“潮流革命”》

2.廣東經(jīng)濟《全球四分之一潮玩產(chǎn)自東莞：一個制造業(yè)城市的逆襲樣本》

3.AMZ123跨境電商《“潮玩之都”東莞，欲在海外再造Labubu》

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