1月13日，白酒板塊全線下跌。

截至收盤，20只個股中，除了天佑德酒（002646.SZ）、洋河股份（002304.SZ）小幅上漲，其余18只個股均出現(xiàn)不同程度下跌，*ST巖石（600696.SH）跌幅達(dá)5%。

近日，有市場消息稱，茅臺已明確2026年部分產(chǎn)品合同價，多款產(chǎn)品的經(jīng)銷商打款價將下調(diào)。其中，陳年貴州茅臺酒（15）降幅近37%；精品茅臺降幅超37%；百億級大單品茅臺1935降幅達(dá)16%。

白酒行業(yè)“寒意刺骨”

在從業(yè)者看來，2025年是中國白酒行業(yè)發(fā)展史上“極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年”。在政策規(guī)范加碼、消費(fèi)代際更迭、渠道庫存高壓三重壓力疊加之下，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。

截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存貨總額已經(jīng)超過1700億元，同比增長超11%。這一數(shù)據(jù)尚未包含體量龐大的社會庫存，實際渠道壓力更為嚴(yán)重。

從第三季度單季表現(xiàn)看，白酒行業(yè)營收、歸母凈利潤、現(xiàn)金回款分別為787億元、280億元、839億元，同比-18.4%、-22.2%、-26.7%。其中，僅茅臺、汾酒保持微增，五糧液、瀘州老窖、洋河現(xiàn)近十年首次季度負(fù)增長，中小酒企面臨營收利潤雙降、庫存高企壓力。

1月7日晚間，口子窖（603589.SH）發(fā)布2025年度業(yè)績預(yù)告，這也是白酒股首份業(yè)績預(yù)告，引起市場廣泛關(guān)注。公司預(yù)計，全年實現(xiàn)歸母凈利潤為6.621億元至8.276億元，同比減少50%到60%。

分析原因看，2025年白酒行業(yè)市場分化與渠道變革加劇，疊加需求下行及政策變化影響，核心利潤來源高端窖產(chǎn)品銷量大幅下滑，導(dǎo)致營業(yè)收入減少，同時為保證公司運(yùn)營及市場持續(xù)投入，管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用下降幅度均小于營業(yè)收入下降幅度致利潤總額下降幅度較大。

從二級市場表現(xiàn)看，截至1月13日收盤，近一年來，20只白酒股中有15只股價出現(xiàn)跌幅，占比高達(dá)75%。

2026年，困境能否反轉(zhuǎn)？

對于2026年發(fā)展趨勢，有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，白酒板塊已進(jìn)入底部區(qū)間，隨著行業(yè)出清推進(jìn)與制約因素邊際改善，2026年有望迎來估值修復(fù)與業(yè)績回暖的機(jī)會。

另有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，行業(yè)真正觸底可能在“2026年下半年到2027年”，調(diào)整周期可能持續(xù)至2028年。

在此背景下，白酒企業(yè)正通過渠道優(yōu)化、營銷改革、市場深耕等舉措，構(gòu)建穿越周期的韌性，為行業(yè)復(fù)蘇積蓄力量。

近期多家白酒頭部企業(yè)密集召開經(jīng)銷商大會、股東大會等核心會議，集中披露年度成果與2026年戰(zhàn)略規(guī)劃。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華表示，要做好新一年市場營銷工作，核心在于，準(zhǔn)確把握“時”與“勢”，堅持做好“市”和“事”。

近年來，茅臺持續(xù)推進(jìn)“i茅臺”數(shù)字平臺建設(shè)，強(qiáng)化直營比例，嚴(yán)控黃牛炒酒，推動“開瓶率”考核，甚至試點(diǎn)“空瓶回收”以驗證真實消費(fèi)。2025年，其直銷占比已超50%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

2026年1月1日，飛天茅臺以1499元官方價上線i茅臺直銷平臺，僅僅9天，新增用戶超270萬，成交用戶破40萬，震動行業(yè)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉破除的不僅是茅臺自身的渠道體系，也是整個行業(yè)的舊有格局。讓產(chǎn)品價格與市場價格真正接軌，可以倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商由“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”，有助于構(gòu)建更有韌性的渠道生態(tài)。

在近期召開的經(jīng)銷商大會上，五糧液董事長曾從欽直言，五糧液要主動應(yīng)市調(diào)整、主動紓壓解困、主動識變求變，應(yīng)對白酒行業(yè)此輪更為復(fù)雜、更為深刻的深度調(diào)整。

曾從欽表示，接下來五糧液將更大力度推動核心產(chǎn)品量價平衡、多措并舉穩(wěn)定產(chǎn)品價格；實施更加適應(yīng)市場的靈活激勵政策，助力商家高質(zhì)量銷售及盈利；并積極幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)。