文丨楊子

個險的話題，總是吸引行業(yè)關(guān)注。尤其是在當(dāng)前市場環(huán)境下，大家對個險的價值和雷同銀保的產(chǎn)品設(shè)計提出了更多質(zhì)疑：

如此的產(chǎn)品，個險的價值何在？營銷模式能夠還有效？銷售渠道是否有競爭力？

正是這些問題，引出了本文的思考。我們回望過去三十年的個險產(chǎn)品發(fā)展歷程，試圖梳理出一條清晰的脈絡(luò)：到底做過什么，留下了什么？

要回答這些問題，繞不開對歷史的回看。個險的很多爭議，并不是今天才出現(xiàn)的，而是在不同階段、以不同形式反復(fù)出現(xiàn)過。產(chǎn)品是否同質(zhì)化、銷售是否依賴渠道、客戶價值是否被真正理解，這些困惑，幾乎貫穿了個險發(fā)展的全過程。

因此，討論個險的價值，不能只停留在當(dāng)下的產(chǎn)品形態(tài)或短期業(yè)績表現(xiàn)上，而有必要回到起點(diǎn)，從產(chǎn)品演進(jìn)的脈絡(luò)中尋找答案。

三十年來，個險產(chǎn)品是在怎樣的市場環(huán)境中被設(shè)計出來的？面對怎樣的客戶需求不斷調(diào)整？又是在怎樣的壓力之下，被一次次推翻、重來、修正？

沿著這些問題展開，或許更有助于理解，今天我們所面對的困境從何而來，又留下些什么真正有價值的東西。

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-Insurance Today-

個險渠道應(yīng)該賣啥好？

細(xì)數(shù)個險產(chǎn)品發(fā)展五大階段

1992年6月5日，友邦保險在中國大陸售出了第一份個人壽險保單。

這張保單的問世，標(biāo)志著我國一個全新市場的開啟。

由此，人身保險業(yè)務(wù)從主要服務(wù)于單位和團(tuán)體，轉(zhuǎn)向主要面對個人壽險市場。

面向個人，賣什么樣的個險產(chǎn)品？如何把這些產(chǎn)品更好地賣出去？壽險保單怎樣的設(shè)計與確定啥樣的賣點(diǎn)？是壽險主體三十年來一直在考慮的問題。

事實上，友邦保險進(jìn)入前，壽險行業(yè)并非完全沒有意識到個人壽險市場的存在，但對這個市場的規(guī)模、潛力和運(yùn)作模式缺乏認(rèn)知。

友邦用業(yè)績證明個人壽險業(yè)務(wù)不僅是一個市場，而且是一個規(guī)模巨大、價值極高、能夠帶來持續(xù)利潤的“金礦”。

用什么產(chǎn)品和什么賣點(diǎn)來撬動這個市場？行業(yè)在不同時期的思考與選擇是完全不同的。

三十年個人壽險產(chǎn)品的主流形態(tài)，可分為五大階段：

第一階段

時間：90年代中后期

主要特征：高預(yù)定利率產(chǎn)品一統(tǒng)天下

核心買點(diǎn)：比銀行存款劃算

九十年代中后期，壽險剛剛復(fù)業(yè)，經(jīng)過二十多年的業(yè)務(wù)停辦，當(dāng)時大眾的保險意識幾乎為零，而銀行的存款利率又很高，一年期定存利率在10%左右。

在這種背景下，壽險業(yè)做出的選擇是：主推高預(yù)定利率的儲蓄型產(chǎn)品，與銀行利率正面競爭。

無論是終身壽險還是兩全保險，預(yù)定利率普遍在8-10%以上。產(chǎn)品的保額比較低，重在“返本”、“返還”、“固定收益”。

“為了明天”、“99鴻?！钡冉?jīng)典產(chǎn)品，都成了當(dāng)時銀行存款的強(qiáng)力競爭對手。

銷售的賣點(diǎn)就是：比銀行存款劃算。

1999年6月10日，監(jiān)管發(fā)布《關(guān)于調(diào)整壽險保單預(yù)定利率的緊急通知》，將保單預(yù)定利率上限調(diào)整為2.5%，高預(yù)定利率時代由此結(jié)束。

第二階段

時間：90年代后期到2000年代中期

主要特征：利差返還應(yīng)急創(chuàng)新，維持市場份額

核心賣點(diǎn)：不會比存銀行差

90年代后期到2000年代中期，壽險產(chǎn)品的預(yù)定利率調(diào)低后，雖然控制了風(fēng)險，但傳統(tǒng)保險產(chǎn)品在降息后的吸引力大幅下降，銷售困難。

1999年下半年至2000年代初，為了應(yīng)對上述困境，壽險公司推出了利差返還產(chǎn)品。

其核心的設(shè)計邏輯是，產(chǎn)品在定價時采用監(jiān)管規(guī)定的低預(yù)定利率作為保證利益的基礎(chǔ)，使保單價格相對安全。同時，保險公司承諾，如果保險期內(nèi)銀行的存款利率高于保險預(yù)定利率，保險公司給予利差返還金。

產(chǎn)品的銷售核心話術(shù)是：保證利率低，安全，但返還可能較高，反正不會比存銀行差。

1999-2003年是利差返還型產(chǎn)品的設(shè)計和銷售高峰期。它是壽險公司在低保證利率環(huán)境下，吸引客戶、維持市場份額的關(guān)鍵工具。

由于新型壽險產(chǎn)品的出現(xiàn)，利差返還型產(chǎn)品逐步退出市場。到2005年，市場上基本不再有直接冠以“利差返還”字樣的壽險產(chǎn)品了。

第三階段

時間：2000年代初期到2017年

主要特征：投資理財產(chǎn)品狂飆突進(jìn)

核心賣點(diǎn)：保障+投資，投資賬戶能從資本市場獲收益

2000年代初期，銀行預(yù)定利率大幅下調(diào)的同時，內(nèi)地股市漸成規(guī)模。

僅僅瞄準(zhǔn)銀行利率已難以滿足消費(fèi)者的投資需求。

投資屬性較強(qiáng)的理財型壽險產(chǎn)品登上舞臺。

典型的代表是分紅險、萬能險、投連險，監(jiān)管統(tǒng)稱其為新型壽險產(chǎn)品。

其總的特點(diǎn)是：收益浮動，與公司收益掛鉤；演示低、中、高三檔利益；附加一定的保障，但核心賣點(diǎn)是投資賬戶。萬能險還具有靈活繳費(fèi)的便利。投連險則將風(fēng)險賬戶與投資賬戶分開，但投資收益不承諾保本。

在銷售話術(shù)上，宣講保障+理財，但重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理財，渲染復(fù)利奇跡。

在2006-2007年大牛市期間，部分激進(jìn)賬戶年化收益超過50%，更是讓理財型壽險產(chǎn)品備受吹捧。

2000年代至2010年代中期的十余年，理財型壽險產(chǎn)品一統(tǒng)江山，演繹了業(yè)績狂歡。不僅是個險渠道主流產(chǎn)品，在銀保渠道也馬首是瞻。

宣傳時的高收益渲染與理財型壽險產(chǎn)品的實際收益的落差，使銷售誤導(dǎo)廣受詬病。

理財型產(chǎn)品保障功能聊勝于無，偏離了壽險保單的主要功能，也使監(jiān)管極為不滿。

壽險公司手里聚集了大量資金，2016年備受矚目的寶萬之爭，監(jiān)管層看到了保險資金脫實向虛、無序擴(kuò)張的巨大風(fēng)險。

2017年，監(jiān)管機(jī)關(guān)下發(fā)“1+4”系列文件，尤其是《關(guān)于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計行為的通知》（即“134號文”），出重手對壽險產(chǎn)品進(jìn)行治理，理財型壽險產(chǎn)品進(jìn)入拐點(diǎn)。

第四階段

時間：2017年至2020年

主要特征：“保險姓?！毕碌闹丶搽U領(lǐng)銜

核心賣點(diǎn)：提供基本醫(yī)保之外的重疾大病保障

重疾險產(chǎn)品在九十年代后期就有存在，但當(dāng)時的形態(tài)簡單，保障的病種也僅十種，保費(fèi)規(guī)模始終未成氣候。

“保險姓?！钡谋O(jiān)管定調(diào)之后，很多理財型壽險產(chǎn)品遭到監(jiān)管點(diǎn)名批評并迅速下架。

鑒于基本醫(yī)保的保障邊界及家庭承受重大疾病治療費(fèi)用的能力較弱的現(xiàn)實，壽險公司將重疾險、大額醫(yī)療險推向了主戰(zhàn)場，賣點(diǎn)在于提供基本醫(yī)保之外的保障。

重大疾病保險成為“新王者”，從保30種到保100+種，從單次賠付到多次賠付（重疾/輕癥/中癥），從分組到不分組，產(chǎn)品形態(tài)快速迭代，保障范圍不斷擴(kuò)展。

重疾險、百萬醫(yī)療險、專項病種險、特定對象特定病種保險、住院津貼險，形成了龐大的產(chǎn)品矩陣。

城市定制型普惠醫(yī)療保險的興起，迅速擠壓了重疾險和百萬醫(yī)療險的市場空間，重疾險很難再支撐起預(yù)期的保費(fèi)目標(biāo)。

第五階段

時間：2020年至今

主要特征：增額終身壽險及“產(chǎn)品+服務(wù)”融合型產(chǎn)品興起

核心賣點(diǎn)：以滿足大康養(yǎng)為核心的多元需求

這個階段的基本背景：利率持續(xù)下行，保險姓保的監(jiān)管要求持續(xù)，老齡化加速，保險需求更趨個性化，壽險營銷改革進(jìn)入深水區(qū)，保險公司競爭差異化顯現(xiàn)。

在這個階段，個人壽險產(chǎn)品在方向上趨向多元探索，“保險+”一攬子解決方案走上市場舞臺：

一是理財型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。只有理財型才能保住保費(fèi)規(guī)模，守住行業(yè)現(xiàn)金流。在監(jiān)管規(guī)范下，快返型年金受限，理財型產(chǎn)品回歸長期儲蓄本源。長期年金和增額終身壽險憑借其確定性、長期現(xiàn)價增長和功能性（教育、養(yǎng)老、傳承）開始崛起。

二是“產(chǎn)品+服務(wù)”趨于融合。保險不再是“一紙合同”，而是包含健康管理、養(yǎng)老服務(wù)、財富傳承的一攬子解決方案。與“養(yǎng)老社區(qū)入住資格”對接的養(yǎng)老年金，對接高端醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)療險，以及從單一的金融產(chǎn)品，向“保險支付 + 康養(yǎng)服務(wù)”生態(tài)圈轉(zhuǎn)型，將健康管理、康復(fù)護(hù)理、臨終關(guān)懷等服務(wù)進(jìn)行深度整合。

三是隨著“報行合一”等新政推行，產(chǎn)品形態(tài)和費(fèi)率趨同，競爭點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶需求分析能力和綜合方案設(shè)計能力。產(chǎn)品組合（重疾+醫(yī)療+年金+終身壽）的架構(gòu)設(shè)計比單一產(chǎn)品更顯得重要。

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-Insurance Today-

個人壽險產(chǎn)品探索中的代價

產(chǎn)品危機(jī)與監(jiān)管糾偏

三十年的壽險發(fā)展之路，是在沒有經(jīng)驗基礎(chǔ)上發(fā)展的探索之路?！懊^過河”，免不了有落水濕身的時候。

在個人壽險產(chǎn)品的開發(fā)上，也有著代價與教訓(xùn)：

教訓(xùn)一：高息之蜜與利差損之痛

個人壽險發(fā)展初期，壽險公司主推高預(yù)定利率產(chǎn)品。

為了與銀行競爭，從儲蓄市場搶份額，精算師的核心任務(wù)是緊跟央行利率，設(shè)計出比銀行存款更有吸引力的演示數(shù)字。

“買保險就是存錢，利息更高，還有保障”成為萬能話術(shù)。配合渠道人海戰(zhàn)術(shù)，保費(fèi)規(guī)模野蠻生長。

隨后央行連續(xù)降息，壽險預(yù)定利率倒掛嚴(yán)重。

就在監(jiān)管限期調(diào)整預(yù)定利率的政策明確后，壽險業(yè)仍突擊銷售了大量高預(yù)定利率保單。

保險公司已承諾的長期高利率無法下調(diào)，最終導(dǎo)致長期“利差損”。

據(jù)估算，行業(yè)利差損規(guī)模一度達(dá)數(shù)千億元，成為多家公司巨大的歷史包袱。

教訓(xùn)二：忽視客戶風(fēng)險承受能力引發(fā)的投連險風(fēng)波

投連險引入后，其“投資賬戶+保障”的模式吸引了許多希望獲取高收益的客戶。

在銷售過程中，代理人夸大收益、隱瞞投資風(fēng)險，將投連險神化為“基金中的基金”，讓很多客戶萌生一夜暴富的夢想。

公司在投連險作為“理財產(chǎn)品”推銷中，忽視了客戶風(fēng)險承受能力。

2001-2002年，股市大跌導(dǎo)致投連險賬戶大幅虧損。

有些投連險賬戶凈值甚至出現(xiàn)腰斬，客戶驚恐中發(fā)現(xiàn)“保險也能虧掉本金”。

引發(fā)全國性退保潮和群體性投訴。

保監(jiān)會出臺投連險銷售資格限制、強(qiáng)制猶豫期提示、規(guī)范演示利率等規(guī)定，推動行業(yè)銷售合規(guī)化。

教訓(xùn)三：萬能險的短錢長投的野蠻生長與監(jiān)管點(diǎn)名

萬能險以其繳費(fèi)靈活受到很多保險消費(fèi)者青睞，并因此成為行業(yè)獲取保費(fèi)的抓手。

2016年前后，一些保險機(jī)構(gòu)設(shè)計并大量銷售存續(xù)期為1-3年的萬能險，用于快速聚集資金進(jìn)行激進(jìn)投資，如舉牌上市公司。

一些公司甚至將萬能險的月度結(jié)算利率推高至6%、7%甚至8%，遠(yuǎn)超同期銀行存款和理財產(chǎn)品收益率，以此進(jìn)行“高息攬儲”。

有的公司萬能險保費(fèi)收入占總保費(fèi)收入的90%以上，傳統(tǒng)保障型業(yè)務(wù)則微乎其微，完全背離了風(fēng)險保障而變成了“資產(chǎn)管理公司”。

這些公司用萬能險募集的巨額短期資金，在資本市場進(jìn)行激進(jìn)投資和收購優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌股。

證券監(jiān)管高層發(fā)表“妖精論”，痛斥激進(jìn)險資。

保險監(jiān)管機(jī)關(guān)點(diǎn)名多家公司，采取多種措施糾偏：

禁止萬能險以“附加險”形式存在；

要求年金保險首次生存金給付在保單生效滿5年之后，且每年給付比例不得超過已交保費(fèi)的20%。

將保險機(jī)構(gòu)股票投資分為一般股票投資和重大股票投資，后者需經(jīng)過嚴(yán)厲審批。

教訓(xùn)四：重疾險定義寬泛引發(fā)理賠潮

重疾險推出后，一度受到市場歡迎，但也出現(xiàn)過多次波折。

初期的重疾險，各公司自行制定條款，關(guān)于重疾定義差異較大，投訴與理賠爭議較多。

2007年，中國保險行業(yè)協(xié)會與中國醫(yī)師協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《重大疾病保險的疾病定義使用規(guī)范》，統(tǒng)一了25種核心重疾的定義，初步解決了定義混亂問題。

由于對疾病發(fā)生率認(rèn)識不足，重疾險的定義仍相對寬泛，如某些癌癥定義未明確區(qū)分“原位癌”與“惡性腫瘤”，或?qū)Σ糠中哪X血管疾病的診斷標(biāo)準(zhǔn)未作嚴(yán)格限定等，導(dǎo)致一段時間內(nèi)出現(xiàn)重疾險理賠潮。

隨著醫(yī)學(xué)發(fā)展，許多疾病（如甲狀腺癌、早期心血管疾?。╊l繁被檢出，導(dǎo)致實際發(fā)生率遠(yuǎn)超精算假設(shè)。

還有就是甲狀腺癌檢出率飆升，但其治療費(fèi)用低、預(yù)后良好。早期，重疾險將其按“惡性腫瘤”全額賠付，導(dǎo)致賠付金額與實際醫(yī)療費(fèi)用嚴(yán)重不匹配，并引發(fā)賠付率飆升。

2020年，中國保險行業(yè)協(xié)會與中國醫(yī)師協(xié)會修訂重疾定義，推出《重大疾病保險的疾病定義使用規(guī)范（2020年修訂版）》，增加疾病分型、分期賠付條件，緊急滅火。引入輕癥定義，明確3種輕癥定義，并設(shè)置賠付比例上限；對甲狀腺癌實行分級賠付，Ⅰ期的甲狀腺癌按輕癥賠付（上限30%保額），不再全額賠付。

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-Insurance Today-

大個險的未來怎么走？

從“規(guī)模紅利”走向“專業(yè)紅利”

個人壽險產(chǎn)品的成長史證明，真正成功的產(chǎn)品不是建立在壽險公司自身的需求上，而必須建立在對客戶需求的精準(zhǔn)洞察上。

深入洞察客戶在不同人生階段（單身、成家、育兒、養(yǎng)老、傳承）面臨的死亡、健康、長壽、教育、失能等核心風(fēng)險，并據(jù)此提供風(fēng)險保障，才是個人壽險產(chǎn)品的價值。

脫離客戶真實需求、通過刻意的話術(shù)誘導(dǎo)銷售的產(chǎn)品其實只是無效供給。

個險產(chǎn)品應(yīng)遵循并努力達(dá)成三大使命：

在微觀上

成為家庭財務(wù)安全的“壓艙石”與“穩(wěn)定器”

通過壽險、重疾險、醫(yī)療險，對沖極端風(fēng)險，防止家庭因主要收入者死亡、重大疾病或巨額醫(yī)療支出而陷入財務(wù)崩潰。

通過年金險、養(yǎng)老險，將工作期的財富有序轉(zhuǎn)移到退休期，平滑生命周期收支，解決“人活著，錢沒了”的長壽風(fēng)險，確保老年生活的財務(wù)自主和尊嚴(yán)。

通過教育金、儲蓄險等，實現(xiàn)特定財務(wù)目標(biāo)，為子女教育、婚嫁等未來確定性支出提供專款專用、安全穩(wěn)健的財務(wù)安排。

在中觀上

成為社會“穩(wěn)定器”與“減震器”

有效補(bǔ)充基本社保的不足，減輕政府財政負(fù)擔(dān)，緩解社會保障壓力，助力構(gòu)建多層次社會保障體系。

將分散的、短期的居民儲蓄，轉(zhuǎn)化為集中的、可跨周期配置的長期資本，支持國家基礎(chǔ)設(shè)施、科技創(chuàng)新和實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在宏觀上

成為經(jīng)濟(jì)與社會進(jìn)步的“助推器”

支持“健康中國”與積極老齡化。通過產(chǎn)品激勵引導(dǎo)健康生活方式；通過養(yǎng)老金融產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，推動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)對人口結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)。

促進(jìn)社會公平與韌性。通過普惠型產(chǎn)品（如惠民保、稅優(yōu)健康險）擴(kuò)大保障覆蓋面，縮小因健康和意外風(fēng)險導(dǎo)致的貧富差距，增強(qiáng)社會整體抗風(fēng)險能力。

后記

功過是非任評說

行業(yè)青春期的試錯

探索了通往行業(yè)成熟的道路

三十年的個險產(chǎn)品，是一部中國特色的、充滿張力與矛盾的商業(yè)史詩。

它既是中國經(jīng)濟(jì)高速增長和社會變遷的受益者與見證者，也因其自身的粗放與短視，成為許多問題的制造者。

對它的評價，不能簡單以“好”或“壞”論斷，而應(yīng)視其為一段必經(jīng)的、學(xué)費(fèi)高昂的行業(yè)青春期。

其歷史功績在于，創(chuàng)造了從0到萬億級的市場擴(kuò)張奇跡，短短30年構(gòu)建了全球第二大人身保險市場，完成了史無前例的風(fēng)險保障普及。

其突出的問題與代價在于，快速增長的背后存在著諸多結(jié)構(gòu)性失衡。

對壽險產(chǎn)品本質(zhì)的把握存在階段性失衡，個險產(chǎn)品從保障滑向了理財，背離了風(fēng)險管理的核心功能，積累了利差損風(fēng)險和資產(chǎn)負(fù)債錯配風(fēng)險。

對客戶關(guān)系的構(gòu)建也存在失衡，多數(shù)互動止于簽單，未能建立基于長期健康和財富管理的深度信任；“收割”思維多于“培育”思維，市場集中于中高端客群和“易成交”場景，對下沉市場和復(fù)雜保障需求的開拓不足。

可喜的是，經(jīng)過三十年個險產(chǎn)品的演進(jìn)，中國壽險業(yè)正在從“機(jī)會主義擴(kuò)張”堅定邁向“長期主義經(jīng)營”。

從理財幻覺回歸保障本源，從“一張保單打天下”轉(zhuǎn)向“健康、養(yǎng)老、傳承”的多元化、場景化、組合化的一攬子解決方案。

從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精英化、專業(yè)化、數(shù)字化”的顧問式銷售，重建專業(yè)的信任，渠道邏輯在重塑。

從“割韭菜”到“經(jīng)營客戶全生命周期價值”，通過健康管理、養(yǎng)老社區(qū)等生態(tài)服務(wù)，構(gòu)建長期粘性，客戶邏輯在升級。

三十年個險產(chǎn)品的迭代，其最大價值，不在于留下了多少完美的產(chǎn)品，而在于它以巨大的試錯成本，為行業(yè)探索了通往成熟未來的道路，同時留下了一只可回應(yīng)復(fù)雜客戶需求寶貴的隊伍。

這是其他渠道無法替代的，而這支隊伍被視為行業(yè)過去三十年的最大核心競爭力。

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