這兩年消費(fèi)行業(yè)很熱鬧，新品牌一茬一茬冒出來(lái)，直播、短視頻、IP聯(lián)名輪番上陣，就連辣醬這個(gè)賽道也被炒得滾燙。

“退網(wǎng)”后的老干媽聲量極低，就在很多人以為這個(gè)國(guó)民品牌即將成為“時(shí)代的眼淚”時(shí)，它卻悄悄交出了一張讓同行集體沉默的成績(jī)單。

最近發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單顯示，老干媽2024年?duì)I收達(dá)到53.91億元，排名57，幾乎追平了2020年54.03億元的歷史巔峰。

●圖源：貴州企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)

這是一次令人驚嘆的“救子守業(yè)”逆襲，它不是偶然的觸底反彈，而是連續(xù)三年穩(wěn)步回升的結(jié)果。

就在三年前，這個(gè)國(guó)民辣醬品牌還深陷營(yíng)收下滑、口碑崩塌的困境之中（2021年?duì)I收暴跌至42.01億元，較巔峰時(shí)期下滑超過(guò)20%）。

而推動(dòng)這場(chǎng)逆襲的核心人物，正是已經(jīng)79歲高齡的創(chuàng)始人，陶華碧。

自2019年重新出山執(zhí)掌公司以來(lái)，她用三年時(shí)間將這家?guī)缀醣煌饨缗辛恕八佬獭钡钠髽I(yè)重新拉回到了增長(zhǎng)軌道。

她是怎么做到的？值得探究。

換料風(fēng)波與二代接班的挫折

陶華碧的回歸，直接源于一場(chǎng)“味覺(jué)危機(jī)”。

2014年，這位一手打造老干媽“辣醬帝國(guó)”的女企業(yè)家退居二線(xiàn)，直接將企業(yè)交給兩個(gè)兒子管理。原本期望年輕一代能帶來(lái)新的突破，然而卻是事與愿違。

為了降低成本，接班后的管理者做出了一個(gè)幾乎動(dòng)搖品牌根基的決定——

將老干媽的核心原料，風(fēng)味獨(dú)特的貴州辣椒，部分替換為價(jià)格更低的河南辣椒。

●圖源：豆包AI

在財(cái)報(bào)上，這或許只是原材料成本欄里一個(gè)微小的數(shù)字變化；但在消費(fèi)者的舌尖上，卻是一場(chǎng)味覺(jué)記憶的崩塌。

或許說(shuō)不清具體差別，但用筷子一嘗，心里那桿秤就歪了。

“只剩咸味”“變難吃了”“不香了”等反饋不斷涌現(xiàn)，社交平臺(tái)上“老干媽味道變了”的相關(guān)討論持續(xù)發(fā)酵。

●圖源：老干媽官網(wǎng)

更麻煩的是，大兒子李貴山跨界投資房地產(chǎn)慘遭失敗，涉及爛尾樓項(xiàng)目并多次被限制高消費(fèi)，這無(wú)疑給踏實(shí)、誠(chéng)信的老干媽品牌形象蒙上了一層陰影。

屋漏偏逢連夜雨，虎邦辣醬憑借外賣(mài)渠道的小包裝異軍突起，飯爺?shù)绕放平柚鷦?chuàng)始人明星效應(yīng)和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)搶占年輕人視野。

內(nèi)憂(yōu)外患之下，老干媽營(yíng)收連續(xù)下滑，2021年跌至42.01億元，排名直接跌出貴州民企前十。

●圖源：界面新聞

總的來(lái)說(shuō)，老干媽數(shù)十年安身立命的根基，就是對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味近乎偏執(zhí)的堅(jiān)守。

貴州辣椒生長(zhǎng)于高海拔山區(qū)，晝夜溫差大，積累的風(fēng)味物質(zhì)豐富，這才造就了老干媽那種香辣濃郁、回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特口感。

然而，二代管理者試圖用現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)和管理理念改造企業(yè)時(shí)，卻在這一問(wèn)題上產(chǎn)生了偏差，對(duì)企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的迷失，讓其付出了慘重代價(jià)。

陶華碧的鐵腕與堅(jiān)持

面對(duì)企業(yè)危機(jī)，72歲的陶華碧做出了一個(gè)果斷決定：重新出山，親自掌舵。

她的回歸沒(méi)有華麗的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，而是直接回歸產(chǎn)品本質(zhì)，第一個(gè)動(dòng)作就是立即恢復(fù)使用貴州辣椒作為核心原料。

“產(chǎn)品不好就是砸自己飯碗。”這是陶華碧一貫的理念。

●圖源：小紅書(shū)

在一次因風(fēng)味微小偏差導(dǎo)致500噸、價(jià)值上百萬(wàn)元產(chǎn)品被銷(xiāo)毀時(shí)，面對(duì)員工的惋惜她堅(jiān)定回應(yīng)到：“做食品要講誠(chéng)信，對(duì)得起良心?！?/p>

除了原料的回歸，陶華碧還推行了一系列“反潮流”的經(jīng)營(yíng)策略。

在幾乎所有品牌都瘋狂投入線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨的當(dāng)下，老干媽反而大幅縮減了線(xiàn)上投入。

●圖注：老干媽“躺平”了

數(shù)據(jù)顯示，2022年其在抖音直播四個(gè)月僅售出80萬(wàn)元，這與聲量完全不成正比。

如此極低的投入產(chǎn)出比讓她果斷選擇“退網(wǎng)”，與此同時(shí)，再次將重心重新放回線(xiàn)下渠道，深耕覆蓋98%縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品滲透到偏遠(yuǎn)地區(qū)的小賣(mài)部、學(xué)校食堂。

更令人意外的是，2022年老干媽在恢復(fù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，宣布對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行5%-15%的提價(jià)。

●圖源：老干媽官網(wǎng)

這在普遍以降價(jià)促銷(xiāo)為主流的調(diào)味品市場(chǎng)，堪稱(chēng)一次大膽的冒險(xiǎn)。

結(jié)果市場(chǎng)接受了這次漲價(jià)，因?yàn)槭煜さ睦衔兜?/strong>，又回來(lái)了。

放棄對(duì)短期利潤(rùn)的過(guò)度追逐，重新聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。陶華碧的經(jīng)營(yíng)理念看似保守，卻在關(guān)鍵時(shí)刻挽救了品牌。

海外市場(chǎng)的加速與光環(huán)下的隱憂(yōu)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，老干媽找到了一條新的增長(zhǎng)路徑：加速海外市場(chǎng)拓展。

目前老干媽產(chǎn)品已經(jīng)行銷(xiāo)全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海外市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，2023年?duì)I收增速高達(dá)30%，成為了業(yè)績(jī)反彈的重要支撐。

有意思的是，老干媽在海外幾乎沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣，增長(zhǎng)更多依賴(lài)于口碑傳播。

●圖源：小紅書(shū)

在海外留學(xué)生群體中，它被親切地稱(chēng)為“鄉(xiāng)愁硬通貨”；在歐美超市，貨架上的老干媽常常被搶購(gòu)一空。

海外市場(chǎng)的高溢價(jià)也為企業(yè)帶來(lái)了可觀利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)售價(jià)8-10元的產(chǎn)品，在歐美市場(chǎng)可以賣(mài)到3-5美元。

●圖源：小紅書(shū)

這種“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的現(xiàn)象，為老干媽提供了穩(wěn)定的增長(zhǎng)來(lái)源，也減輕了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼，但圍繞老干媽的爭(zhēng)議并未完全消散。

首先是數(shù)據(jù)的真實(shí)性問(wèn)題。54億營(yíng)收源自一份非官方的企業(yè)榜單，未經(jīng)獨(dú)立審計(jì)。

當(dāng)下依舊有不同的聲音認(rèn)為“豆豉味道有點(diǎn)酸”、“辣三丁里的肉變少了”，質(zhì)疑經(jīng)典味道并未百分之百回歸。

●圖源：老干媽官網(wǎng)

其次是接班人問(wèn)題仍未解決。陶華碧已近80歲高齡，卻仍時(shí)常出現(xiàn)在生產(chǎn)一線(xiàn)，這從側(cè)面反映出二代接班人的能力尚未獲得充分信任。

大兒子李貴山的房地產(chǎn)糾紛尚未徹底解決，家族企業(yè)的傳承問(wèn)題懸而未決。

未來(lái)老干媽能否在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡，仍是未知數(shù)。

最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也在悄然生變。虎邦、飯爺、川娃子等新興品牌通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和差異化定位，持續(xù)搶占著年輕消費(fèi)群體。老干媽的“斷網(wǎng)”策略能否長(zhǎng)期有效抵御這些沖擊，仍需時(shí)間觀察。

商業(yè)的本質(zhì)在于守住“不變”

老干媽的逆襲故事，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中顯得尤為珍貴。

在流量為王、唯快不破的商業(yè)邏輯盛行之時(shí)，陶華碧用實(shí)踐證明了：商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不在于追逐所有變化，而在于守住那些不變的核心。

老干媽的成功與復(fù)蘇，最終守住的其實(shí)是人類(lèi)最基本的一種情感：習(xí)慣。

對(duì)于眾多中國(guó)消費(fèi)者而言，大家離不開(kāi)老干媽?zhuān)⒎且驗(yàn)樗琼敿?jí)美味，而是因?yàn)樗殉蔀樯畋尘耙衾镆粋€(gè)可靠的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

它的回歸，是一場(chǎng)習(xí)慣對(duì)無(wú)序變化的溫和抗議。

無(wú)論時(shí)代如何變遷，先把手里的那瓶辣椒炒香、炒穩(wěn)，再談其他。

至于未來(lái)？誰(shuí)知道呢。反正今天的老干媽?zhuān)玫倪€得是貴州辣椒。

一瓶辣椒醬，三十年未變的紅色瓶身，一張樸實(shí)無(wú)華的中國(guó)面孔，這就是老干媽留給這個(gè)時(shí)代最樸素也最深刻的商業(yè)啟示。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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