來(lái)源 | 廣告門(mén)APP

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

零售廣告，特別是基于廣告平臺(tái)的零售廣告正在成為新的廣告趨勢(shì)——根據(jù)BCG波士頓咨詢的研究，未來(lái)五年，零售媒體網(wǎng)絡(luò)（Retail Media Network, RMN）的廣告支出將以每年25%的速度增長(zhǎng)。整個(gè)2025年，預(yù)計(jì)RMN將占到全球零售廣告支出的三分之二。

支付寶分眾“碰一碰”就是很好的例子。過(guò)去，從打開(kāi)手機(jī)到完成支付，至少需要4-5步。用“碰一碰”，只需要2步。來(lái)自分眾傳媒公眾號(hào)的數(shù)據(jù)顯示，分眾電梯屏日均“碰一下”互動(dòng)量達(dá)140萬(wàn)次，核心用戶以年輕人為主，且相對(duì)偏男性。通過(guò)這一功能，韓束日均發(fā)放6萬(wàn)張優(yōu)惠券，每日領(lǐng)用樣品的用戶達(dá)四五千人次；在淘寶閃購(gòu)場(chǎng)景中，“碰一下”直接跳轉(zhuǎn)核銷(xiāo)的概率達(dá)90%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率15%-20%，客單價(jià)更是達(dá)到淘寶平臺(tái)平均水平的1.5-2倍。奧利奧的“碰一下”優(yōu)惠券，核銷(xiāo)率達(dá)23%。這種互動(dòng)廣告不僅提升了即時(shí)轉(zhuǎn)化，更實(shí)現(xiàn)了高效拉新，為品牌積累了優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)。

（圖 / 分眾傳媒）

這股風(fēng)潮下，我們看到更多品牌開(kāi)始重視真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的解決方案。而美團(tuán)充電寶業(yè)務(wù)近期推出的智惠屏，正是在真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景中，在消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻，幫品牌影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為——可以即時(shí)展示品牌及服務(wù)的促銷(xiāo)信息、新品廣告或替代選擇，直接推動(dòng)臨門(mén)一腳轉(zhuǎn)化。這是線上廣告無(wú)法比擬的線下觸達(dá)效率。當(dāng)用戶在便利店和餐廳看到酒飲廣告，只需用手機(jī)輕碰充電寶屏幕，即可直接領(lǐng)取優(yōu)惠券并跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。整個(gè)過(guò)程無(wú)需搜索，3秒內(nèi)完成從注意到下單。

上周，有單和美團(tuán)聯(lián)合舉辦「有單找伙伴大會(huì)-創(chuàng)新媒介」專(zhuān)場(chǎng)，共同探討諸如充電寶這種新媒介、新技術(shù)、新場(chǎng)景、新內(nèi)容對(duì)行業(yè)的價(jià)值。

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)困局的本質(zhì)

今年行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局依然不斷變化。但與之前不同的是，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、廣告變化的理解更加透徹。

在線上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深度碎片化時(shí)代，品牌追逐的是多向、多場(chǎng)景的溝通。很多品牌開(kāi)始批量化做內(nèi)容。同時(shí)，品牌不得不摸索不同平臺(tái)和圈層的用戶喜好。但信息冗余、同質(zhì)化加劇，以及太過(guò)碎片化帶來(lái)的去中心化，讓品牌與用戶的溝通，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的理解都出現(xiàn)偏差。結(jié)果是，線上廣告越來(lái)越貴，效果參差不齊。

這時(shí)，品牌開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向線下。但也面臨卷創(chuàng)意，卷體驗(yàn)，線下idea效果難以衡量和如何通過(guò)數(shù)據(jù)與技術(shù)更深層次激活互動(dòng)與個(gè)性化體驗(yàn)的難題。

這時(shí)基于廣告平臺(tái)的零售廣告帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

2、“零售廣告”的春天

過(guò)去三年，甚至五年，行業(yè)對(duì)技術(shù)本身顯得過(guò)于追捧，而數(shù)據(jù)才是一切的來(lái)源。依托平臺(tái)，品牌可以通過(guò)線上與線下的數(shù)據(jù)分析，快速根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣提供量身打造的廣告內(nèi)容，提升曝光效率與轉(zhuǎn)化率。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們需要的是第一手的數(shù)據(jù)和可靠的分析能力，技術(shù)只是手段。隨著品牌有能力通過(guò)數(shù)據(jù)了解不同消費(fèi)者，而不是不斷“洗”同一批用戶，才能汲取靈感，真正精準(zhǔn)的廣告才能誕生。

作為品牌，基于線下終端的零售廣告一定是機(jī)會(huì)，也是紅海。但最佳策略并非完全拋棄線上，回到傳統(tǒng)零售廣告模式，而是將線下終端當(dāng)做整合營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，與數(shù)字化相結(jié)合，發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建更快觸達(dá)消費(fèi)者、交易的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

這背后，一直將戰(zhàn)略錨定在“零售+科技”的美團(tuán)其實(shí)早已完成布局——集合500多萬(wàn)線下觸點(diǎn)的美團(tuán)充電寶，正在一步步實(shí)現(xiàn)“零售+科技+媒體”落地。

3、美團(tuán)版“碰一碰”背后，品牌的想象空間到底有多大？

要講美團(tuán)充電寶，不能不講美團(tuán)自身——截止2025年第三季度，整個(gè)美團(tuán)平臺(tái)DAU同比增長(zhǎng)20%，訂單量峰值1.5億，營(yíng)收超過(guò)954億，超過(guò)200條業(yè)務(wù)線覆蓋用戶生活的方方面面，這中間充電寶憑借自身產(chǎn)品特點(diǎn)可以滲透進(jìn)最多業(yè)務(wù)場(chǎng)景中——根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)充電寶累計(jì)用戶超5億，核心覆蓋一線和新一線的高學(xué)歷的年輕用戶群體。最重要的是，美團(tuán)充電寶在全國(guó)有超過(guò)500多萬(wàn)個(gè)商家點(diǎn)位，覆蓋商家類(lèi)型超過(guò)50類(lèi)，可匹配不同客戶的消費(fèi)場(chǎng)景。面對(duì)超過(guò)40萬(wàn)億的零售大盤(pán)子，乍看起來(lái)小小的充電寶產(chǎn)品在整個(gè)美團(tuán)的戰(zhàn)略和規(guī)劃中恰恰充當(dāng)?shù)氖谴?lián)零售的方方面面，尤其是線下實(shí)體中不同場(chǎng)景的重任。

（美團(tuán)充電寶可聯(lián)動(dòng)美團(tuán)全域生態(tài)，形成組合化生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)合力）

“美團(tuán)碰一碰”，來(lái)了

區(qū)別于支付寶和分眾的跨平臺(tái)合作，美團(tuán)充電寶智惠屏更像是“原生版”：背靠整個(gè)美團(tuán)平臺(tái)自身數(shù)據(jù)，構(gòu)建更多場(chǎng)景下的“數(shù)字化+消費(fèi)”全新體驗(yàn)，重塑線下場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值。隨著美團(tuán)充電寶智能屏持續(xù)鋪開(kāi)，更多品牌將借勢(shì)這一智惠“新入口”，在貼近商家、消費(fèi)者的場(chǎng)景中釋放商業(yè)潛能，特別是在互動(dòng)層面。

（美團(tuán)充電寶智惠屏能力全面升級(jí)）

“最科技的戶外廣告”

嚴(yán)格意義上，美團(tuán)充電寶智惠屏及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不是機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站這類(lèi)傳統(tǒng)戶外廣告，但因?yàn)榱⒆憔€下零售終端這一影響消費(fèi)者最終消費(fèi)決策臨門(mén)一腳的位置，又背靠美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)吃喝玩樂(lè)游購(gòu)醫(yī)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可以算是“最科技的戶外廣告”。

這可以重點(diǎn)解決傳統(tǒng)戶外廣告在精準(zhǔn)度、可衡量性、成本效率和觸達(dá)效率上的短板，極大程度促進(jìn)線上線下融合。比如，品牌可以借助美團(tuán)充電寶將特價(jià)信息傳遞給來(lái)到場(chǎng)景附近充電的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)戶外渠道下的精準(zhǔn)投放。之前，戶外廣告只是入口，卻不是品牌營(yíng)銷(xiāo)真正的場(chǎng)景。現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新和真實(shí)場(chǎng)景下的需求挖掘，品牌可以實(shí)現(xiàn)戶外廣告的高效投放。

（美團(tuán)充電寶對(duì)于核心客群的觸達(dá)能力）

場(chǎng)景化亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論是最新的充電寶智惠屏，還是充電寶燈箱、機(jī)柜，其實(shí)都是復(fù)雜傳播環(huán)境下更具體的價(jià)值場(chǎng)景，品牌可以通過(guò)有效的產(chǎn)品敘事和更高效的品牌敘事，用不同內(nèi)容去影響不同人群的決策。當(dāng)下時(shí)代，中心化場(chǎng)景和大場(chǎng)景下的宏大敘事已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)和打動(dòng)消費(fèi)者，反而是基于特定場(chǎng)景、小場(chǎng)景下的和用戶真實(shí)的溝通，更容易打造亮點(diǎn)式的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)差異化的共鳴。

這顯然更考驗(yàn)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。過(guò)去很多年，其實(shí)品牌對(duì)用戶場(chǎng)景數(shù)據(jù)的理解和使用是相對(duì)淺顯的，這也造成產(chǎn)出的內(nèi)容相對(duì)同質(zhì)化。而當(dāng)品牌來(lái)到線下，來(lái)到終端，去和美團(tuán)充電寶這樣的媒介共創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，需要比拼顆粒度更高的內(nèi)容：誰(shuí)的大屏封面更讓人想點(diǎn)擊，誰(shuí)的線下投放更智慧，誰(shuí)的投放更精細(xì)化。這背后是，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

4、寫(xiě)在最后

在這個(gè)迫切需要臨門(mén)一腳打動(dòng)消費(fèi)者的年代，誰(shuí)能離終端更近，離消費(fèi)者更近，誰(shuí)能把握好零售廣告的機(jī)會(huì)，決定著未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的走向。美團(tuán)充電寶，無(wú)疑提供了一個(gè)新媒介、新觸點(diǎn)、新機(jī)會(huì)。

充電寶智惠屏對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō)，提升了線下廣告的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于廣告代理商則有了可量化的效果證明，對(duì)于終端場(chǎng)景門(mén)店增加了客流和下單率還替代了大量促銷(xiāo)海報(bào)，降低了印刷成本和人工更換成本，更加環(huán)保高效。品牌和代理公司改變傳統(tǒng)媒介，特別是零售廣告的操作模式，和平臺(tái)一起，背靠數(shù)據(jù)和技術(shù)，真正做到更了解消費(fèi)者，和消費(fèi)者在一起，打造更好的場(chǎng)景化內(nèi)容和消費(fèi)路徑。這是所有品牌和代理公司在當(dāng)下這個(gè)復(fù)雜商業(yè)時(shí)代，需要持續(xù)進(jìn)步的地方。

*本文來(lái)源：廣告門(mén)APP。文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。