• 茅臺(tái)此番改革，表面是價(jià)格技術(shù)的調(diào)整，內(nèi)核卻是一場(chǎng)關(guān)于廠商命運(yùn)共同體、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)生態(tài)的深刻實(shí)踐。

• 在消費(fèi)主權(quán)崛起、數(shù)字化深入的趨勢(shì)下，茅臺(tái)以動(dòng)態(tài)定價(jià)為支點(diǎn)，推動(dòng)渠道從“博弈”走向“共生”，這既是對(duì)經(jīng)銷商的最大限度支持，也是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的又一次引領(lǐng)。

文｜陳俊

1月13日，貴州茅臺(tái)就董事會(huì)日前審議通過(guò)的《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》正式對(duì)外發(fā)布公告。

公告最具突破性的部分，在于價(jià)格邏輯的根本性重塑（詳見(jiàn)文末長(zhǎng)圖）。貴州茅臺(tái)明確提出，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

這無(wú)疑打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”。

在云酒頭條看來(lái)，此舉并非簡(jiǎn)單讓利，而是茅臺(tái)以“動(dòng)態(tài)平衡”的智慧，在市場(chǎng)化深水區(qū)進(jìn)行的一次關(guān)鍵制度設(shè)計(jì)。

可以說(shuō)，茅臺(tái)為經(jīng)銷商，做出了最大限度的支持。

明確市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型“四梁八柱”

《2026年市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》為茅臺(tái)勾勒出一幅清晰的改革全景圖。其核心框架圍繞四個(gè)維度展開(kāi)：產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道與價(jià)格，共同構(gòu)成茅臺(tái)深化市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的“四梁八柱”。

產(chǎn)品體系上，茅臺(tái)明確回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)。塔基以飛天茅臺(tái)為主，強(qiáng)化當(dāng)年酒的社交消費(fèi)與往年酒的收藏屬性；塔腰聚焦精品與生肖系列，意圖打造新的大單品與收藏?zé)狳c(diǎn)；塔尖則收縮陳年與文化系列，以維護(hù)超高端產(chǎn)品價(jià)值。

旋轉(zhuǎn)屏幕

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此外，低度飛天茅臺(tái)將瞄準(zhǔn)年輕群體與特定消費(fèi)場(chǎng)景，成為金字塔結(jié)構(gòu)的重要支撐。

運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”二元結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同。

過(guò)去，“自售+經(jīng)銷”如同兩條腿走路，覆蓋能力與靈活性有限。而新增的“代售”與“寄售”模式，本質(zhì)上是引入了更廣泛的渠道資源與運(yùn)營(yíng)伙伴。

而運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的核心，在于物權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的進(jìn)一步分離，以及銷售參與主體的顯著擴(kuò)容。它不僅關(guān)乎現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的優(yōu)化，更在于為茅臺(tái)金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的每一層級(jí)，打開(kāi)更適配、更高效的渠道通路。

渠道布局構(gòu)建起批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大矩陣，并通過(guò)建立動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制，推動(dòng)市場(chǎng)投放的精準(zhǔn)化與渠道的優(yōu)勝劣汰。

真正的改革樞紐在于價(jià)格機(jī)制。茅臺(tái)宣布將以公開(kāi)的自營(yíng)零售價(jià)為標(biāo)尺，逆向科學(xué)測(cè)算各渠道利潤(rùn)率，以此確定動(dòng)態(tài)的銷售合同價(jià)或傭金。

這意味著，傳統(tǒng)的“出廠價(jià)決定一切”的傳導(dǎo)鏈條已成過(guò)去式，渠道的利潤(rùn)空間將與市場(chǎng)實(shí)際、自身服務(wù)能力深度綁定。

動(dòng)態(tài)價(jià)格體系，為何利好渠道商？

方案的精髓，在于“動(dòng)態(tài)”二字。

“動(dòng)態(tài)”不是代表隨意波動(dòng)和隨意調(diào)整，而是在確保量?jī)r(jià)平衡、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)的前提下，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道、不同模式，實(shí)行供給側(cè)價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

公告明確指出，經(jīng)銷合同價(jià)將根據(jù)“經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)能力等”科學(xué)測(cè)算并動(dòng)態(tài)調(diào)整。代售與寄售模式則按自營(yíng)零售價(jià)執(zhí)行，通過(guò)傭金方式實(shí)現(xiàn)渠道激勵(lì)。

這一價(jià)格體系打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”決定“零售價(jià)”，今后茅臺(tái)將根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)模式的不同，構(gòu)建起“多價(jià)態(tài)并存”的供給側(cè)動(dòng)態(tài)價(jià)格體系，以此維護(hù)渠道韌性和良性生態(tài)。

在云酒頭條看來(lái)，這種“動(dòng)態(tài)”本身就是茅臺(tái)所能做出的最大支持。在確保價(jià)格體系“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的前提下，茅臺(tái)為經(jīng)銷商提供了更具彈性、更可持續(xù)的利潤(rùn)模型。對(duì)經(jīng)銷商而言，不管是銷售合同價(jià)還是傭金，經(jīng)銷商都有錢可賺，這無(wú)疑是一顆“定心丸”。

因?yàn)�，自營(yíng)體系零售價(jià)以市場(chǎng)真實(shí)需求為基礎(chǔ)確定，供給側(cè)價(jià)格又以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行測(cè)算，相當(dāng)于“動(dòng)態(tài)”保證了渠道合理利潤(rùn)空間。

例如當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)品溢價(jià)能力增強(qiáng)時(shí)，經(jīng)銷商在承擔(dān)相應(yīng)市場(chǎng)責(zé)任的同時(shí)，也有可能獲得更優(yōu)的合同價(jià)差。

動(dòng)態(tài)機(jī)制還避免了“一刀切”，使利潤(rùn)與市場(chǎng)貢獻(xiàn)相匹配，從而激勵(lì)經(jīng)銷商向服務(wù)型與價(jià)值型轉(zhuǎn)型，保護(hù)那些真正扎根市場(chǎng)、服務(wù)終端的人。

事實(shí)上，這亦是茅臺(tái)近年來(lái)“動(dòng)態(tài)平衡”市場(chǎng)哲學(xué)的系統(tǒng)化延伸。

云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，茅臺(tái)加大了對(duì)一線市場(chǎng)的調(diào)研，并通過(guò)i茅臺(tái)等數(shù)字工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的信息收集，并以此構(gòu)建更科學(xué)、更接近市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)評(píng)估體系，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)調(diào)控。

此次將價(jià)格機(jī)制動(dòng)態(tài)化，正是將這種科學(xué)調(diào)控延伸至廠商利益分配的核心環(huán)節(jié)，旨在切實(shí)助力渠道健康發(fā)展，確保經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。

這一點(diǎn)，從當(dāng)前部分新品的渠道試點(diǎn)已現(xiàn)端倪。

據(jù)經(jīng)銷商反饋，部分新品如精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)15等，專賣店暫未直接到貨，消費(fèi)者主要通過(guò)i茅臺(tái)下單、門店提貨。這驗(yàn)證了“多價(jià)態(tài)并存”的落地——同一產(chǎn)品因運(yùn)營(yíng)模式不同，在供給端呈現(xiàn)不同的價(jià)格形態(tài)。

以丙午馬年生肖酒為例，當(dāng)前經(jīng)銷商正以 “代提貨” 模式參與銷售，實(shí)質(zhì)是向“寄售模式”的過(guò)渡。這種設(shè)計(jì)旨在平滑價(jià)格波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廠商客三方利益的動(dòng)態(tài)平衡。

行業(yè)為之一變

作為白酒行業(yè)的價(jià)格天花板與風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)此次價(jià)格體系的深層變革，其影響必將外溢，引發(fā)行業(yè)生態(tài)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

最直接的沖擊在于價(jià)格邏輯的重構(gòu)。過(guò)去多年，白酒行業(yè)形成了以茅臺(tái)價(jià)格為“錨”的靜態(tài)價(jià)格階梯。如今茅臺(tái)自身價(jià)格體系走向動(dòng)態(tài)化、分層化、市場(chǎng)化，意味著那個(gè)絕對(duì)固定的“錨點(diǎn)”消失了。

這勢(shì)必牽動(dòng)行業(yè)，白酒行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)動(dòng)態(tài)的“價(jià)格中樞”。其他品牌，尤其是高端及次高端品牌，簡(jiǎn)單的“對(duì)標(biāo)定價(jià)”策略也將難以為繼。

在消費(fèi)主權(quán)崛起、數(shù)字化深入的趨勢(shì)下，茅臺(tái)以動(dòng)態(tài)定價(jià)為支點(diǎn)，推動(dòng)渠道從“博弈”走向“共生”，這既是對(duì)經(jīng)銷商的最大限度支持，也是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的又一次引領(lǐng)。

云酒頭條認(rèn)為，當(dāng)茅臺(tái)不再固守靜態(tài)價(jià)差，而是與渠道共享市場(chǎng)彈性、共擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，白酒的廠商關(guān)系，或許正迎來(lái)一個(gè)真正意義上的“分水嶺時(shí)刻”。

更深層次的影響在于商業(yè)模式的示范效應(yīng)。茅臺(tái)此番展現(xiàn)的“動(dòng)態(tài)調(diào)控”智慧與行事風(fēng)格，為行業(yè)提供了一個(gè)現(xiàn)代化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的范本。

可以預(yù)見(jiàn)，更多有遠(yuǎn)見(jiàn)的酒企將重新審視自身僵化的渠道管理體系，嘗試引入更彈性、更智能的調(diào)控方式。

因此，茅臺(tái)此番改革，表面是價(jià)格技術(shù)的調(diào)整，內(nèi)核卻是一場(chǎng)關(guān)于廠商命運(yùn)共同體、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)生態(tài)的深刻實(shí)踐。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茅臺(tái)價(jià)格體系的“動(dòng)態(tài)化”，如同一劑催化劑，將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級(jí)。服務(wù)能力、終端掌控力、消費(fèi)者鏈接能力將成為核心價(jià)值。這對(duì)于推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)渠道體系整體走向健康、共贏和成熟，無(wú)疑具有積極的示范意義。