1月13日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）公告，董事會(huì)審議通過(guò)了《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，披露了茅臺(tái)酒在產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制方面的具體舉措。

（公告內(nèi)容，圖源：貴州茅臺(tái)公告）

在價(jià)格機(jī)制方面，貴州茅臺(tái)明確提出，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

公告詳細(xì)列出了多達(dá)15款茅臺(tái)酒產(chǎn)品的零售價(jià)，其中包括了53度500ml飛天茅臺(tái)這一超級(jí)大單品，并表示“當(dāng)前自營(yíng)體系零售價(jià)已在‘i茅臺(tái)’和自營(yíng)店執(zhí)行�！�

這一舉措堪稱茅臺(tái)酒價(jià)格發(fā)展史上的又一次關(guān)鍵性變革。在過(guò)去數(shù)年間被動(dòng)受制于所謂批發(fā)價(jià)之后，貴州茅臺(tái)正主動(dòng)發(fā)力奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

01. 固定“指導(dǎo)價(jià)”消失

“構(gòu)建零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制”意味著，未來(lái)茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格，將不是以一個(gè)固定的“指導(dǎo)價(jià)”存在，而會(huì)基于市場(chǎng)供需變化而變化。

在大眾的普遍認(rèn)知中，茅臺(tái)的價(jià)格一般都較為固定，每隔幾年才會(huì)上調(diào)一次。

以大單品53度500ml飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)官方的定價(jià)是1499元，已經(jīng)維持了8年。在2017年12月提價(jià)后，貴州茅臺(tái)在2018年1月的公告中，明確要求下屬公司和茅臺(tái)集團(tuán)下屬公司必須按照1499元的標(biāo)價(jià)銷售，并建議經(jīng)銷商酌情參照。

1499元這一“指導(dǎo)價(jià)”延續(xù)至今，直接決定了茅臺(tái)自營(yíng)體系和部分社會(huì)體系的售價(jià)。一直到今年“i茅臺(tái)”上線這款大單品，其零售價(jià)仍然是1499元。

但實(shí)際上，從2017年開(kāi)始，由于茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、行情走高，市面上就逐漸出現(xiàn)了高于官方定價(jià)的所謂“市場(chǎng)價(jià)”，這一價(jià)格在1499元之上持續(xù)波動(dòng)，最高一度超過(guò)3000元。而由于巨大的價(jià)差存在，消費(fèi)者要想以1499元買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，非常困難。

也就是說(shuō)，茅臺(tái)直營(yíng)體系雖始終堅(jiān)持以1499元對(duì)外銷售，但批發(fā)渠道卻普遍以高于該價(jià)格的市場(chǎng)價(jià)售出，而其拿貨成本價(jià)是遠(yuǎn)低于1499元，且其變動(dòng)并不同步關(guān)聯(lián)零售價(jià)。例如，2023年12月之前，經(jīng)銷商的打款價(jià)是969元，12月開(kāi)始提升到1169元，但官方定價(jià)依然是1499元。

這意味著，在此等情況之下，經(jīng)銷商從一瓶酒獲得的利潤(rùn)比茅臺(tái)還多。但結(jié)果卻是茅臺(tái)承受了更多罵名，卻沒(méi)有拿到溢出的這部分利潤(rùn)。

如今，零售價(jià)可“動(dòng)態(tài)調(diào)整”，意味著茅臺(tái)不用再拘泥于固定的價(jià)格，可以根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)價(jià)，從而獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。

事實(shí)上，目前53度500ml飛天茅臺(tái)以1499元在“i茅臺(tái)”銷售，在不少茅臺(tái)投資者看來(lái)已經(jīng)是變相提價(jià)，有利于提振茅臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。畢竟，茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道出廠價(jià)1169元，在“i茅臺(tái)”上能直接賣1499元，也就是說(shuō)在“i茅臺(tái)”上，每賣出去1瓶茅臺(tái)酒，企業(yè)就能多賺330元。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，“i茅臺(tái)”也給大家提供一個(gè)放心買(mǎi)茅臺(tái)的渠道。

“茅臺(tái)此舉旨在通過(guò)市場(chǎng)化手段平衡供需、穩(wěn)定價(jià)格體系，既是對(duì)終端市場(chǎng)波動(dòng)的理性回應(yīng)，也是對(duì)其品牌價(jià)值長(zhǎng)期維護(hù)的戰(zhàn)略舉措。”酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，從積極角度看，茅臺(tái)此舉有望通過(guò)更靈敏的市場(chǎng)化價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，減少渠道囤貨和投機(jī)炒作空間，使終端價(jià)格更真實(shí)反映供需關(guān)系。這不僅有助于提升消費(fèi)者對(duì)價(jià)格體系的信任感，也能強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的掌控力，為長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展筑牢“壓艙石”，對(duì)白酒行業(yè)價(jià)格理性化亦有示范意義。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)從產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制，清晰明確了2026年度市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的工作思路。打破傳統(tǒng)意義的“出廠價(jià)”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，是白酒行業(yè)價(jià)格機(jī)制改革的一次重要突破，真正意義上實(shí)現(xiàn)廠商客的三方共贏。

不過(guò)，需要指出的是，方案提到“動(dòng)態(tài)調(diào)整”的同時(shí)又提出“相對(duì)平穩(wěn)”，意味著價(jià)格的調(diào)整不會(huì)太頻繁、太快。

02 拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)

此次價(jià)格的重大變化不只體現(xiàn)在價(jià)格可動(dòng)態(tài)調(diào)整，還在于結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局的調(diào)整。1月13日的公告明確， 茅臺(tái)將以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定銷售合同價(jià)和傭金。

運(yùn)營(yíng)模式方面，茅臺(tái)由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變。其中，自售模式通過(guò)自營(yíng)店、i茅臺(tái)，銷售貴州茅臺(tái)酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費(fèi)群體，取消自營(yíng)體系原分銷模式。

過(guò)去，“自售+經(jīng)銷”的覆蓋能力與靈活性有限，而新增的“代售”與“寄售”模式，則為茅臺(tái)引入了更廣泛的渠道資源與運(yùn)營(yíng)伙伴。

并且，經(jīng)銷商的合同價(jià)基于零售價(jià)，也將動(dòng)態(tài)調(diào)整。

公告明確，“經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)難度、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測(cè)算確定相應(yīng)的銷售合同價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)整�！币蚨�，經(jīng)銷商的成本也不會(huì)是固定的，自然經(jīng)銷商的賣價(jià)也不會(huì)拘泥于一個(gè)固定的“指導(dǎo)價(jià)”。

而代售、寄售模式，與經(jīng)銷模式的最大區(qū)別則在于渠道不獲得物權(quán)，只是協(xié)助茅臺(tái)獲取客戶資源或?qū)崿F(xiàn)客戶觸達(dá)。

茅臺(tái)已在一些產(chǎn)品試行這類模式，比如生肖酒，在消費(fèi)者申購(gòu)成功到經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的專賣店提貨的這一過(guò)程之中，經(jīng)銷商并不擁有生肖酒產(chǎn)品，而僅僅是連接茅臺(tái)和消費(fèi)者之間的橋梁，雖然沒(méi)有更大的利潤(rùn)空間，但經(jīng)銷商也不用面臨拿貨后賣不出去的虧本壓力。

這種模式之下，更有資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)意愿和獲客能力的經(jīng)銷商，可以獲得基于零售價(jià)的合理合同價(jià)，也就是合理的拿貨成本；也可以選擇風(fēng)險(xiǎn)更小的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)提供一定的服務(wù)（提貨、配送）賺取傭金。

“‘隨行就市’的價(jià)格機(jī)制對(duì)經(jīng)銷商的意義在于去掉‘囤貨炒貨’枷鎖，回歸服務(wù)與行商�！毙ぶ袂啾硎�，一方面，取消傳統(tǒng)“分銷”層級(jí)，經(jīng)銷商不再靠批條賺差價(jià)，而是轉(zhuǎn)向“代售+寄售”：幫酒廠做終端配送、品鑒活動(dòng)，賺取透明服務(wù)費(fèi)，角色從“坐商”變“行商”。另一方面，高附加值產(chǎn)品（生肖酒、文化酒等）取消分銷任務(wù)，減輕資金占?jí)�，避免“為了完成任�?wù)虧本甩貨”。此外，啟動(dòng)經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰，有C端運(yùn)營(yíng)能力、有圈層資源的經(jīng)銷商將獲得更多配額，純粹靠囤貨倒貨的經(jīng)銷商將被自然出清。

但無(wú)論如何，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)都回到了茅臺(tái)手上。因?yàn)�，�?jīng)銷模式的合同價(jià)是基于零售價(jià)而來(lái)，且會(huì)有動(dòng)態(tài)調(diào)整，而其他模式的售價(jià)本來(lái)也是茅臺(tái)來(lái)定，渠道只是執(zhí)行方。

更主要的是，茅臺(tái)選擇在此時(shí)做這個(gè)事情，順勢(shì)也造勢(shì)，趕上了春節(jié)白酒旺季，一些可買(mǎi)可不買(mǎi)的消費(fèi)者開(kāi)始下單，激活了真實(shí)消費(fèi)。

不過(guò)，茅臺(tái)的大考驗(yàn)來(lái)自年后。年前投放的酒有沒(méi)有開(kāi)瓶？經(jīng)銷商價(jià)格能不能穩(wěn)��？過(guò)了正月十五，也就到了行業(yè)淡季，“i茅臺(tái)”的投放能不能及時(shí)有效調(diào)整？這個(gè)才是體現(xiàn)茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型成色和決心的時(shí)候。

從行業(yè)來(lái)看，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的格局一定會(huì)在2026年進(jìn)一步加劇，在這種情況下，茅臺(tái)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)幾乎是必然的。對(duì)于經(jīng)銷商，如果不經(jīng)歷這樣的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，他們可能會(huì)有更大的庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力。

并且，面對(duì)如此重大的變化，茅臺(tái)依然為經(jīng)銷商留出了經(jīng)營(yíng)空間。

據(jù)了解，新一年各款茅臺(tái)酒的合同價(jià)都在陸續(xù)確定中，其中精品茅臺(tái)、茅臺(tái)陳年15年的合同價(jià)近日都已經(jīng)確定，相比其在“i茅臺(tái)”的零售價(jià)，茅臺(tái)給渠道留有接近20%的利潤(rùn)空間。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華在2026年茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)上表示，經(jīng)銷商體系是茅臺(tái)發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺(tái)構(gòu)建“直營(yíng)體系＋社會(huì)體系”的渠道結(jié)構(gòu)，目的不是此強(qiáng)彼弱，而是形成協(xié)同生態(tài)，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和服務(wù)終端消費(fèi)者。

肖竹青表示，茅臺(tái)打破傳統(tǒng)意義的“出廠價(jià)”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，是白酒行業(yè)價(jià)格機(jī)制改革的一次重要突破，能真正意義上實(shí)現(xiàn)廠商客的“三方共贏”。