遲到的Alo Yoga要追回的不只有時間

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，高端瑜伽服飾品牌 Alo Yoga（以下簡稱Alo）即將在中國市場連開兩店——首店在2026年第二季度落地上海靜安嘉里中心，采用雙層門店形式；北京首店則將進駐三里屯太古里北區(qū)，占據(jù)三層空間。

但它來得實在太晚了。

這個“晚”不僅是時間意義上的遲到，更是品牌錯過了中國瑜伽服市場紅利期、消費者心智空白期、以及渠道拓展的窗口期。

國內(nèi)瑜伽服市場如今已經(jīng)被國內(nèi)外頭部品牌、本土性價比品牌環(huán)伺，處于競爭紅海；消費者心智被lululemon壟斷，并對品牌的運動生活方式敘事新鮮感逐漸下降。

Alo瞄準(zhǔn)的渠道同樣也是其他中高端品牌看重的。贏在選址顯示，始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等品牌高檔商業(yè)入駐率達到60%以上（截至2025年8月），Vouri等新銳運動品牌也開始入駐高檔項目。這些品牌在資本、本土渠道商的加持下，或許更有優(yōu)勢。

逆風(fēng)開局的Alo，能翻盤嗎？

踩在lululemon的肩膀上

Alo能夠崛起，離不開lululemon此前打下的市場基礎(chǔ)。

兩個品牌都以“瑜伽服”為核心，主打簡約的運動休閑路線，兼具運動與時尚功能。由于核心產(chǎn)品重疊度較高，兩者目標(biāo)客群存在一定交叉。海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics顯示，在截至2024年4月22日的12個月內(nèi)，Alo與lululemon的消費者重合率高達63%。

而作為新品牌，Alo在知名度還沒有那么高的時候，在北美大本營通過緊鄰lululemon開店的方式，把lululemon的客流導(dǎo)流到自己門店。Bernstein報告顯示，全美范圍內(nèi)大約84%的Alo門店位于lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi)。

Alo的品牌敘事也與lululemon高度重疊。lululemon此前拋出“Super Girls”概念，Alo便如法炮制提出“It Girl”，即因為社交名流生活方式而出名的年輕貌美且富有的女性。典型代表就是卡戴珊家族的Kendall Jenner、Kylie Jenner，而她們也因頻頻穿著Alo服飾出街，成為品牌行走的廣告牌。

如果說Super Girls傳遞一種熱愛健身、積極的生活態(tài)度，那么Alo亦是通過It Girl表達，“穿上Alo就像明星網(wǎng)紅一樣，擁有自律、健康又有質(zhì)感的生活?！?/p>

Alo

Kendall Jenner

聯(lián)名產(chǎn)品

這種社交標(biāo)簽加上更加年輕化、時尚化的產(chǎn)品設(shè)計，以及社交媒體的助推，Alo母公司的年收入從2020年的約2億美元迅速飆升至2022年的10億美元?！陡２妓埂吩?025年估計，Alo母公司的收入已增長至近20億美元。

然而，當(dāng)Alo邁入10億美元大關(guān)，面對的問題就不再是如何開拓新人群，而是進入到如何攻堅被lululemon定義后的成熟市場。

從lululemon肩膀上跳下來，走出屬于自己的一條路，是Alo不得不面對的命題。

用奢侈品化走出lululemon陰影

奢侈品化是Alo找到的解法之一，為此Alo開啟從內(nèi)到外的高端化轉(zhuǎn)型。

Alo一方面搭建相關(guān)組織架構(gòu)。1月10日，Alo宣布任命前Dior和 Miu Miu高管Benedetta?Petruzzo擔(dān)任擔(dān)任公司新設(shè)立的國際首席執(zhí)行官，以推動品牌的全球擴張和高端化戰(zhàn)略。

為了開拓中國市場，Alo去年邀請了前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu擔(dān)任中國團隊的負責(zé)人，她還曾在耐克和奢侈品牌Loewe工作多年。

另一方面，在開啟從瑜伽服向生活方式與高端體驗轉(zhuǎn)型過程中，Alo用產(chǎn)品價格上探的方式，來打入奢侈品圈層。

2023年，Alo推出的Alo Atelier系列中，Atelier禮服和人造皮草外套等高端單品定價可達1,600美元（約合人民幣11000元）。Alo首席執(zhí)行官Danny Harris曾對VOGUE Business表示，Alo三年來推出的三季Atelier高級工坊系列市場反應(yīng)極佳，2025年的銷售收入同比大漲600%，去年則同比增長了93%。

去年，品牌又推出了全新手袋系列，首批發(fā)售的4款核心包款售價在1200-3600美元之間，約合人民幣8500-25000元，這也是少女奢牌Miu Miu熱銷款手袋的主力價格帶。Harris認為，購買奢侈品的客群與Alo的愛好者并不沖突——“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會需要一只Alo手袋?！?/p>

目前，Alo已在籌備全新的墨鏡和香氛產(chǎn)品系列，進行品類擴充；另據(jù)Harris透露，品牌新門店將圍繞“奢華體驗”設(shè)計，在店內(nèi)展示更多高端成衣及產(chǎn)品。

奢侈品運營理念來實現(xiàn)品牌的全球化、高端化，這點也可以從其選址中得到印證。目前，Alo已經(jīng)在25個國家開設(shè)約75家門店，包括英國倫敦的攝政街、國王大道，曼谷EmQuartier & IconSiam、吉隆坡TRX Mall等頂級商場。

Alo把品牌門店稱作“Sanctuaries”（圣所） ，承擔(dān)的不僅是銷售職能，更是復(fù)合空間，借此傳達“健康與生活方式相融共生”的品牌理念。

例如，去年7月Alo在首爾開設(shè)的亞洲旗艦店，選址韓國富人區(qū)江南的島山公園，毗鄰愛馬仕之家。Alo亞洲旗艦店占地560㎡的六層空間，融合產(chǎn)品零售區(qū)、多個主題瑜伽課室、冥想花園、健康輕食咖啡廳以及藝術(shù)展示空間。

不過，Alo選址的高端社區(qū)或高端百貨，也是同類型品牌突圍的關(guān)注焦點。

此次Alo在中國選址的上海靜安嘉里中心和北京三里屯太古里，已經(jīng)有l(wèi)ululemon、Vouri等品牌入駐，現(xiàn)在才進場的Alo實在來得有些晚了。

紅海中的身份之戰(zhàn)

國內(nèi)瑜伽服市場競爭激烈。

Alo的老對手lululemon已經(jīng)在中國市場憑借“專業(yè)+社群”，建立起較強的品牌認知和渠道體系。lululemon最新的2025財年第三季度（截至2025年11月2日）財報顯示，在美洲市場凈營收同比下降2%的情況下，中國大陸市場凈營收同比增長46%至4.65億美元，占總營收的18%。

門店數(shù)量方面，lululemon 2025財年第三季度末，在中國大陸已有165家門店，其中一線、新一線城市滲透率達100%。品牌擴張重點正轉(zhuǎn)向潛力巨大的二三線城市。

lululemon之外，Alo還需面對以MAIA ACTIVE為代表的本土品牌。這些本土品牌一方面在設(shè)計上更貼合亞洲女性身材，另外營銷敏銳度較高、渠道資源能力較強。

尤其是被安踏收購的MAIA ACTIVE，線下門店數(shù)量從2023年10月的36家增至目前的56家，且新店均落位于上海港匯恒隆、深圳萬象天地等一線城市高端商場，門店平均面積翻倍。近期，有媒體獲悉MAIA ACTIVE將向安踏集團主席丁世忠之子丁少翔進行業(yè)務(wù)匯報，傳遞出母公司加強垂直管控的強烈信號。

近年來部分本土女性運動服裝品牌開店情況（統(tǒng)計時間：2025年8月）

此外，在專業(yè)運動領(lǐng)域里，從耐克、阿迪達斯，到新銳的昂跑，再到國內(nèi)本土的安踏、李寧、特步等，都有瑜伽服飾這個品類。它們不僅能滿足女性消費者在產(chǎn)品功能上的基礎(chǔ)需求，由于愈發(fā)重視女性市場，設(shè)計上也變得時尚。

不過，Alo更棘手的問題是，由于長期未以官方渠道進入中國，導(dǎo)致市場上“平替”與仿冒產(chǎn)品泛濫。淘寶、京東、抖音等主流電商平臺，不乏自稱“Alo Yoga官方店鋪”的假冒門店，產(chǎn)品定價遠低于正品，甚至低至幾十元。

泛濫的山寨商品不僅損害了品牌形象、稀缺性與溢價空間，還直接導(dǎo)致了品牌想要建構(gòu)的“高端生活方式”，在未觸及中國消費者前就已經(jīng)遭到解構(gòu)。

除此之外，Alo在社交媒體擁有的熱度也極有可能是脆弱的光環(huán)。Alo的社媒營銷主要針對歐美及韓國市場，在正式進入中國市場前，借助鐘楚曦、易夢玲等國內(nèi)女星與網(wǎng)紅的自發(fā)穿搭在小紅書等平臺形成內(nèi)容傳播。而這種傳播方式并不具有差異性。

因此對于Alo來說，中國之戰(zhàn)遠非簡單的開店賣貨。這既是一場品牌正名之戰(zhàn)，通過產(chǎn)品、門店體驗、本土化的社群活動重建高端認知；更是一場價值主張的驗證之戰(zhàn)，需要講出獨屬于自己的故事，回答中國消費者為何需要一個時尚但專業(yè)度更模糊的瑜伽品牌?

姍姍來遲的Alo面對上述挑戰(zhàn)，勢必要付出更高的成本和更精準(zhǔn)的本土化運營策略，回答先行者已經(jīng)回答過的問題，為自己打破已經(jīng)固化的市場格局、快速跨越認知鴻溝，爭取到一席之地。

而Alo的成敗也將成為衡量高端小眾品牌在中國市場后紅利時代生存能力的試金石。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》叢文蕾

版權(quán)歸原作者所有 圖片 | 均來自品牌、項目官方

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