"一路走來(lái)，攜程都在競(jìng)爭(zhēng)中度日。只是擊退了一波又一波的對(duì)手，攜程也把自己置身于新的風(fēng)險(xiǎn)之地。"

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

2013年，曾有投資者在雪球提到攜程。段永平對(duì)這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的評(píng)價(jià)不樂(lè)觀，認(rèn)為產(chǎn)品很難有差異化，不容易找到好的生意模式。

在攜程股價(jià)高峰時(shí)，他曾經(jīng)「看過(guò)一眼」，沒(méi)看懂。股價(jià)掉了一半，他又看了一眼，還是看不懂。他的疑問(wèn)在于，搜索對(duì)攜程未來(lái)的威脅是什么。

段永平當(dāng)時(shí)甚至斷言，「感覺(jué)這種公司形態(tài)，10 年后就不太容易存在了?！?/p>

現(xiàn)實(shí)沒(méi)有按照段永平預(yù)言的方向行進(jìn)。差不多13年過(guò)去了，攜程不僅存在，且過(guò)去五年，市值排名一路攀升，2025年在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中位列第七，超過(guò)京東、快手、滴滴、B 站，甚至它的第一大股東百度。

但回顧2025年，攜程所在的旅游消費(fèi)領(lǐng)域并不平靜?；蛘哒f(shuō)，從未安寧過(guò)。從年初的外賣大戰(zhàn)，到后來(lái)京東入局酒旅、阿里將飛豬與淘天業(yè)務(wù)板塊融合，攜程的對(duì)手都不是與它同級(jí)別的公司，而是巨頭。只是戰(zhàn)局似乎都未能波及攜程。

直到昨天，這個(gè)局面被打破。

攜程涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局立案調(diào)查。當(dāng)日，攜程股價(jià)跌去6.49%。今天跌勢(shì)持續(xù)，股價(jià)跌幅超過(guò)17%，相比一周前，市值跌去90多億美元。

從一路高歌猛進(jìn)到不可抗力的出現(xiàn)，這一切不過(guò)發(fā)生在一年之內(nèi)。接下來(lái)攜程的命運(yùn)將如何？

一、短暫的高歌猛進(jìn)

2025年，攜程一度不動(dòng)聲色地超過(guò)了國(guó)內(nèi)不少頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，這份反超不僅體現(xiàn)在市值，更體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)這一指標(biāo)。

2025年第三季度，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約55.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率30.4%。

橫向參考，2025年Q3美團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損 89.67億元，京東經(jīng)營(yíng)虧損12.14 億元，百度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)掉到11億元。

這些數(shù)據(jù)背后折射的是，他們各自面臨所在行業(yè)的問(wèn)題，美團(tuán)和京東陷入外賣大戰(zhàn)，百度則是在AI時(shí)代廣告收入被不斷蠶食。所以2025年前三季度，上述三家公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)環(huán)比幾乎都在下跌。

這給攜程贏得了發(fā)展時(shí)間和空間。同期，攜程的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)穩(wěn)定的小幅攀升，2025年前三季度分別為35.63億元，41.02 億元，55.74億元，環(huán)比增速都超過(guò)上述幾家公司。

反觀收入端，攜程卻是最「小」的那一個(gè)：Q3營(yíng)收183億元，僅為百度的59%、快手的52%、美團(tuán)的19%、京東的6%。

利潤(rùn)與收入的「剪刀差」背后，是2025年前三個(gè)季度，攜程81%的綜合毛利率和52.9%的費(fèi)用率，后者比2019年再降12個(gè)百分點(diǎn)，將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從六年前的14%推到如今的30%以上。

就在幾天前，攜程市值與百度相當(dāng)，達(dá)到490多億美元，超過(guò)京東的417.9 億美元和快手的431.47億美元。美團(tuán)市值為805.24 億美元。

平臺(tái)獲益，行業(yè)參與者沒(méi)有得益，成為昨天被反壟斷調(diào)查后，市場(chǎng)對(duì)攜程的詬病之一。

若將視角放到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，攜程的「逆襲」某種程度上得益于對(duì)手都在尋求業(yè)務(wù)跨領(lǐng)域、多元化拓展。

美團(tuán)仍陷外賣補(bǔ)貼與到店價(jià)格戰(zhàn)，酒旅業(yè)務(wù)毛利率被拉低。京東零售大盤增速放緩，將資源投向即時(shí)零售等新業(yè)務(wù)，酒旅處于投入期。百度核心廣告收入承壓，智能云與自動(dòng)駕駛尚未貢獻(xiàn)規(guī)?；麧?rùn)?？焓蛛娚淘鏊匐m快，但貨幣化率提升有限，直播監(jiān)管趨嚴(yán)拖累整體盈利。

相比之下，旅游需求復(fù)蘇具有一定的「報(bào)復(fù)性」特征，攜程憑借自身供應(yīng)鏈的專注，利潤(rùn)彈性得以放大，獲得機(jī)會(huì)鞏固既有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

作為硬幣的兩面，這也成為如今平臺(tái)發(fā)展最大的風(fēng)險(xiǎn)。

二、曾經(jīng)腹背受敵

成立26年，在不同的歷史時(shí)期，攜程都曾面臨過(guò)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)一直是OTA市場(chǎng)業(yè)務(wù)量最大的領(lǐng)域，也是攜程一直以來(lái)的收入支柱，酒店為公司盈利主要來(lái)源，交通業(yè)務(wù)承擔(dān)引流&交叉銷售的重要職能。在不同的歷史時(shí)期，在這兩大板塊，攜程多次遇到勁敵，且陷入價(jià)格戰(zhàn)。

2010-2015年間，攜程與藝龍?jiān)诰频曩惖老群蟊l(fā)兩輪「返現(xiàn)+低價(jià)」補(bǔ)貼戰(zhàn)，雙方邊虧邊戰(zhàn)，血流不止。2014年，去哪兒也參與進(jìn)來(lái)，在酒店領(lǐng)域做5折促銷。后來(lái)藝龍的離職人員表示，當(dāng)時(shí)，「OTA已經(jīng)不是犧牲傭金了，而是真金白銀地倒貼兩端，那時(shí)黑產(chǎn)也來(lái)薅，風(fēng)控困難，整個(gè)市場(chǎng)很混亂?！?/p>

就在在線酒店陷入價(jià)格混戰(zhàn)的那個(gè)階段，戰(zhàn)火同時(shí)燃燒的還有在線機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)，去哪兒以平臺(tái)模式匯集OTA信息，通過(guò)比價(jià)和流量分發(fā)快速崛起。2011年，其單日出票量就已與攜程持平。而攜程因自營(yíng)模式被貼上高價(jià)標(biāo)簽，市場(chǎng)份額遭擠壓，2011年首度跌破50%。

2013年，梁建章回歸攜程，推動(dòng)平臺(tái)化戰(zhàn)略，通過(guò)建立統(tǒng)一規(guī)則使自營(yíng)與第三方在公平環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，去哪兒帶來(lái)的壓力才得以緩解。

這場(chǎng)漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，最終以攜程資本收編藝龍和去哪兒才得以收尾。

除了與OTA領(lǐng)域同類型公司的激烈對(duì)抗，二十多年間，攜程還在應(yīng)對(duì)來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是巨頭多元化擴(kuò)張時(shí)橫插過(guò)來(lái)的一腳，比如阿里、美團(tuán)和字節(jié)。

阿里旗下的飛豬是跟攜程業(yè)務(wù)模式最為雷同相近的，主攻年輕消費(fèi)市場(chǎng)。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，都在阿里內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)作。直到2025年外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，淘寶閃購(gòu)橫空出世，阿里將飛豬、餓了么合并入中國(guó)電商事業(yè)群，意圖做成大消費(fèi)平臺(tái)。

相比阿里的復(fù)制型戰(zhàn)略，美團(tuán)帶來(lái)的壓迫感要更早且力度更大。

攜程和美團(tuán)的交鋒，始于2011年，彼時(shí)正好是攜程和去哪兒、藝龍燒錢廝殺的暗黑時(shí)刻。

美團(tuán)以高頻打低頻的模式，從中低端酒店市場(chǎng)切入，逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，勢(shì)頭迅猛。到2017年，美團(tuán)對(duì)外宣布其「五一」假期期間酒店單日入住間夜數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，一度引發(fā)了行業(yè)對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑的質(zhì)疑。

美團(tuán)的戰(zhàn)略入局帶來(lái)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化——無(wú)邊界的商業(yè)模式令其擁有龐大的用戶基數(shù)，在酒店業(yè)務(wù)的獲客轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)低于垂直O(jiān)TA平臺(tái)。美團(tuán)依靠高頻流量和本地生活場(chǎng)景的先天優(yōu)勢(shì)，獲得一定的交易訂單。

2015年-2019年期間，攜程的銷售費(fèi)用率都遠(yuǎn)高于美團(tuán)到店及酒旅，前者徘徊在30%左右，后者在15%左右。憑借流量的加持，美團(tuán)收割了大部分中低端酒店市場(chǎng)份額。且時(shí)至今日，在酒旅方面，美團(tuán)都是攜程的勁敵。

如果說(shuō)美團(tuán)是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和本地生活心智對(duì)OTA 形成一定的威脅，抖音的入局則打開新的局面。

2018年，抖音開始內(nèi)測(cè)POI團(tuán)購(gòu)，一條短視頻就能帶火一家民宿。2021年抖音更是大舉進(jìn)入本地生活。抖音流量巨大，短視頻與本地生活服務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從線上種草到用戶消費(fèi)的閉環(huán)，分走了一部分消費(fèi)人群。

但是有業(yè)內(nèi)人士表示， 2024年抖音將酒店住宿類傭金率從 4.5%提高至8%，疑似是在減輕前期資金投入的壓力。

而除了阿里、美團(tuán)、抖音的多方壓力，OTA這幾年也受到產(chǎn)業(yè)鏈上游的挑戰(zhàn)。

比如，2015年「提直降代」令三大航直銷比升至50%，2016年再禁加收服務(wù)費(fèi)，傭金歸零。票源回流航司，OTA機(jī)票盈利空間被持續(xù)擠壓。

可以說(shuō)，短短幾年時(shí)間，攜程的「左膀」（高星酒店）被美團(tuán)以低星包圍，「右臂」（機(jī)票）被航司「提直降代」，外部還有阿里把飛豬嵌入手機(jī)淘寶首頁(yè)，用「信用住」免押金切酒店前臺(tái)，微信把九宮格留給同程。

四面楚歌，是那段時(shí)間最真實(shí)的寫照。今年，京東在外賣之外，又切入了酒旅。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，壓力因此又多了一分。

三、硬幣的兩面

據(jù)Fastdata 數(shù)據(jù)，2024年我國(guó) OTA 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易額2.07萬(wàn)億元，OTA滲透化率達(dá)到 51.5%，且近年來(lái)呈持續(xù)上升趨勢(shì)。其中，交通線上化率已經(jīng)超過(guò)90%，住宿線上化率還有很大提升空間。

而作為旅游消費(fèi)賽道最大玩家，攜程收入以住宿預(yù)訂和交通票務(wù)為主，2025 年Q3，兩項(xiàng)收入合計(jì)占比約為79%%，而旅游度假、商旅管理及其他業(yè)務(wù)（主要為廣告、金融服務(wù)）為輔，合計(jì)占比約21%。

值得一提的是，交通票務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平高、價(jià)格透明，且上游資源自身?yè)碛幸欢ǖ陌芽囟?，?dǎo)致OTA平臺(tái)議價(jià)權(quán)較弱，單價(jià)提升空間有限，但是交通票務(wù)起到的引流、交叉銷售作用更強(qiáng)。

從上圖可以看出，2014 年-2024 年十年間，這個(gè)收入結(jié)構(gòu)也幾乎沒(méi)有太大變動(dòng)。

也就是說(shuō)，核心業(yè)務(wù)模式單一，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聚焦，為攜程帶來(lái)了難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以 B 端供給的住宿為例，攜程有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，過(guò)去積累了海量酒店資源，這是基本盤的存在。

同時(shí)也在通過(guò)股權(quán)關(guān)系強(qiáng)化供給的穩(wěn)定性。過(guò)去攜程投資了華住、首旅、亞朵等酒店集團(tuán)，并且內(nèi)部孵化投資自有酒店。數(shù)據(jù)顯示，OTA對(duì)于連鎖酒店的滲透有所抬升，從間夜量維度看，2020年亞朵通過(guò)OTA 渠道預(yù)定占比約 20%，2023年升至36%；同時(shí)華住集團(tuán)直銷占比則從2022 年的 87%降至2023年的78%。

在供應(yīng)鏈鎖定上，攜程除了通過(guò)股權(quán)投資和產(chǎn)業(yè)鏈上下游完成深度綁定，還以「金特銀牌模式」對(duì)合作酒店的分級(jí)體系管理。這意味著，不同等級(jí)的酒店展示優(yōu)先級(jí)不一樣。等級(jí)越高，付出的代價(jià)也越高，所謂代價(jià)體現(xiàn)在，抽傭比例不同。

這產(chǎn)生兩個(gè)效應(yīng)：積極的一面是，攜程可以在匹配產(chǎn)品和用戶時(shí)，平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)；負(fù)反應(yīng)則是，金特銀牌體系讓商家體感不佳。

去年8月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局曾集中約談包括攜程在內(nèi)的五家涉旅平臺(tái)，其中有商家反饋，成為攜程特牌商家需承諾在其他平臺(tái)下架產(chǎn)品，否則將失去核心流量支持，涉嫌存在「二選一」。

而此前，有商家在小紅書、微博透露，拿「金牌」須給攜程比其他平臺(tái)低5%的價(jià)，簽「特牌」則全網(wǎng)獨(dú)家，不得在其他平臺(tái)露價(jià)。

另一個(gè)問(wèn)題是，攜程用戶粘性和忠誠(chéng)度比較高，在同類應(yīng)用服務(wù)中，自有流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

這本是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但商家為獲取更多訂單，需要付費(fèi)「金字塔」「云梯」等推流產(chǎn)品，否則會(huì)影響訂單數(shù)量，這些隱性成本也成為中小商家無(wú)力承受之重。

實(shí)際上，2025 年是攜程在經(jīng)歷疫情之后，難得輕松的一年。

行業(yè)冰封期，攜程通過(guò)削減成本費(fèi)用，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高盈利能力。在收入提升疊加經(jīng)營(yíng)提效的共同作用下，攜程的盈利水平有了明顯的提升。2023年，攜程的Gaap毛利率為81.8%，較2019年增加2.4%，Non-Gaap歸母凈利率為29.3%，較2019年的18.3%提升11.1%，2024年Q3進(jìn)一步提升至37.6%。

與此同時(shí)，過(guò)去幾年攜程還在發(fā)力出境游，進(jìn)行全球化擴(kuò)張，同樣在供應(yīng)鏈層面，以投資布局的打法建立護(hù)城河。目前攜程商旅的國(guó)際業(yè)務(wù)占比已接近20%。

一路走來(lái)，攜程在競(jìng)爭(zhēng)中度日。二十多年過(guò)去，新潮來(lái)了又去，老城墻還在原地。

只是當(dāng)擊退了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攜程也把自己置身于新的風(fēng)險(xiǎn)之地。