2025年末，魏家涼皮再迎新業(yè)態(tài)——魏世紀酒吧。

當互聯(lián)網(wǎng)在為“魏家宇宙”的創(chuàng)新類目感到驚嘆時，我們忽然意識到，或許身邊已藏著一個未來不可限量的連鎖巨頭，只是由于“燈下黑”，很多人仍然將其視為街頭小店“多賺一點錢”的進化而已。

1952年，肯德基正式開放特許經(jīng)營，5年后開到了第100家店。1987年在北京開設(shè)第一家門店，9年在北京落地第100家門店。從這種漫長的時間線看，完成商標注冊的短短4年后，魏家涼皮已在陜西開出200家門店（2005年），如今則在全國開出“100%直營”的各類門店500家，相當于盒馬鮮生全國門店數(shù)量。

在標準化商業(yè)模式與非標產(chǎn)品創(chuàng)新之中，一個中式連鎖快餐巨頭正在崛起。

01

解剖麻雀：宇宙之一魏世紀

讓魏家涼皮引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的核心話題當數(shù)其跨界打造的“魏家宇宙”了。

周一下午四點，魏世紀的兩人桌已經(jīng)排了180號，前面等待叫號121桌。一個小時后，僅翻臺7桌。工作人員表示，雖然是酒吧，但絕大多數(shù)客人會選擇在這里就餐，所以翻臺率不高。開業(yè)之初，這一情況更加夸張，中午一點就停止取號了。

自從年末開業(yè)以來，魏世紀直接沖上大眾點評美食熱門榜Top1，小紅書上有人排隊9個小時打卡，甚至還催生出了黃牛代排業(yè)務。這家酒吧到底有什么吸引力？

從菜單來看，包含酒水+餐食約80個單品：酒水十分豐富，包括雞尾酒、精釀、洋酒、紅酒等，還有咖啡以及牛油果奶昔等無酒精飲料；餐食涵蓋披薩、意面、油炸小食等。更重要的是，魏家秘制涼皮和肉夾饃赫然出現(xiàn)在菜單上。在酒吧里吃涼皮肉夾饃會很違和，但如果是魏家，就很合理了。

雖然魏世紀裝修風格十分“酒吧”，充斥著潮人聚集地的氣息，但進門拿起菜單，我們意識到這還是熟悉的魏家：一杯22元的威士忌，魏斯理漢堡三個48元，冰激凌球7元，青檸香茅雞翅38元（8個翅中）……其他的單品同樣量大管飽，基本上人均不過百元。

本土化融合在魏世紀再一次得到確認。如海鮮爆辣烏冬面口感神似火雞面，爆辣的口感引起了年輕人打卡的熱情，這一單品即便在周內(nèi)早早售罄；如黑松露鮮蘑菇薄脆披薩有濃郁的芝士味，但表面的生蘑菇中和了這一口感，吃起來不會覺得膩……顯然魏世紀并非盲目進軍西餐，而是在多年經(jīng)營結(jié)合本地食客口味做了本土化創(chuàng)新。

對此，業(yè)內(nèi)人士向金融棒棒糖表示：魏家憑借餐飲基礎(chǔ)切入酒吧，布局夜經(jīng)濟；同時，酒吧也成為其新產(chǎn)品、新體驗的“實驗室”，將反哺旗下其他品牌。

有趣的是，當我們用餐完畢準備離席時，一位在外候位的客人主動上前，提出愿支付100元，購買我們即將空出的桌位。這個細微的插曲，更直觀地讓我們感受到了魏世紀當下的熱度與吸引力。

02

去涼皮化：創(chuàng)新10大業(yè)態(tài)

魏世紀成功背后透露的是創(chuàng)新力與執(zhí)行力，即在標準商業(yè)中創(chuàng)造非標業(yè)態(tài)。

中餐有一個很突出的特點擺在眼前，即國人對餐飲的忠誠度極具彈性：一端是刻在基因里的家鄉(xiāng)菜，另一端則是永不滿足的嘗鮮本能。

這種對于新式飲食的追求在外資巨頭身上已有體現(xiàn)。

以外資巨頭百勝中國為例，其在中國一共推出肯德基、必勝客、必勝宅急送以及塔可鐘5個品牌，所獲巨大成功的拳頭產(chǎn)品都是“舶來品”。事實上，外資巨頭也試圖在國內(nèi)推出“中式快餐”，但水花并不大。

突出動作在于百勝中國于2004年推出中式快餐品牌“東方既白”，這一緣源于蘇東坡《赤壁賦》的借用，覆蓋了中國南北多個菜系，包括早餐、正餐、下午茶等，最多的時候有200余種單品。但就是水土不服，苦苦堅持17年之后，“東方既白”于2021年終止運營。

那么，土生土長的魏家是如何用創(chuàng)新產(chǎn)品抓住國人味蕾的呢？

2013年，即注冊商標的12年后，魏家涼皮正式邁出了“魏家宇宙”的第一步：門店招牌在原有基礎(chǔ)上，單留一個“魏”字，顯然意在產(chǎn)品印象上“去涼皮化”。

接下來的產(chǎn)品創(chuàng)新如雨后春筍般涌出。2016年，第一個跨界業(yè)態(tài)——魏家便利橫空出世，店面采用“前店后廚”模式，融選購商品與就餐為一體；2018年，“魏客咖啡”開業(yè)，以西餐加咖啡廳的格調(diào)，推出牛排、漢堡、沙拉等產(chǎn)品；2019年，“魏斯理”面世，主打美式漢堡與DIY組合，2020年至2025年又先后開出魏北道居酒屋、湘魏兒、魏卜煲等。（詳見《》）

目前魏家已形成10項與傳統(tǒng)主業(yè)——涼皮無關(guān)的“非標產(chǎn)品”，雖然類目涉及廣泛，但產(chǎn)品均明確兌現(xiàn)于符合本土消費者偏好的融合創(chuàng)新，子品牌均已收獲消費者認可。

在此過程中，魏家也在同步建設(shè)連鎖店長足發(fā)展的自主商業(yè)模式。

2014年，魏文軍建設(shè)南鄭華榮魏家生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，并成立了漢中魏家鮮食品有限公司，開始建立自己的供應鏈體系，目前其自有上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司已有50余家，涵蓋食品公司、農(nóng)業(yè)公司、廚房設(shè)備公司、建筑工程公司等。甚至在魏家裝修店面的圍擋上，都可以看到承建方是西安魏來工程管理公司，設(shè)計方是西安魏來星建筑設(shè)計公司。

也正是這些扎實積累，讓我們意識到魏家已然形成商業(yè)經(jīng)營上的高度信心。

經(jīng)典之戰(zhàn)是在商家加速布局線上銷售的2023年，魏家宣布退出美團，至今沒有恢復合作。時隔兩年后，魏家再次撤離餓了么，全面下架外賣平臺，成為中國首個主動放棄外賣渠道的知名連鎖快餐品牌。（詳見《》）

依賴流量的時代，魏家早就顯示了“不怕”。

03

非標中尋找標準：中式餐飲走出文化自信

回到上文中的猜測，我們?yōu)槭裁窗盐杭遗cKFC聯(lián)系起來呢？

或許讀者還記得，在電影《泰囧》中，徐崢正勾勒著開連鎖店、收加盟費直至上市的資本藍圖；而王寶強一句話就打碎了徐崢的幻想：“必須我親自做，不能請人，不能速凍”。

這短短一幕，戲劇化地揭示了中式餐飲規(guī)模化的深刻悖論——獨特的“手藝”是國人在意的“嘗鮮靈魂”，而這種獨特性卻也成為資本眼中最難以復制的“非標資產(chǎn)”。

事實上，美式快餐突出優(yōu)勢是“標準化”出餐流程。隨著中國百勝總部于1997年成立，其供應鏈就已成型：采購部、品控部、物流部等實現(xiàn)了統(tǒng)一全國采購。強大供應鏈以及標準化的加持，KFC的出餐速度僅為十分鐘。

好在中國企業(yè)家最擅長的便是學習。

如蜜雪冰城從2012年起將業(yè)務向上游延伸，目前已經(jīng)覆蓋了農(nóng)業(yè)基地、工廠、倉儲物流等環(huán)節(jié)。如海底撈在2014年將供應鏈中的子公司整體托管，與餐館業(yè)務拆分，并在供應鏈板塊大規(guī)模收購，降低原材料成本，全國自建倉儲，提高貨物周轉(zhuǎn)率等。

這種可復制的商業(yè)模式也讓公司在全球得到快速擴張。蜜雪冰城截至2025年上半年已經(jīng)在全球開設(shè)了超53000家門店，成為全球連鎖餐飲中排名第一的品牌；火鍋巨頭海底撈海外業(yè)務主體特海國際（09658）在全球14個國家運營126家自營海底撈餐廳；瑞幸咖啡則在海外市場開出118家門店。

在全國視野下，擁有標準化商業(yè)模式與非標產(chǎn)品創(chuàng)新基因的魏家進展如何呢？

其早已不是陜西人印象中的那個“賣涼皮的”小公司，核心主業(yè)魏家涼皮目前已進入北京、上海、天津、太原、蘭州、鄭州、三亞等14個省份，如今魏家涼皮擁有連鎖門店400余家。其自主品牌魏斯理在全國擁有近40家門店，進入十余個城市。

火爆同樣得到復制，在以“高端”著稱的上海，魏家涼皮首店暴雨天排隊30分鐘至2小時，涼皮常售罄，漢堡成為爆款；在以“美食”著稱的天津，魏斯理工作日下午排隊70多號，等位2小時起。

基于“先行者”的歷史足跡，我們猜測海外市場大概率也在魏家接下來的布局考慮中，至少經(jīng)歷無數(shù)中餐公司驗證過的東南亞，就是一個巨大的市場。

行文至此，我們的感受是：在中國文化輸出的過程中，具有全球影響力的工業(yè)品與消費品往往是打開海外印象最深刻的利刃，尤其是飲食文化，對外輸出壁壘遠低于常見的影視作品。

當肯德基與可樂成為美國象征時，如果再給魏家20年時間，會是什么樣呢？