作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

2026 年已至，中國(guó)電商進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展周期。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2025 年 1 至 11 月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額 144582 億元，同比增長(zhǎng) 9.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 118193 億元，增長(zhǎng) 5.7%。電商的滲透率在去年四季度已經(jīng)達(dá)到了近年來的天花板，品牌與商家也到了重新規(guī)劃新一年度經(jīng)營(yíng)節(jié)奏與經(jīng)營(yíng)策略的節(jié)點(diǎn)。

過去的幾年，商家在電商場(chǎng)域主要有兩種爆發(fā)形式，一種是借助 618、雙11 大促，投入優(yōu)勢(shì)資源來擴(kuò)大銷售規(guī)模，建立品牌心智。另一種則是借助內(nèi)容電商的密集投流投放，助力單品打爆。

不過，最近，運(yùn)營(yíng)社在北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的最新一期三季度「全球品牌中國(guó)線上500 強(qiáng)榜」（根據(jù)研究報(bào)告，以下簡(jiǎn)稱CBI500榜單，CBI是Consumer Brand Index的縮寫）中，看到了越來越多「平銷期異軍突起」品牌。

根據(jù)報(bào)告，這份榜單由北大國(guó)發(fā)院發(fā)布，淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，基于淘寶天貓平臺(tái)上的 10 億消費(fèi)者的真實(shí)行為，對(duì)品牌進(jìn)行銷量、價(jià)格、搜索、口碑等多維度的「打分」。

在「平峰期+貨架電商」的限定條件下，榜單顯示，不少品牌不但實(shí)現(xiàn)了排名增長(zhǎng)，而且通過新品創(chuàng)新、提振復(fù)購(gòu)等諸多運(yùn)營(yíng)思路，為后續(xù)的雙11 實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值上的蓄水。

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因此今天，我們就結(jié)合這份榜單聊聊，有哪些品牌在2025年成為平銷期的隱形冠軍？其背后的數(shù)據(jù)又有何借鑒意義？

01

哪些品牌成為「反周期」冠軍？

CBI 榜單就像一張品牌的季度成績(jī)單，排名高低直接反映它在知名度、忠誠(chéng)度、新銳度和美譽(yù)度四個(gè)方面的綜合表現(xiàn)，其中包含了搜索量、復(fù)購(gòu)率、新品和年輕人的成交占比等重要的維度。而相比于Q2大促季，Q3平銷季的排名變化及數(shù)據(jù)，更能直觀展現(xiàn)哪些品牌不靠大促推動(dòng)，照樣能穩(wěn)步上升、甚至實(shí)現(xiàn)排名「大躍進(jìn)」。

以「白酒行業(yè)」為例，在 2025 年沒有大促的 Q3 季度，多數(shù)白酒品牌的交易量普遍下滑。而汾酒卻實(shí)現(xiàn)了單季營(yíng)收 89.60 億元，同比增長(zhǎng) 4.05%，成為除茅臺(tái)之外，唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)的頭部酒企。

其成功的關(guān)鍵就在于汾酒主動(dòng)推進(jìn)的「年輕化 1.0」戰(zhàn)略：品牌在平銷期也積極迎合年輕受眾，大力推動(dòng)線上營(yíng)銷與跨界合作，從而在行業(yè)整體承壓時(shí)跑出了獨(dú)立行情。

這些在淡季里默默發(fā)力的品牌，成為在兩波大促之間真正的「隱形增長(zhǎng)者」。

1）數(shù)碼3C：技術(shù)迭代引領(lǐng)增長(zhǎng)，大疆沖入總榜Top10

數(shù)碼3C 產(chǎn)品由于產(chǎn)品客單價(jià)高 + 使用周期長(zhǎng)，多數(shù)用戶為了拿到最優(yōu)惠的價(jià)格，往往選擇在 618、雙11 等大促下單，因此對(duì)于多數(shù)品牌來說，平銷期能維穩(wěn)就已經(jīng)足夠。

而大疆在 Q3 榜單上的表現(xiàn)卻十分強(qiáng)勁：品牌在夏天更新 360 全景相機(jī)等多條產(chǎn)品線，憑借極致的技術(shù)創(chuàng)新，刷屏各大社交平臺(tái)，無論是知名度評(píng)分還是新銳度評(píng)分，都和同賽道品牌拉開明顯差距。其綜合排名也從 Q2 第 29 名，一躍擠入總榜 TOP10，堪稱數(shù)碼賽道的「淡季增長(zhǎng)王者」。

2）潮玩賽道：用戶資產(chǎn)構(gòu)筑護(hù)城河，泡泡瑪特穩(wěn)居第一

在潮玩賽道中，泡泡瑪特（POP MART） 不僅排名從 Q2 的 24 名飆升至 Q3 的 12 名，而且和同賽道第二的迪士尼拉開了絕對(duì)差距，穩(wěn)坐頭把交椅。

分析其數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)其「會(huì)員成交金額」與「老客成交金額」指標(biāo)尤為突出?？梢姡菖莠斕刂阅軌蛟鲩L(zhǎng)并非僅靠爆款引流，而是憑借一套深度綁定核心用戶的會(huì)員與 IP 生態(tài)體系，在平銷期保持了極強(qiáng)的用戶粘性與復(fù)購(gòu)率。

3）辦公文教：場(chǎng)景化營(yíng)銷承接流量，一本、國(guó)譽(yù)成功入榜

不同于上述頭部品牌，辦公文教賽道的一本和國(guó)譽(yù)成為「隱形冠軍」的原因在于，他們都在Q3實(shí)現(xiàn)了從無到有的轉(zhuǎn)變：

回看之前的榜單，在 Q2 大促季，一本和國(guó)譽(yù)并未上榜，但這并不意味著它們沒有行動(dòng)。相反，它們?cè)?Q3 以「開學(xué)季」為支點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，成功將 618 期間積累的關(guān)注度和潛在需求，轉(zhuǎn)化為 Q3 實(shí)實(shí)在在的成交。這也說明了大促流量不止于「爆發(fā)」，也能夠沉淀為平銷期的「持續(xù)動(dòng)力」。

4）交通工具：智能差異化破局，九號(hào)電動(dòng)超越傳統(tǒng)王者

在交通工具賽道，上一個(gè)季度的賽道領(lǐng)頭羊是雅迪。

然而在 Q3，九號(hào)電動(dòng)（ninebot） 憑借其在「智能」領(lǐng)域的鮮明優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了排名的驚人飛躍——從 108 名躍升至 32 名，直接超越了眾多傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。這清晰地表明，在平銷期，誰能抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，用真正的產(chǎn)品創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)，誰就能快速顛覆原有市場(chǎng)格局。

當(dāng)然，以上品牌還只是平銷期「隱形冠軍」的冰山一角：

珠寶賽道的老鋪黃金的成交客單價(jià)評(píng)分超過了賽道 TOP1 周大福；服飾及運(yùn)動(dòng)戶外賽道中，國(guó)產(chǎn)品牌李寧在 Q3 力壓阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等一眾國(guó)際大牌；白酒賽道中，汾酒雖然綜合評(píng)分位居賽道第四，但因?yàn)槟贻p化的營(yíng)銷策略， 18-29 歲成交人數(shù)增速分?jǐn)?shù)遠(yuǎn)超排名第一的劍南春。

可見消費(fèi)市場(chǎng)仍有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)，平銷期也能看到不少品牌脫穎而出。

02

這些品牌的榜單數(shù)據(jù)，傳遞哪些「增長(zhǎng)信號(hào)」？

這些平銷期「隱形冠軍」的出現(xiàn)絕非偶然。深挖 CBI 榜單背后的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)，并關(guān)聯(lián)品牌的真實(shí)動(dòng)作，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)三條尤為關(guān)鍵的「增長(zhǎng)信號(hào)」。

1）錨定細(xì)分賽道，用「新品」帶來平銷期增量

過去很多品牌總覺得「平銷期維穩(wěn)就行」，因此資源往往向好賣的爆款+不出錯(cuò)的經(jīng)典款傾斜。

然而，運(yùn)營(yíng)社通過對(duì) CBI 500 強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)的深入分析，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵的隱藏信號(hào)：品牌「成交金額」和「新品成交金額」相關(guān)性竟然高達(dá)0.7194，這意味著，平銷期品牌整體的成交規(guī)模，同樣和新品深度綁定。

這徹底改變了平銷期的策略定義——它不僅僅是「防守」階段，更是品牌進(jìn)行新品測(cè)試、教育市場(chǎng)、為大促蓄水的黃金窗口。

那么如何才能在平銷期成功推新？我們總結(jié)為——繞開存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海，精準(zhǔn)切入高速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。

以大疆為例，品牌洞察到普通用戶對(duì)「非專業(yè)相機(jī)」、「旅游 vlog 相機(jī)」的細(xì)分需求，于是在暑假期間推出全景相機(jī) Osmo 360。價(jià)格相對(duì)便宜，滿足 8k 拍攝，體積小巧輕便，在全景相機(jī)這一賽道大疆幾乎沒有太多對(duì)手，因此 Osmo 360 首個(gè)季度就拿下了中國(guó)全景相機(jī)電商市場(chǎng)近一半 GMV。

再看九號(hào)電動(dòng)，之所以能在 Q3 排名猛增，也是因?yàn)槠放评@開了傳統(tǒng)電動(dòng)車的「續(xù)航戰(zhàn)」、「價(jià)格戰(zhàn)」，轉(zhuǎn)而深耕「智能電動(dòng)車」賽道，通過自動(dòng)駕駛輔助、智能聯(lián)網(wǎng)、無鑰匙啟動(dòng)等差異化功能，吸引了追求科技體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了排名的跨越。

而這些品牌之所以能夠「找準(zhǔn)細(xì)分賽道」，一方面是其深耕行業(yè)的結(jié)果；另一方面也離不開天貓等平臺(tái)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，無論是「戶外運(yùn)動(dòng)」、「潮流玩具」還是「智能出行」，平臺(tái)能夠提前識(shí)別并放大細(xì)分賽道的信號(hào)。

這些品牌能找準(zhǔn)賽道，既是其深耕行業(yè)的結(jié)果，也受益于天貓等平臺(tái)的數(shù)據(jù)賦能。平臺(tái)憑借海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，能提前識(shí)別并放大如‘戶外運(yùn)動(dòng)’‘潮流玩具’等細(xì)分賽道信號(hào)，成為市場(chǎng)的‘趨勢(shì)雷達(dá)’。例如，淘寶最新公布的 2025 年度十大商品，就是品牌洞察趨勢(shì)、切入細(xì)分賽道的風(fēng)向標(biāo)。

2）「好評(píng)」比低價(jià)更能激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)力

伴隨著消費(fèi)降級(jí)，不少商家以「最低價(jià)格」、「平替版本」為噱頭吸引用戶，價(jià)格成為影響用戶下單的重要因素。

但通過對(duì) CBI 500 強(qiáng)榜單的深度分析，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)反常識(shí)的現(xiàn)象：在沒有大促的第三季度，上榜品牌「成交金額」和「客單價(jià)」的相關(guān)性只有 0.3384；而「成交金額」和「好評(píng)率」相關(guān)性則高達(dá) 0.8831。

這說明不論價(jià)格段定位如何，品牌成長(zhǎng)都伴隨著積極的用戶口碑。在平銷期，單純的低價(jià)策略并非增長(zhǎng)的王道，而產(chǎn)品口碑才是驅(qū)動(dòng)用戶下單的核心動(dòng)力。想要好口碑，不僅要滿足用戶的功能需求，更要借助趨勢(shì)、節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景，深度滿足用戶的情緒價(jià)值。

深挖榜單上的品牌，食品行業(yè)主打「節(jié)日禮贈(zèng)」「養(yǎng)生悅己」；白酒行業(yè)鎖定微醺、自飲、輕社交場(chǎng)景；美妝個(gè)護(hù)借助「浪漫經(jīng)濟(jì)」；服飾行業(yè)結(jié)合職場(chǎng)、露營(yíng)、展覽等場(chǎng)景為用戶賦魅……總之對(duì)情感價(jià)值的深度挖掘，讓品牌在淡季也能為用戶提供下單理由。

圖片來源：尼爾森IQ報(bào)告

其中老鋪黃金與周大福的對(duì)比更具說服力。

從數(shù)據(jù)看，老鋪黃金的「成交人數(shù)」遠(yuǎn)少于周大福，但其「成交金額」和「客單價(jià)」卻更高，且「老客成交金額」占比突出，說明老用戶消費(fèi)能力極高。其秘訣就在于，品牌非常善于借助七夕等重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行新品發(fā)布和主題活動(dòng)，將黃金消費(fèi)從單純的資產(chǎn)配置，升華為家庭傳承、愛情儀式感等深層情感需求的載體。

3）忠實(shí)用戶決定品牌的「增長(zhǎng)上限」

提到增長(zhǎng)，過去品牌的第一動(dòng)作是「觸達(dá)新人群」，用新客量換成交額。但在計(jì)算后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，「新品成交金額」和「18-29 歲成交人數(shù)增速」相關(guān)性幾乎為 0，而和「老客成交金額」、「會(huì)員成交金額」成強(qiáng)相關(guān)性，分別為（0.6484）和（0.5887）。

這說明「新客不一定會(huì)下單」，而已經(jīng)消費(fèi)過的老用戶和深度綁定的會(huì)員，才是品牌在平銷期穩(wěn)定增長(zhǎng)的壓艙石。因此平銷期的核心任務(wù)之一，就是將大促期涌入的新客，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，轉(zhuǎn)化為可信任的忠實(shí)資產(chǎn)。

泡泡瑪特的增長(zhǎng)密碼，核心就在于一套完善的「品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制」。

品牌通過打造系列化 IP（如 Molly 的多個(gè)主題系列）、設(shè)置會(huì)員優(yōu)先購(gòu)權(quán)限、建立積分兌換限定款體系、提供線下展會(huì)專屬通道等組合策略，成功構(gòu)建了一個(gè)令用戶深度投入的「收集生態(tài)系統(tǒng)」。這套系統(tǒng)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了超越產(chǎn)品本身的情感連接和社群歸屬感，從而即使在沒有任何大促的平銷期，也能保證活躍度和穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。

無獨(dú)有偶， 天貓的會(huì)員體系、CRM 工具、粉絲群等，同樣能夠幫助品牌將一次性交易顧客，轉(zhuǎn)化為可重復(fù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)好自己的用戶資產(chǎn)，大促就不再是「清庫存、沖銷量的救命稻草」，而自然演變?yōu)椤富仞佽F桿粉絲、加深情感連接的狂歡節(jié)」。

綜上，對(duì)于品牌，尤其是深耕線上平臺(tái)的品牌而言，沒有大促的平銷期絕非「空窗期」，而是充滿戰(zhàn)略機(jī)遇的「蓄水期」。Q4 天貓雙11 交易額創(chuàng)下四年新高，從側(cè)面印證了其品牌戰(zhàn)略的正確性——品牌只有將大促階段性的銷售爆發(fā)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期沉淀，才能實(shí)現(xiàn)健康而可持續(xù)的增長(zhǎng)爆發(fā)。

03

結(jié)語

回看榜單上的隱形冠軍，我們可以清晰地看到一條品牌可持續(xù)增長(zhǎng)路徑：大促與平銷，并非割裂的兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而是相輔相成的統(tǒng)一體：

大促是「放大器」，在短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來超高流量與關(guān)注，是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；

而平 銷則是「轉(zhuǎn)換器」與「壓艙石」，在消費(fèi)行為更趨理性的日常，品牌通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)+場(chǎng)景內(nèi)容+新品測(cè)試，將大促帶來的流量與關(guān)注，沉淀為品牌認(rèn)知、用戶好感與長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

它決定了品牌增長(zhǎng)的「質(zhì)量」與「耐力」。

品牌商家如何安排自身的資源和運(yùn)營(yíng)偏重，固然是一種經(jīng)營(yíng)策略的抉擇，同時(shí)需要跟隨當(dāng)下的行業(yè)趨勢(shì)。CBI 500 榜單也提示我們，看似平淡的平銷期，在表象下，實(shí)則與大促一樣，暗藏品牌突破的關(guān)鍵契機(jī)。

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