帶貨產(chǎn)品被指虛假宣傳、產(chǎn)地造假。

作者|文 靜

責(zé)編|Lucky

來源|聚美麗

直播帶貨無疑是近年來最洶涌的風(fēng)口之一。

然而，喧囂之下，暗流涌動。其中，需要注意的是，虛假宣傳翻車的亂象及背后影響深遠。

日前，就有一位在抖音平臺坐擁千萬粉絲的博主陷入了帶貨爭議。聚美麗進一步了解發(fā)現(xiàn)，此次事件源于抖音平臺上百萬粉絲打假博主——“反詐老陳”近期接連發(fā)布多條視頻內(nèi)容，質(zhì)疑抖音千萬粉絲博主“相宜”直播帶貨的一款名為“康雪綿羊油輕盈嬌嫩潤膚乳”(以下簡稱：康雪綿羊油)存在虛假宣傳、產(chǎn)地造假等問題。

△截圖自抖音

澳洲or廣州？千萬粉絲博主被打假

聚焦事件本身，反詐老陳自2025年12月底，累計發(fā)布十條視頻對博主相宜公開喊話，前八條內(nèi)容均指向其帶貨的優(yōu)駝駝奶粉，質(zhì)疑其存在營養(yǎng)數(shù)據(jù)夸大的虛假宣傳問題；從第九條起，質(zhì)疑焦點轉(zhuǎn)向美妝領(lǐng)域，即相宜帶貨的康雪綿羊油，指出該產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)地造假。

據(jù)反詐老陳表示，其從相宜2025年12月24日的澳洲溯源直播間購買了聲稱為“澳洲綿羊油”的康雪綿羊油產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品詳情顯示生產(chǎn)企業(yè)為廣州市碧瑩化妝品有限公司。

△截圖自抖音

隨后，反詐老陳與購買店鋪“即刻美麗護膚專營店”取得聯(lián)系，對方聲稱產(chǎn)品確為澳洲進口，卻在反詐老陳要求提供進口報關(guān)單時推脫稱：“涉及產(chǎn)品隱私無法提供。”

聚美麗記者根據(jù)產(chǎn)品瓶身顯示的生產(chǎn)許可證編號“粵妝20160737”，在國家藥品監(jiān)督管理局平臺查詢確認，康雪綿羊油的生產(chǎn)地址為廣州市白云區(qū)鐘落潭良田村23社良沙中路68號，與相宜在直播中聲稱的“澳洲產(chǎn)地”說法不符。

△圖源：國家藥監(jiān)局

換而言之，一款實際在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過主播“澳洲溯源”的直播場景包裝，搖身一變被包裝成了“進口商品”。

需關(guān)注的是，涉事主播相宜并非缺乏專業(yè)學(xué)習(xí)能力的博主。據(jù)紅星視頻報道，相宜自2018年發(fā)布第一支短視頻起，便陸續(xù)憑借女博士、出身寒門、勤工儉學(xué)、高校教師等標(biāo)簽迅速積累起公眾信任。

目前，其在抖音平臺粉絲數(shù)為1106.8萬，從其曾帶貨的美妝類目產(chǎn)品來看，有谷雨極光山參水乳套裝、愛敬氣墊等。

△截圖自抖音

然而，這樣一位擁有高學(xué)歷背景、理應(yīng)具備更強信息甄別與社會責(zé)任意識的主播，為何同樣不能避免“宣傳翻車”的嫌疑？

而且，需要注意的是，這已非相宜首次陷入爭議。此前她在推廣駝奶時宣稱“1杯駱駝奶等于10杯牛奶”，已被指涉嫌夸大宣傳。面對質(zhì)疑，相宜在視頻中回應(yīng)稱：“駝奶工廠是縣里接待帶去參觀的，宣傳用語由品牌方提供資料”，同時暗示爭議或為“有組織、掐時間點的人為輿情”。

△圖源：抖音

這也意味著，即便其擁有光鮮的學(xué)歷背景，但其在給品牌宣傳帶貨的商業(yè)事實踐中，依然高度依賴品牌方的提供的現(xiàn)成話術(shù)，未能建立起與自身影響力相匹配的、獨立的選品審核與事實核查能力。

就在反詐老陳第九次公開喊話相宜后(即打假康雪綿羊油)，反詐老陳發(fā)布視頻稱，相宜與其取得聯(lián)系，先后兩次去直播間刷禮物。

目前，反詐老陳已將直播打賞所得13500元捐給公益組織，在其購買綿羊油的店鋪——即刻美麗護膚專營店中，已未見同款產(chǎn)品。

△截圖自抖音

此外，本次事件主要涉及了三家企業(yè)：相宜所屬直播公司——西安言蹊文化傳媒有限公司；綿羊油售賣店鋪所屬公司——廣州市即刻美麗化妝品有限公司；產(chǎn)品生產(chǎn)公司——廣州市碧瑩化妝品有限公司(以下簡稱：廣州碧瑩)。

涉事產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)累計罰沒84萬！

聚焦產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)廣州碧瑩，據(jù)企查查信息顯示，該企業(yè)法定代表人為孫建瓊，為企業(yè)提供化妝品研發(fā)與生產(chǎn)服務(wù)，主營品類有膏霜類護膚品、面貼膜、眼貼膜、鼻貼和足貼等產(chǎn)品，產(chǎn)品銷往俄羅斯、中東、越南、泰國和馬來西亞等國家/地區(qū)。

△截圖自企查查

值得關(guān)注的是，該企業(yè)此前有多次被市監(jiān)局行政處罰的經(jīng)歷(達13次)，處罰原因包括但不限于生產(chǎn)未經(jīng)注冊的特殊用途化妝品、產(chǎn)品抽檢不合格、使用化妝品禁用原料和未經(jīng)批準(zhǔn)的化妝品新原料、生產(chǎn)經(jīng)營不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的化妝品且拒不召回等。

快查信息顯示，截至目前廣州碧瑩罰款總金額為83.645萬元。作為產(chǎn)業(yè)鏈上的“生產(chǎn)者”，廣州碧瑩在此次“產(chǎn)地爭議”中處于關(guān)鍵位置，其實際生產(chǎn)信息與直播宣傳之間的明顯出入。

△圖源：快查

值得一提的是，不僅產(chǎn)品產(chǎn)地存疑，相宜所謂的“澳洲溯源”直播也陷入“地點造假”爭議。反詐老陳在視頻中指出，相宜在直播中宣稱的“澳洲佳思敏溯源”實際拍攝地點位于西安，這一點已通過與抖音客服的通話記錄證實，該場直播后臺顯示的地點確為西安，與宣傳中的“澳洲”不符，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳與場景擺拍。

△截圖自：抖音

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，不少主播通過親赴產(chǎn)地、探訪工廠，試圖以“眼見為實”打破信息壁壘，不僅為主播個人視頻內(nèi)容增添新鮮感，也旨在構(gòu)建更深層的消費信任。然在實際發(fā)展過程中，溯源直播這一帶貨形式同樣滋生了亂象。

1月13日，中國市場監(jiān)管報發(fā)布《溯源直播帶貨不能“野蠻生長”》一文中直言不諱地指出：“有的主播打著‘溯源’的噱頭，騙取消費者信任，借以帶貨品質(zhì)差價格高的商品。有的主播甚至虛構(gòu)、偽造直播間布景，對所推銷商品的來源、價格、品質(zhì)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，誘導(dǎo)用戶交易。”

針對以溯源直播等為代表的行業(yè)亂象，2026年開年，相關(guān)部門便頒布相關(guān)法律法規(guī)，明確“直播合規(guī)宣傳”的底線。

《辦法》出臺，直播帶貨劃定紅線

具體而言，2026年1月7日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，正式出臺了《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》），對貫穿直播帶貨全流程的四大主體：平臺、直播間運營者、主播、MCN機構(gòu)，明確了責(zé)任義務(wù)，并劃定行為紅線。

△圖源：中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室

其中，針對直播間運營者、直播營銷人員共計有13條規(guī)范(即第二十六條至第三十七條)。其中，第二十七條規(guī)定直播間運營者應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)經(jīng)營者的相關(guān)信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)。

從相宜的案例來看，顯然其并未做到這一點。

此外，《辦法》還劃定了直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業(yè)詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線。

△圖源：《辦法》

事實上，平臺、相關(guān)部門對直播帶貨監(jiān)管的收緊，本質(zhì)上是對“流量至上”畸形生態(tài)的糾偏，也宣告了直播帶貨“野蠻生長”時代的終結(jié)。

在眼下的市場競爭中，達播的影響力本就在持續(xù)下滑，一旦信任瓦解，想要重新恢復(fù)并不是一件簡單的事。

另一方面，隨著直播帶貨向深走，監(jiān)管也必然趨嚴(yán)�？梢灶A(yù)見，在新規(guī)框架下，直播帶貨行業(yè)必將經(jīng)歷一輪深度的洗牌與重塑。也就是說，直播帶貨不會消失，但它必須告別野蠻，走向成熟。

信息來源：國家藥監(jiān)局、中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、《直播電商監(jiān)督管理辦法》、企查查、快查、抖音

視覺設(shè)計：筱情

微信排版：文靜

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