澎湃新聞 馬上測(cè)工作室 實(shí)習(xí)生 張思嘉

（→）清晨5點(diǎn)半，北京昌平區(qū)回龍觀首開龍街的天色還未亮，72歲的張大爺（化名）已準(zhǔn)時(shí)出門，步履匆匆地奔赴周邊某家打著“健康養(yǎng)生”“生活驛站”旗號(hào)的門店。這樣的打卡，他風(fēng)雨無(wú)阻堅(jiān)持了多年，每月退休金和早年攢下的積蓄，都悄無(wú)聲息地流入了各類私域直播間。

為何老人會(huì)沉迷在“私域直播”中購(gòu)買產(chǎn)品，為何這類直播間又能迅速擴(kuò)張，形成一個(gè)龐大卻隱秘的“收割”渠道？近日，澎湃新聞采訪多位沉迷購(gòu)買私域保健品的老人及老人子女、私域直播從業(yè)人員和專家，試圖揭露私域直播里買方的心理和賣方的話術(shù)，以及這方隱蔽的空間該如何監(jiān)督和規(guī)范。

精心設(shè)置時(shí)間：

瞄準(zhǔn)老人作息，

清晨開啟私域直播

不少子女因自家老人沉迷購(gòu)買私域直播帶貨的保健品而發(fā)帖求助，李女士便是其中之一。

李女士說(shuō)，她的公公張大爺近20年開始沉迷購(gòu)買保健品，家中角落堆滿了各類產(chǎn)品，從硒片、羊奶粉、海參制品，到魚油、亞麻籽油等所謂的功能性油品，再到磁療床墊等保健品，幾乎市面上常見的“有坑”的品類都買過。此外，張大爺?shù)慕憬阋苍诒＝∑飞匣ㄙM(fèi)了至少二三十萬(wàn)元，姐弟倆還會(huì)相互介紹，對(duì)方說(shuō)哪款好，另一方便會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買。

李女士說(shuō)，張大爺和家人同住，但家人根本管不住他?！八际峭得?gòu)買，吃完的保健品包裝被扔出來(lái)，家人才知道他又添了新品類。”她說(shuō)，子女給老人買正規(guī)渠道的保健品，老人是不吃的，但外面店里直播間銷售賣的，卻是一大把一大把買?！坝行┊a(chǎn)品就算違背常理，他也不相信（家人），反而還會(huì)幫騙子說(shuō)話?！彼f(shuō)。

張大爺?shù)摹叭肟印笔菑木€下開始的。李女士回憶，店鋪的引流手段十分典型，開業(yè)初期總會(huì)以送雞蛋、小禮品為噱頭，吸引老年人前往，而一旦老人踏入，便會(huì)被各類宣講、洗腦式推銷包圍。這些商家還會(huì)搭建私域社群，將老人拉進(jìn)群里，通過直播、私域鏈接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，直播結(jié)束后鏈接便會(huì)下架。

子女們講的道理“斗”不過銷售們的洗腦式推銷，更讓子女們防不勝防的，是商家們精心設(shè)計(jì)的直播時(shí)間：早上六七點(diǎn)、晚上七八點(diǎn)。李女士非常無(wú)奈，“都是我們上下班的時(shí)間點(diǎn)，忙得焦頭爛額的，哪有空去防著老人看直播?！?/p>

暗訪調(diào)查期間，一名私域直播前從業(yè)人員余林（化名）向澎湃新聞證實(shí)，商家設(shè)置的私域直播時(shí)間經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，確實(shí)非常有效：就是瞄準(zhǔn)了老年人的作息，藥品直播在清晨六七點(diǎn)，百貨（業(yè)務(wù)）線直播在晚上七八點(diǎn)，恰好避開了年輕人的時(shí)間，讓直播更隱蔽。

打造“好兒女”人設(shè)：

嘮家常、回憶過往，博取共情

“不聽勸”的購(gòu)買欲望背后，是老人們無(wú)處安放的健康焦慮和情感需求，以及鉆空子的直播產(chǎn)業(yè)鏈條。

周婷父親堆放在家中的部分保健品

長(zhǎng)期在外地生活的周婷也有同感。她一年只能回家一兩次，最近三年，發(fā)現(xiàn)家里保健品在逐步增加，今年已經(jīng)到了“行李箱都推不進(jìn)家門，家里到處都堆滿了保健品”的程度。

她說(shuō)，雖然自己每一次回家都在跟父親反復(fù)交代，如何防止上當(dāng)受騙，但因自己長(zhǎng)期不在家，老人買了（保健品）自己也發(fā)現(xiàn)不了，沒辦法及時(shí)退貨，這種購(gòu)買才會(huì)持續(xù)兩三年之久。

老年人的親情依賴特點(diǎn)，也成了商家乘虛而入的機(jī)會(huì)。

私域直播前從業(yè)人員余林介紹，線下銷售人員會(huì)打造“好女婿”“好女兒”的人設(shè)，每天陪老人嘮家常、唱歌、回憶過去，用情感共鳴拉近距離；在線上，主播們則通過賣硫磺皂等便宜日用品，獲取老人信任。

“引流的手段很簡(jiǎn)單，就是送雞蛋、送掛面，或者送洗衣液，這是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的獲客方式。”余林介紹，針對(duì)老人的私域直播大致分為藥品類、保健品類和百貨類，核心共性是“線下引流+線上收割”，未經(jīng)過線下注冊(cè)的人，根本找不到直播間的入口，更無(wú)法參與購(gòu)買，也無(wú)從監(jiān)督。

余林說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，商家的獲客成本控制在15-20元之間，除了送禮品，還會(huì)通過“看直播領(lǐng)紅包”的方式留住老人——比如一節(jié)課一小時(shí)，老人看夠40-50分鐘，就能領(lǐng)到5毛錢的微信紅包，“看似小額福利，卻能讓老人養(yǎng)成每天看直播的習(xí)慣”。

“圍獵”層層遞進(jìn)：

送禮品鋪墊健康焦慮，

再賣高利潤(rùn)產(chǎn)品

引流之后，便是層層遞進(jìn)的分層收割。

余林告訴記者，以藥品類直播為例，商家會(huì)制定30天的直播排期，前10天不直接賣主品，而是反復(fù)宣講“中醫(yī)三通”“淤堵致病”等理念，鋪墊健康焦慮；第十天左右，推出類似“輔酶q10”等鋪墊產(chǎn)品，篩選出有消費(fèi)意愿的客戶；再通過多輪篩選，最終向核心客戶推送某口服液等主品，完成精準(zhǔn)收割。“比如一個(gè)門店收了500個(gè)老人，先篩出300個(gè)買鋪墊產(chǎn)品的，再篩出200個(gè)核心客戶，最后重點(diǎn)推銷高利潤(rùn)主品，每一步都算得很精準(zhǔn)?！彼f(shuō)。

即便是營(yíng)銷百貨類的商品，私域直播也會(huì)設(shè)計(jì)好節(jié)奏，例如，前五天賣便宜的日用品，獲取老人信任，第十天開始推出羊奶粉、駝奶粉等高利潤(rùn)產(chǎn)品，“這類產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到40%-50%，保健品的毛利率甚至能沖到60%，利潤(rùn)非常驚人”。

如今，私域直播的套路也在不斷升級(jí)，愈發(fā)“合法化”。

前從業(yè)人員余林透露，商家售賣的產(chǎn)品大多有正規(guī)資質(zhì)——藥品是帶OTC標(biāo)識(shí)的正規(guī)產(chǎn)品，保健品是有藍(lán)帽子標(biāo)志的合規(guī)產(chǎn)品，本身沒有問題，容易觸碰的法律紅線是虛假宣傳，但需要一定情節(jié)支撐，且商家的定價(jià)差額大多在合理范圍之內(nèi)，難以認(rèn)定違法?！八麄兊脑捫g(shù)有些時(shí)候很巧妙，不說(shuō)產(chǎn)品能治病，只說(shuō)能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、緩解不適，再通過引申焦慮，讓老人主動(dòng)購(gòu)買，你很難抓住把柄。”

對(duì)于子女而言，維權(quán)的成本更是難以承受。

李女士表示，她并非沒想過找市場(chǎng)監(jiān)管部門，但采集證據(jù)的過程太過繁瑣，子女大多上班忙碌，沒有時(shí)間天天跟著老人、錄制商家的宣傳內(nèi)容；且老人購(gòu)買的保健品種類多達(dá)十幾、二十種，涉及多家店鋪，挨個(gè)維權(quán)的時(shí)間成本、精力成本太高，到最后也只能不了了之。“他們現(xiàn)在學(xué)精了，把老人拉到私域，線下還不承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任，說(shuō)自己只是平臺(tái)，想抓把柄根本抓不到?！?/p>

市監(jiān)部門打擊私域“圍獵”，

專家：防范老人被騙是個(gè)系統(tǒng)工程

這個(gè)行業(yè)仍在擴(kuò)張。余林介紹，不少私域直播平臺(tái)仍在不斷招募城市合伙人，快速擴(kuò)張線下門店，一套成熟的模式被復(fù)制到全國(guó)多個(gè)省份，門店一般按銷售額分成，傭金比例在15%-20%之間，形成“總部-平臺(tái)-門店”的利益閉環(huán)。不少私域直播平臺(tái)能用很短的時(shí)間復(fù)制落地大量門店和巨大利潤(rùn)。

這背后還有完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐：總部負(fù)責(zé)文案策劃、節(jié)目審批，通過小程序、H5界面或自有APP搭建觀看平臺(tái)，即便被微信封禁，也能通過更換域名規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；線下門店則作為引流和銷售的核心載體，除了各類養(yǎng)生館、體驗(yàn)館，甚至有大藥房等正規(guī)藥店嫁接這種模式。

他坦言，行業(yè)內(nèi)的老板大多不用承擔(dān)太大風(fēng)險(xiǎn)，遇到投訴，寧愿接受一對(duì)一地賠錢，“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，賠給一個(gè)客戶2萬(wàn)塊，相對(duì)于一年的巨額利潤(rùn)，根本不值一提”。

不過，相關(guān)監(jiān)管部門也在持續(xù)打擊私域直播中的違法違規(guī)行為。

2025年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局在“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)上提到，近年來(lái)，部分不法商家通過“免費(fèi)健康講座”“專家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準(zhǔn)“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營(yíng)銷，侵害老年人合法權(quán)益。針對(duì)私域直播虛假宣傳亂象，市場(chǎng)監(jiān)管部門持續(xù)強(qiáng)化民生領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作，嚴(yán)厲打擊涉老年人藥品、保健品虛假宣傳等違法違規(guī)行為。

會(huì)上提到，一是要高位統(tǒng)籌謀劃，部署全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)開展專項(xiàng)整治；二是加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，形成對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為的強(qiáng)力震懾；三是壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，推動(dòng)對(duì)違法行為的治理關(guān)口前移；四是回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，堅(jiān)決整治群眾身邊的違法隱患；五是堅(jiān)持標(biāo)本兼治，深化治理長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)。

“社會(huì)要宣揚(yáng)科學(xué)的保健觀，很多人不健康的保健觀念，實(shí)際上源于社會(huì)對(duì)科學(xué)的不尊重，很多問題應(yīng)該從源頭上去解決。只有全社會(huì)尊重科學(xué)，才能引導(dǎo)老年人避坑。”知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家盤和林告訴澎湃新聞，監(jiān)管部門既要加大監(jiān)管和對(duì)違法行為的處罰力度，也要加大科普和宣傳。

針對(duì)部分平臺(tái)疏于監(jiān)管、容忍保健品虛假宣傳的問題，盤和林認(rèn)為是基于兩個(gè)原因：一個(gè)是因?yàn)槔?，怕影響平臺(tái)生意，另一個(gè)是沒有人提供專業(yè)的建議和看法，這就需要市場(chǎng)監(jiān)管局利用專業(yè)知識(shí)和平臺(tái)合作，對(duì)私域直播內(nèi)的虛假宣傳進(jìn)行識(shí)別。

“關(guān)鍵還是要將責(zé)任落實(shí)到平臺(tái)，因?yàn)槿∽C方面平臺(tái)更加方便。”盤和林表示，首先，要明確監(jiān)管職責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)往往是跨區(qū)域的，各地監(jiān)管部門要開通網(wǎng)上“仲裁庭”，方便互聯(lián)網(wǎng)用戶跨區(qū)域舉報(bào)；其次，要明確平臺(tái)責(zé)任，讓平臺(tái)主動(dòng)去監(jiān)管私欲直播、監(jiān)管保健品營(yíng)銷，無(wú)論是內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，虛假宣傳都應(yīng)該納入平臺(tái)合規(guī)范疇。

（余林、周婷為化名）

本 期 編 輯 鄒姍