圖源：廈門航空費爾蒙酒店

運營接近百年的上海地標和平飯店，正在煥新升級為萊佛士品牌旗艦酒店的路上；

剛開業(yè)不久的廈門航空費爾蒙酒店已開啟“圍桌臻饗”體驗的中國首秀，引領(lǐng)賓客探尋屬地文化，感受慶典藝術(shù)；

主打“慢奢”意境的瑞士酒店則在歲末年初達成六處簽約，覆蓋度假區(qū)、都市核心區(qū)等多元業(yè)態(tài)。

上述種種動作均發(fā)軔于雅高酒店集團。作為一家業(yè)務(wù)遍及全球110多個國家、在營酒店接近6000家的全球性國際酒店集團，雅高一直都非常重視中國市場，接近14%的項目都分布在大中華區(qū)。

“雅高始終致力于以扎實的行動深耕中國市場，在酒店業(yè)持續(xù)變革中穩(wěn)健前行。”在日前舉辦的媒體分享會上，雅高集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官朱福明如此表述。

那么，雅高是如何看待和判斷中國酒旅市場未來走勢的？又將如何布局中國市場？在上述分享會上，我們與雅高集團大中華區(qū)高管們深度地聊了聊。

由數(shù)量驅(qū)動的增長模式轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動和以體驗為中心

一場名為“費爾蒙，為你典時成金”的全球品牌活動正在多個地區(qū)徐徐鋪開。剛開業(yè)不久的廈門航空費爾蒙酒店則呈現(xiàn)“圍桌臻饗”體驗的中國首秀。

廈門航空費爾蒙酒店“圍桌臻饗”體驗 圖源：雅高資訊

《酒管財經(jīng)》了解到，上述品牌活動將圍繞“圍桌臻饗”“珍貴夜幕”“聚光時刻”及“曠野探奇”等四大核心維度展開深度體驗，引領(lǐng)客人探尋屬地文化。接下來，武漢泛海費爾蒙酒店將推出“漢服古韻·夜上黃鶴樓”活動，感受珍貴夜幕的融合體驗。北京華彬費爾蒙酒店則推出“中國長城直升機傳奇之旅”，探索曠野探奇的奧秘。

這為我國奢華酒店的發(fā)展提供了一個新的思路。過去，當大家談及高端酒店，更多關(guān)注硬件層面，比如高聳的大堂、不菲的水晶燈等。

但是，當下的高凈值人群對奢華酒店的期待已經(jīng)轉(zhuǎn)移。“從單純的奢華享受，轉(zhuǎn)向?qū)Τ两襟w驗、深度文化共鳴與獨特個性化表達的多元融合追求?！毖鸥叽笾腥A區(qū)首席執(zhí)行官朱福明表示。

他還判斷，大中華區(qū)旅游及酒店市場，正從以數(shù)量驅(qū)動的增長模式轉(zhuǎn)向以價值驅(qū)動、以體驗為中心的可持續(xù)發(fā)展模式。

事實上，這源自于我國酒旅行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

一方面，我國酒旅市場呈現(xiàn)出不平衡的復(fù)蘇狀態(tài)。高度依賴傳統(tǒng)商務(wù)客源的高線城市，以及同質(zhì)化供給存在過剩的部分區(qū)域，市場表現(xiàn)較為冷淡。而具有獨特度假資源的城市表現(xiàn)出足夠的韌勁。

“入境游市場在2025年底之前依然疲軟，源于航班數(shù)量受限等；出境游有望在2026年下半年逐步恢復(fù)，但旅行人士優(yōu)先關(guān)注價值并聚焦亞太地區(qū)的短途出行；國內(nèi)游繼續(xù)成為核心增長引擎，貢獻超85%的市場份額。但出行需求由熱門地標轉(zhuǎn)向低線城市和自然沉浸式目的地?！敝旄Ｃ鲗χ袊坡檬袌鲎龀錾鲜雠袛?。

根據(jù)多家平臺披露的2025年五一假期、暑期、國慶假期以及2026年元旦假期的相關(guān)出行數(shù)據(jù)可以看出，很多小城、西部城市的酒店預(yù)訂量獲得激增，非遺體驗、探險體驗、養(yǎng)生體驗、私湯民宿、紅色旅游、國潮旅游等均成為新的爆發(fā)增長點。

圖源：三亞海棠灣熹棠費爾蒙酒店

消費人群也在發(fā)生改變。原本習(xí)慣提前規(guī)劃的客人在預(yù)訂方式上更加靈活和隨機，預(yù)訂時間和周期也在變短。

并且，商務(wù)人群與休閑客群的界限正在模糊，“商務(wù)休閑游”的概念愈發(fā)突出。

雅高大中華區(qū)方面認為，鑒于人群的變化，中國市場將會出現(xiàn)更多的長住酒店和合住空間，以匹配和滿足數(shù)字游民和混合辦公人群的需求。同時，酒店對空間進行重新設(shè)計，推出融合高端科技和康體設(shè)施的“工作度假”套餐。

事實上，在過去一年多時間內(nèi)，國內(nèi)旅居市場逐漸升溫，酒店集團、投資人以及消費者都在關(guān)注靈活長住酒店品牌。

在2025年10月，雅高集團就與尚美數(shù)智再次合作，后者成為前者旗下高端服務(wù)公寓品牌詩鉑 The Sebel 在中國的獨家戰(zhàn)略合作伙伴。

而用戶畫像的迭代，給酒店集團和酒店品牌提出了新的要求。

“我們相信，成功的酒店品牌需要具備為旅行人士精心策劃端到端旅程，打造定制化旅行體驗的能力，包括是否能夠提供超個性化、數(shù)字化整合以及變革性體驗——這些體驗需要能夠與國內(nèi)外旅行人士不斷演化的核心需求保持同步。”朱福明表示。

而雅高集團圍繞費爾蒙打造的上述系列活動正是對用戶追求深度體驗、屬地文化的回應(yīng)。

如何深耕中國市場？

雅高酒店集團是起步于法式浪漫的全球酒店集團，目前業(yè)務(wù)分布在全球110多個國家和地區(qū)，在營酒店超過5700家，客房量超85萬間。是奢華及生活時尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有4個百年歷史的品牌 ——萊佛士、 Orient Express、費爾蒙及鉑爾曼。
目前，雅高旗下14%的項目都在大中華區(qū)，運營著800家酒店13萬間客房。在其全球超過45個品牌中，已有17個品牌進入中國市場，覆蓋頂奢、奢華、高端、中端、生活時尚、精選酒店、公寓等產(chǎn)品。

中國是雅高酒店集團的重要市場，只是后者依然保持著慣有的低調(diào)。

相對來講，從品牌數(shù)量和門店數(shù)量等方面，雅高酒店集團在華布局要落后于部分國際酒店集團。但其保持著法式文化的節(jié)奏，用另外一種路徑深耕中國。

就以產(chǎn)品為例，國內(nèi)酒店業(yè)習(xí)慣分為經(jīng)濟型、中端、中高端、高端、奢華，全球范圍內(nèi)則以有限服務(wù)、精選服務(wù)、全服務(wù)等維度區(qū)分。

但在雅高集團內(nèi)部品牌矩陣中，分類更加清晰，且融入了更多體驗和文化內(nèi)涵。

比如在奢華品牌上，雅高酒店集團內(nèi)部又細分出頂奢、奢華、人文奢華、慢奢等品牌。

其中，頂奢、奢華等層次，或多以硬件及品牌底蘊為區(qū)分標準。但人文奢華、慢奢的品牌定位顯然結(jié)合和融入了生活理念、節(jié)奏、文化等多重因素。

成都北湖天恒瑞士酒店 2026年開業(yè)

以慢奢為例，雅高酒店集團著重推出瑞士品牌。起源于瑞士的雅高集團旗下瑞士酒店及度假村，酒店理念本身追求高品質(zhì)生活細節(jié)和沉浸式體驗。

《酒管財經(jīng)》認為，當下生活節(jié)奏高速運轉(zhuǎn)，“慢”本身已是稀缺的生活狀態(tài)。而“慢奢”的概念顯然已由所謂的硬件堆砌和物質(zhì)表象，轉(zhuǎn)向了向內(nèi)求、追求內(nèi)心寧靜的理念。

據(jù)了解，瑞士酒店品牌近期已經(jīng)達成多個簽約，涉及上海、重慶、西安、長沙、海寧及威海等多個城市。

其實，雅高酒店集團旗下主流品牌均有著鮮明標簽和市場認知。萊佛士——專注城市封面、地標；索菲特傳奇——法式生活藝術(shù)，追求法式風(fēng)尚和文化聯(lián)結(jié)，聚焦高線城市的核心歷史建筑；美憬閣——扎根屬地文化，追求沉浸式體驗。

常州高新索菲特酒店 2026年開業(yè)

對于中國市場的未來布局，朱福明此前曾表示，將積極引入全球品牌資源，以上海為集團戰(zhàn)略中心，輻射長三角及全國市場。

在此次交流會上，雅高集團方面表示，雅高酒店集團約有30%的全球簽約來自大中華區(qū)。后續(xù)將在奢華、生活時尚及高端品牌方面，以一、二線城市及度假勝地為主要市場；在三、四線城市及中西部地區(qū)，積極為中端品牌開拓市場。

同時，還將繼續(xù)擴大本土化合作伙伴朋友圈，加強“全球化標準+本土化生態(tài)”模式，通過與華住、尚美、錦江等企業(yè)的戰(zhàn)略合作，注入本土運營智慧。
根據(jù)《酒管財經(jīng)》統(tǒng)計，雅高已與尚美共同推廣旗下高端品牌——雅高瑞享，以及高端服務(wù)公寓詩鉑；還同華住共同開發(fā)美爵、諾富特等品牌。

國際酒店集團仍需發(fā)力

作為全球第二大經(jīng)濟體，中國正吸引著更多的國際企業(yè)在此布局。而作為一個完全市場化、充滿飽和競爭的行業(yè)，酒旅業(yè)早已迎來了國際酒店集團、本土酒店集團、個性獨立品牌之間的混戰(zhàn)。

《酒管財經(jīng)》認為，國際酒店集團要想繼續(xù)分享中國市場增長紅利，亟須在多個方面持續(xù)加碼。

吉林北大湖美憬閣酒店 2026年開業(yè)

首先，持續(xù)進行本土化。

這包括團隊的本土化、產(chǎn)品的本土化、運營的本土化。相對來講，雅高通過搭建本土化生態(tài)的模式，已在國際集團領(lǐng)先不分身位。

其次，抓住存量市場。

日前，商務(wù)部等9部門《關(guān)于促進住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，鼓勵各地結(jié)合城市更新行動，推動住宿經(jīng)營主體開展老舊建筑主體改造、內(nèi)部裝修升級、水電氣熱改造、設(shè)施設(shè)備更新，優(yōu)化改造相關(guān)證照辦理流程。

《酒管財經(jīng)》在此前的推文中曾提到，國際酒店集團可引入更多軟品牌、非標品牌布局大中華區(qū)的存量市場，并且要實現(xiàn)品牌矩陣化。

對于雅高集團來說，可強化現(xiàn)有酒店品牌的標簽和屬性，用更加高效的形式向外界展示自身的產(chǎn)品。

譬如費爾蒙、索菲特傳奇和索菲特等，可搶占核心城市的核心歷史建筑，既提升存量資產(chǎn)的價值，還能賦予除了投資回報之外的文化標識。

圖源：西安索菲特傳奇小紅書

第三，重塑用戶深度體驗。

費爾蒙品牌推出四大維度的體驗已經(jīng)打好了樣。酒店集團層面后續(xù)可覆蓋更多品牌，并保持高頻次、多門店的動作。從抓手上來說，包括在地文化的挖掘、社群活動和社交場景的再塑以及藝術(shù)、文化、時尚領(lǐng)域的聯(lián)動等。

《酒管財經(jīng)》認為，在供給高度飽和的市場環(huán)境下，通過硬件堆砌帶來的高溢價和高回報的能力正在減弱，未來，塑造深度體驗的能力，將成為酒店集團競爭中的重要籌碼。