時代變了，即便狂砸網傳九位數的綜藝冠名費，白瑛也很難捧出“第二個特侖蘇”。

看過《聲生不息》節(jié)目的觀眾，應該都對“謝添地”三個字印象深刻。當時，不少人都以為這是歌手的名字，甚至調侃“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每個歌手都叫謝添地”。

圖源：小紅書截圖

實際上，謝添地是特侖蘇的締造者白瑛為越秀乳業(yè)打造的高端白奶品牌。

一年過去了，這個曾被寄予厚望的品牌，在高端白奶市場中并未激起太大水花，甚至“身價大跌”。今年新品價格已探至“3元檔”，與上市時主打產品12.8元的單價相比，相差甚遠……

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手拿“金湯匙”劇本的謝添地

表面上看，謝添地一出道便手握“金湯匙”劇本——不僅有一位明星級的“產品之父”，更背靠越秀集團這棵實力雄厚的大樹。但這位看似得天獨厚的“富二代”，肩頭承載的期待與任務，其實是沉甸甸的。

先來講講謝添地的明星級“產品之父”。公開資料顯示，1999年，白瑛隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，成為創(chuàng)始團隊成員之一。

2006年，他出任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經理，帶領團隊打造出高端白奶品牌“特侖蘇”。此后，特侖蘇一路崛起，持續(xù)領跑中國高端白奶市場長達18年，至今仍是蒙牛的明星產品。

2024年4月，白瑛正式出任越秀輝山乳業(yè)副董事長、總經理，準備帶領團隊打好越秀輝山“三年業(yè)績攻堅戰(zhàn)”。而這個“三年業(yè)績攻堅戰(zhàn)”，恰恰就是謝添地需要扛起的現實包袱。

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2020年11月，越秀集團重組輝山乳業(yè)，并于次年成立越秀輝山。2023年2月，在輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，越秀集團董事長張招興明確提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。

這個目標有多難呢？財報顯示，2016財年公司總營收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷售額為30.9億元，而嬰幼兒配方奶粉銷售額為3.76億元。顯然，對于重組后煥新出發(fā)的越秀輝山而言，這并不是一個簡單的目標。

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轟炸式營銷捧不出新品牌？

面對巨大壓力，白瑛選擇了一條熟悉的路——打“高端牌”，同時狂砸營銷費。在他上任越秀輝山副董事長、總經理半年后，謝添地就誕生了。

綜藝節(jié)目向來是乳企品牌宣傳的主戰(zhàn)場，特侖蘇、金典都曾憑借綜藝冠名迅速出圈，謝添地也延續(xù)了這條路徑。

據內部人士透露，該品牌被視作集團乳業(yè)板塊的“頭等大事”，資源全力傾斜。僅冠名《聲生不息》兩季，業(yè)內估計費用就高達約8000萬元。隨后又獨家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。

圖源：品牌

據第三方統(tǒng)計，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬。

錢是“砸進去”了，那賣得怎么樣呢？截至目前，謝添地在淘寶平臺主打產品的銷量僅有6000+。

圖源：淘寶截圖

那投入如此大，為什么依然沒能捧紅這個新品牌？問題首先出在定價上。此前，FT食品乳業(yè)網在《謝添地“背后的男人”，蒙牛老將白瑛想打造第二個特侖蘇？》一文中就提及，謝添地首發(fā)產品的價格明顯高于市場主流高端常溫白奶。

例如，同規(guī)格的金典娟姍高端有機純牛奶在天貓超市售價56.9元，而謝添地夢幻蓋黑土娟姍純牛奶價格是其兩倍多；另一款同規(guī)格金典有機A2β-酪蛋白純牛奶售價51.9元，也比謝添地對應產品低26.1元。

同樣是高端品牌，對于消費者而言，往往傾向于選擇更熟悉，也更優(yōu)惠的那一個。

渠道布局也有一定問題。據報道，謝添地上線前半年主要布局線上渠道，包括京東、淘寶和小程序，而在線下大型商超如沃爾瑪等并未鋪貨。

然而根據中國乳制品工業(yè)協(xié)會數據，乳業(yè)銷售中約65%—70%來自線下渠道。缺少線下渠道的支撐，銷量自然很難打開局面。

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“高端牛奶們”主動降低身價

在現實面前，號稱“牛奶界愛馬仕”的謝添地也不得不放下身段。

2025年下半年開始，謝添地的產品價格出現明顯下滑。先是在電商平臺推出促銷活動，隨后又上線了平價產品線。

目前，其主打的黑土有機純牛乳在天貓旗艦店定價為29.9元/提；同款產品在盒馬門店，6盒裝售價19.9元，相當于每盒僅3.3元。

事實上，謝添地的降價并非個例。2025年8月，蒙牛率先將特侖蘇沙漠·有機奶從每箱118元降至99元，降幅達16%，并向渠道商提供差價補貼，承諾“年內不回調”。

據媒體報道，成都某大潤發(fā)超市的監(jiān)測數據顯示，特侖蘇沙漠·有機奶實際售價已降至57.7元/箱，相當于每250ml約4.8元，較原價接近腰斬。

不僅如此，在這家超市中，新希望華西“森系牧場有機純牛奶”售價為3.59元/200ml；菊樂“冰川有機純牛乳”售價為3.95元/255ml；認養(yǎng)一頭牛有機純牛奶更是低至2.99元/250ml。

將視線轉移至零售渠道的自有品牌，高端奶的“價格內卷”更加嚴重。山姆超市由伊利代工的柏菲蘭有機牛奶，每200ml售價僅2元；盒馬自有品牌的高鈣有機純牛奶（200ml×12盒）售價29.9元，相當于每盒2.49元，比傳統(tǒng)高端品牌便宜40%以上。憑借大規(guī)模采購和短鏈供應優(yōu)勢，這些自有品牌正在徹底擊穿高端奶的價格底線。

在高端奶市場深陷價格戰(zhàn)、行業(yè)整體增長乏力的情況下，謝添地如果仍寄希望于通過“砸錢”營銷來創(chuàng)造品牌溢價，顯然已脫離現實。但若就此投身價格戰(zhàn)，也并非長久之計。

當前已步入2026年，對于越秀輝山而言，無論其2025年營收超百億的目標是否達成，一個更現實、更迫切的課題已經擺在面前：如何調整戰(zhàn)略，在激烈的行業(yè)競爭中走出一條屬于自己的路。