文 | 新聲Pro，作者 | 陸 娜（北京），監(jiān)制 | 張一童（上海）

2025 年，潮玩行業(yè)狂熱攀升，多維度混戰(zhàn)同步上演。

一個標(biāo)志是沉寂已久的消費賽道迎來了密集的資本事件。「中國版樂高」布魯可在年初成功登陸港交所，52TOYS、桑尼森迪隨后相繼遞交招股書，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也啟動獨立IPO計劃。美股上市公司量子之歌，更是憑借一起并購案實現(xiàn)了從教培到潮玩的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一級市場同樣喧鬧，影視公司、版權(quán)平臺與消費巨頭也接連入局。

行業(yè)的整體運行節(jié)奏被資本與市場預(yù)期推至新高。頭部公司如泡泡瑪特的業(yè)績放量，尤其以上半年營收超200%的爆發(fā)式增長，與美洲市場超11倍的同比增速被點燃；中腰部品牌融資頻繁，新品牌加速入場。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2026年初，國內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)已超3.2萬家，其中九千多家公司是在過去一年內(nèi)新注冊的。

隨著潮玩被驗證為能夠承載巨大商業(yè)價值的情緒消費品類，明星營銷、預(yù)售搶購、IP搶奪、跨界聯(lián)名、二級市場溢價與出海競爭一同出現(xiàn)。創(chuàng)意、流量、渠道與資金在同一時間被推向前臺，市場呈現(xiàn)出一種罕見的高密度競爭狀態(tài)。

潮玩正從一個由少數(shù)公司主導(dǎo)的垂直領(lǐng)域，演變?yōu)橐粋�參與者背景高度多元、競爭路徑開始分化的開放戰(zhàn)場。當(dāng)整個行業(yè)被系統(tǒng)性納入主流視野，各類玩家?guī)е厝徊煌馁Y源與邏輯入局，一場全面混戰(zhàn)，也就此拉開了序幕。

新玩家的不同入場券

2025年，潮玩市場進入大眾化階段，行業(yè)的參與者結(jié)構(gòu)變得更加豐富多元。原有梯度中的潮玩品牌日益搶手，部分具備明星資源背景和流量運營能力的新玩家也迅速崛起。

年初，原本扎根成人教育的美股上市公司量子之歌，在樂華方面的介紹下，分步完成了對潮玩新秀品牌熠起文化Letsvan的控股收購，并宣布將教培業(yè)務(wù)剝離，All in潮玩賽道。資本重組后，量子之歌更名為奇夢島，并提出「納斯達(dá)克潮玩第一股」口號。

Letsvan成立于2020年，早期僅有又梨ZIYULI一個爆款I(lǐng)P，出貨量集中在下沉市場。品牌升級后，旗下新IP WAKUKU調(diào)整渠道和運營策略，借助樂華的明星資源，最終在2025年Q3單季營收即接近9000萬元，迅速完成了從初創(chuàng)IP到年營收過億的跨越。過程中量子之歌股價一度暴增超4倍，樂華也增長近4倍。

成立于去年6月的AYOR TOYS，創(chuàng)始團隊則具備深厚的MCN與達(dá)人運營背景，在進入潮玩行業(yè)時選擇繞開傳統(tǒng)圈層積累路徑，通過明星綁定與集中投放實現(xiàn)快速破圈。同年9月，AYOR TOYS官宣田栩?qū)幊鋈稳虼匀�，首日全渠道銷售額突破4000萬元。除了阿里巴巴領(lǐng)投了該品牌天使輪融資外，田栩?qū)幗?jīng)紀(jì)公司華策影視亦有參與投資。

樂華、華策、無憂傳媒等擁有強大藝人資源的資本相繼入場，進一步強化了流量資源與消費品牌之間的聯(lián)動關(guān)系。而隨著IP產(chǎn)業(yè)整體不斷升溫，也有越來越多上游版權(quán)公司開始通過投資、控股或戰(zhàn)略合作的方式持續(xù)加碼潮玩行業(yè)。

5月，萬達(dá)電影與中國儒意聯(lián)手入股52TOYS，總共投資1.44億元，持有7%的股份。一周后，52TOYS向港交所遞表。7月，閱文集團在投資Hitcard后再次發(fā)力潮玩，獨家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌「超級元氣工廠」，持股10%。對他們而言，將自身IP在上下游進行打通時，潮玩公司能夠在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈能力等方面，提供更專業(yè)的資源與經(jīng)驗支持。

在這種環(huán)境下，潮玩品牌也加速資本化進程以實現(xiàn)增長，融資貫穿全年近20起。初創(chuàng)不到一年時間的潮玩品牌OHKU，獲得近億元首輪融資。黑玩HEYONE以年上新1000個SKU的快節(jié)奏，完成過億元A輪融資。TNT潮玩在2025年上半年收到了超過10個投資意向，融資金額達(dá)數(shù)億元，都顯示出投資者對高成長潮玩品牌的強烈關(guān)注。

隨著潮玩市場從圈層走向大眾，行業(yè)競爭也轉(zhuǎn)向了流量轉(zhuǎn)化效率與IP破圈能力，明星效應(yīng)和情感共鳴正成為潮玩放大營銷效率的普遍手段。比如TNT潮玩去年相繼官宣了歐陽娜娜、白敬亭的全球代言；HEYONE黑玩也宣布侯明昊為品牌代言人并同步推出限定禮盒，12小時內(nèi)帶動全平臺銷售額破700萬元。TOP TOY、52TOYS及jELLYCAT等品牌也紛紛加碼明星營銷，提升市場認(rèn)知度尋求快速成長。

AYOR TOYS旗下IP兔閃閃ShyShy的明星同款

與此同時，AI潮玩等新物種開始露頭，使得潮玩的屬性從靜態(tài)擺件向多模態(tài)交互的智能陪伴延伸。過去一年，AI玩具及相關(guān)陪伴硬件賽道的公開融資事件已超過30起，其中有11起超過億級人民幣規(guī)模，資本紛紛押注「AI時代的下一個泡泡瑪特」。

IP搶奪的生死時速

潮玩加速走向大眾市場之后，行業(yè)內(nèi)對于新IP的挖掘變得更加迫切。一方面，熱門IP被快速消耗，生命周期縮短至幾個月甚至幾周；另一方面，來自不同背景的多元參與者涌入，對優(yōu)質(zhì)IP的爭奪愈發(fā)激烈。

即便是頭部公司，也無法停止尋找下一個增長點的腳步。在2025年8月創(chuàng)下股價新高后，泡泡瑪特市值在短短四個月內(nèi)又回撤超40%，蒸發(fā)約2000億港元。這波劇烈回調(diào)背后是市場深層的疑慮：下一個LABUBU在哪里？

事實上，泡泡瑪特已經(jīng)是目前最成熟的IP運營樣本，其定義自身為IP平臺，通過簽約300余位設(shè)計師，形成穩(wěn)定的內(nèi)部創(chuàng)作與篩選機制。除了穩(wěn)住MOLLY等長青資產(chǎn)，它還在持續(xù)簽約培育如HACIPUPU、繪本IP星星人這類本土新銳力量，使其迅速成為破億IP；同時深入?yún)^(qū)域市場，挖掘出如由泰國本土藝術(shù)家創(chuàng)作的CRYBABY，這也是LABUBU之后增速最快的躋身10億俱樂部的IP。

在高頻上新的市場節(jié)奏下，等待IP緩慢成熟的耐心日益稀缺，自研孵化的不確定性被進一步放大。搶奪已被市場驗證、具備粉絲基礎(chǔ)的IP，正在成為更現(xiàn)實的行業(yè)選擇。

資本與產(chǎn)業(yè)并購一時成為部分公司提速、獲取IP的重要方式。TOP TOY旗下熱門IP Nommi糯米兒，就來自其2025年控股收購的果然有趣文化。奇夢島也從產(chǎn)品公司升級為平臺公司，以更高的分潤吸引年輕設(shè)計師和藝術(shù)家與其簽約。小黃鴨B.Duck背后的徳盈控股則收購了潮玩品牌HIDDEN WOOO。

為了掌握差異化優(yōu)勢，潮玩渠道也開始更深度地介入IP鏈條。KK集團旗下潮玩集合品牌X11就深入?yún)⑴cIP采買、產(chǎn)品開發(fā)及線上運營等環(huán)節(jié)，旗下熱門IP Pingu就源自原版瑞士黏土動畫。去年年底，X11還推出「繁星計劃」，通過「IP聯(lián)名+IP孵化+IP簽約」三條路徑，為藝術(shù)家IP提供從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷的全鏈路支持，形成多維度孵化與推廣體系。

名創(chuàng)優(yōu)品在2025年也獨家簽約近二十位藝術(shù)家IP，并啟動全球「IP天才少年計劃」，向頂尖人才提供百萬至千萬年薪簽約激勵，并借助強渠道能力快速驗證不同IP的市場反饋。創(chuàng)始人葉國富還稱今年「要浪費一個億投入到IP當(dāng)中」。

許多原本不在潮玩體系內(nèi)的大公司諸如追覓、得力、訊飛等，也開始嘗試孵化或簽約IP。年末，芒果TV旗下電商平臺「小芒」也正式宣布大規(guī)模入局潮玩市場，并推出首個自研原創(chuàng)IP Cluebie。

隨著IP爭奪加劇，一批具備國際視野的IP買手與代理商應(yīng)運而生。阿里魚憑借三麗鷗、吉伊卡哇、寶可夢等海外頂流IP，橫掃天貓雙11榜單前三，通過本地化共創(chuàng)實現(xiàn)效益最大化。起重集、奇萌遁甲等輕IP運營商，則利用社交媒體讓線條小狗等表情包IP通過消費聯(lián)名躍升為頂流。

然而，激進的搶奪背后，隱藏著同質(zhì)化的深層危機。去年在一些潮玩展會上，經(jīng)常會看到非常多同類型IP的不同變體，陷入表情、姿勢、題材的微小變化競賽。而當(dāng)用戶面對一堆似曾相識的形象感到疲倦時，搶奪的速度越快，消耗行業(yè)根基的速度也越快。

因此，能否為一個IP注入獨特的靈魂，并找到延長其生命周期的可持續(xù)模式，將成為區(qū)分真正IP經(jīng)營者與短暫流量收割者的標(biāo)尺。

行業(yè)內(nèi)部的路徑分化

進入2025年，市場供給迅速豐富，潮玩行業(yè)也發(fā)展到了精細(xì)化運營的新階段。不同玩家依托自身資源稟賦，在品類選擇、營銷效率、渠道與供應(yīng)鏈上形成了多元解法。

泡泡瑪特將IP差異化運營作為重要戰(zhàn)略，新設(shè)「藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人」崗位，專注于為每個IP量身定制發(fā)展路徑。也是在這個過程中，LABUBU找到了更適配的搪膠毛絨形態(tài)，伴隨這一品類創(chuàng)新方向，隨之又打開了潮玩的包掛新消費場景。結(jié)合Lisa等明星的帶貨和泡泡瑪特城市樂園的人偶表演，這一已孵化七年的IP才逐漸實現(xiàn)全球走紅。搪膠毛絨品類也因此進一步走向大眾。

泡泡瑪特還推出迷你LABUBU字母系列包掛和萌粒

在行業(yè)內(nèi)首次提出「大盲盒」概念的TNT潮玩，則延續(xù)了傳統(tǒng)潮玩稀缺性邏輯的核心圈層路徑。其主力產(chǎn)品尺寸較常規(guī)盲盒放大30%—50%，定價80元左右，通過自研小程序進行眾籌篩選，原創(chuàng)設(shè)計稿先由用戶點贊和出資驗證，僅保留具備商業(yè)潛力的IP產(chǎn)品化，如Rayan、Liita等IP眾籌金額均突破200萬元。依托限購機制與精準(zhǔn)社群運營，TNT潮玩維持了二級市場的高溢價，并反哺B端渠道帶動IP熱度和收入。

另一端，以桑尼森迪為代表的下沉路徑則將潮玩推向極致性價比的維度。1月8日剛剛遞表港交所的桑尼森迪，憑借自建工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將成本壓至極低，其IP玩具零售價多在9.9元及以下，品類上也以尺寸更小的萌粒產(chǎn)品為主。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，其產(chǎn)品可以鋪向數(shù)十萬級別的終端網(wǎng)點，覆蓋文具店、雜貨鋪、社區(qū)小賣部等非典型潮玩場景。但根據(jù)招股書顯示，桑尼森迪經(jīng)銷商渠道收入占比超70%，渠道控制力弱于直營為主的TOP TOY等公司。

TOP TOY至今仍被認(rèn)為是「渠道型公司仍有機會」的代表。依托門店網(wǎng)絡(luò)，將渠道本身作為測試場，通過陳列位、展臺和快閃空間，快速驗證不同IP的市場反饋，再決定是否加大資源投入。在高度分散的潮玩市場中，這成為一種相對可量化、可復(fù)制的優(yōu)勢。

從更宏觀的零售環(huán)境看，潮玩所處的線下空間也正在經(jīng)歷一輪洗牌。過去幾年占據(jù)購物中心一層的國際快消品牌不斷撤柜，點位持續(xù)汰換；泡泡瑪特與TOP TOY近一年也在主動調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉部分效率不高的門店，全國范圍內(nèi)，優(yōu)質(zhì)潮玩點位的容量仍被認(rèn)為在千店規(guī)模以上。

2025年，TOPTOY還在南京東路落地了首家全球旗艦店，面積達(dá)1000平。這條黃金商圈的街道上，還坐落著泡泡瑪特此前布局的大店，以及總面積2000平的名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號店。通過城市樂園和超大旗艦店的沉浸式體驗，品牌們將線下場景從單純零售點升級為具有「文化包裹感」的IP朝圣地。

但當(dāng)渠道方開始強調(diào)自有IP或獨家內(nèi)容，外部IP的空間勢必被進一步壓縮。不少IP在簽約后得不到持續(xù)曝光，被快速消耗、冷處理，最終走向解約。

在這樣的背景下，一批以線上渠道為核心的潮玩品牌開始浮現(xiàn)。以AYOR TOYS為例，其主要依靠線上自營，目前營收高度集中在兩個頭部IP，共計貢獻(xiàn)超過80%營收。在渠道布局上，抖音作為內(nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的主陣地，貢獻(xiàn)了約50%的營收；天貓作為品牌沉淀和用戶復(fù)購的基礎(chǔ)盤，占比超過30%；而小紅書則承擔(dān)了口碑營造與社群擴散的角色。

值得注意的是，在這一輪市場擴容中，輕量化創(chuàng)業(yè)的門檻被顯著拉低。獨立工作室與小體量原創(chuàng)潮玩仍在持續(xù)涌現(xiàn)，大量來自小紅書、站酷的素人設(shè)計師IP，也在不斷試水市場。這類產(chǎn)品試錯成本低、風(fēng)格差異明顯，但普遍面臨渠道與供應(yīng)鏈瓶頸，規(guī)模化難度較高。

一位投資人表示，過去一年他大概看過二十多家潮玩公司。從企業(yè)自身的生存狀態(tài)來看，行業(yè)路徑確實呈現(xiàn)出高度多元化，「這門生意你現(xiàn)在就覺得太好做了」。他甚至看到身邊有創(chuàng)業(yè)者依托AI輔助設(shè)計、借助成熟供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，僅用極小團隊便能完成IP從設(shè)計到商品化的閉環(huán)，快速做到千萬規(guī)模。

但從投資視角出發(fā)，邏輯卻完全不同：真正具備可投性的項目屈指可數(shù)。這類公司并不追求成為下一個泡泡瑪特，而是以更低預(yù)期、更快驗證，構(gòu)成潮玩市場的長尾生態(tài)。

全球化成為必答題

在更廣闊的海外市場，新的消費人群、新的審美語境與尚未被充分開發(fā)的新零售體系，為潮玩提供了另一種「被看見」的可能。

LABUBU的爆火，成為這一輪全球化敘事的關(guān)鍵節(jié)點。它不僅驗證了中國原創(chuàng)潮玩IP在海外市場的接受度，也讓行業(yè)意識到，出海能夠?qū)嵸|(zhì)性承接增長的第二曲線。以泡泡瑪特為例，2025年上半年其海外收入已飆升至55.9億元，是去年同期的四倍有余，其中美洲市場收入達(dá)22.6億元，同比增幅1142.3%。

在這一背景下，頭部公司的出海路徑更像是國內(nèi)成功模型的放大。泡泡瑪特、TOP TOY等品牌，依托已經(jīng)成熟的IP體系、供應(yīng)鏈與零售經(jīng)驗，將核心能力復(fù)制到海外，通過自營門店、快閃與本地渠道合作逐步擴張。這類路徑的優(yōu)勢在于確定性較高，但也意味著需要承受更重的組織成本與更復(fù)雜的本地化挑戰(zhàn)。

與此同時，另一類公司選擇了更激進、也更靈活的方式。JOTOYS的出海表現(xiàn)尤為典型。公司預(yù)計全年海外GM將達(dá)到 2.4億元，同比增長超300%，其中美國市場貢獻(xiàn)了 60%–70%的規(guī)模，代表性IP OYO哦喲熊的海外收入占其IP總收入的 75% 以上。

還有一些品牌，將出海視為一次重新定義品牌位置的機會。HIDDEN WOOO近年來頻繁亮相泰國、新加坡等海外潮玩展會，并通過快閃活動與明星曝光快速建立認(rèn)知，其旗下IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby不僅在海外完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，也反向提升了品牌在國內(nèi)的影響力。

2025年才成立的OHKU，則幾乎從一開始就跳過國內(nèi)內(nèi)卷的紅海，在中國供應(yīng)鏈加持下將快速迭代的產(chǎn)品直接瞄準(zhǔn)歐美主流市場，避開了競爭激烈的東南亞。其邏輯正是用更快的節(jié)奏搶占尚未被充分開發(fā)的海外情緒消費空間，近期已完成近億元首輪融資。

在國內(nèi)競爭趨于擁擠的同時，全球市場正在打開更大的想象空間。出海不再只是附加選項，而是成為越來越多潮玩公司的增長核心。無論是國內(nèi)成功模型的外延，還是海外優(yōu)先的差異化競爭，行業(yè)已經(jīng)進入一個可以跳過單一市場的階段。

如果回看過去十年，潮玩幾乎是中國消費市場中最幸運的細(xì)分之一。它同時享受了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長紅利、新零售渠道的擴張紅利、品牌出海的集體勢能，以及年輕消費群體對情緒價值與審美表達(dá)的持續(xù)放大。

但由于創(chuàng)意難以壟斷，國內(nèi)供應(yīng)鏈與代工能力又高度成熟，使得新玩家的涌入速度遠(yuǎn)快于市場消化能力。目前整體來看，潮玩仍然處在上升周期之中，市場空間并未收縮，但確定性的紅利正在消失。它不再獎勵單點能力，而更考驗綜合能力與路徑選擇。

在多元路徑并行、混戰(zhàn)持續(xù)的當(dāng)下，真正能走遠(yuǎn)的，或許不是跑得最快的公司，而是那些能夠在不同階段，為旗下IP和產(chǎn)品不斷找到合適位置的公司。