文｜新立場(chǎng)

108萬(wàn)人民幣，可以在北上廣支付一套小公寓的首付，也可以在拍賣(mài)會(huì)上，換回一只Labubu娃娃。

2025年6月10日，一只高131厘米薄荷色LABUBU潮玩，在北京永樂(lè)春季拍賣(mài)會(huì)上以108萬(wàn)元成交，消息一出便登上各大社交平臺(tái)熱搜榜首。

在實(shí)用主義者眼中，它或許"一文不值"；但在另一群人看來(lái)，這背后所承載的情緒價(jià)值，卻足以撬動(dòng)一個(gè)被嚴(yán)重低估的千億級(jí)市場(chǎng)。

早期的"盲盒熱"依靠概率游戲制造刺激，而當(dāng)新鮮感褪去，行業(yè)增長(zhǎng)的深層動(dòng)力，悄然錨定在更具黏性的行為上——為玩偶穿衣搭配，即"養(yǎng)娃"。據(jù)行業(yè)報(bào)告，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將在2026年前后突破千億，其增長(zhǎng)引擎已從單純的"抽盒"快感，演進(jìn)為IP情感認(rèn)同、供應(yīng)鏈敏捷響應(yīng)與全域渠道觸達(dá)的復(fù)合體系。

純粹依賴"情緒賭博"制造爆款的故事難以為繼。沒(méi)有故事內(nèi)核的玩偶，熱度能持續(xù)多久？潮玩品牌們或許早已嗅到危機(jī)，紛紛拓展手鏈、周邊等衍生品，試圖將短期的"爆款"轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的"資產(chǎn)"。在諸多嘗試中，一個(gè)曾經(jīng)邊緣的品類(lèi)正異軍突起，展現(xiàn)出驚人的獨(dú)立性與增長(zhǎng)潛力：娃衣。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，娃衣正成為"養(yǎng)娃"過(guò)程中的剛需，全球玩偶服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年突破25億美元。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，超過(guò)七成的消費(fèi)者樂(lè)于在社交平臺(tái)分享娃衣穿搭。這背后，是一個(gè)由情感需求驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈快速響應(yīng)、多元玩家入局所共同構(gòu)建的新興市場(chǎng)。

透視這場(chǎng)風(fēng)潮，三類(lèi)主要參與者正在重塑生態(tài)：其一，是以義烏供應(yīng)鏈與獨(dú)立設(shè)計(jì)師為代表的"草根創(chuàng)意軍"，他們構(gòu)成了豐富多元的供給基底；其二，是優(yōu)衣庫(kù)、MLB等傳統(tǒng)服飾品牌，以"買(mǎi)衣服送娃衣"的營(yíng)銷(xiāo)巧思跨界切入，點(diǎn)燃大眾市場(chǎng)的第一把火；其三，則是手握IP核心資產(chǎn)的行業(yè)巨頭，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品，他們正以截然不同的戰(zhàn)略，謀劃著娃衣生意的未來(lái)圖景。

三類(lèi)造夢(mèng)者身處不同站位，卻共同指向一個(gè)本體"潮玩ip"，而理解這個(gè)擁有宏大消費(fèi)潛力的"娃衣"消費(fèi)市場(chǎng)，還要從一只LABUBU講起。

一只LABUBU 的長(zhǎng)尾

娃衣市場(chǎng)的第一把"明火"，在2025年末被優(yōu)衣庫(kù)點(diǎn)燃。

2025年底，優(yōu)衣庫(kù)推出"暖小棉"迷你棉服掛件。要獲得這件娃衣，消費(fèi)者需購(gòu)買(mǎi)至少一件PUFFTECH系列正價(jià)棉服，這種捆綁式的銷(xiāo)售策略立竿見(jiàn)影。149元的兒童款PUFFTECH棉馬甲迅速成為店鋪銷(xiāo)冠，售出超5萬(wàn)件。

為了以最低成本（99元）獲得童裝資格，身材嬌小的消費(fèi)者成了主力軍；更多人則毫不猶豫地抓起任意一款PUFFTECH產(chǎn)品結(jié)賬，費(fèi)用不是問(wèn)題，"買(mǎi)到（娃衣）才是真諦"。

MLB、FILA、THE NORTH FACE、波司登等品牌也在此時(shí)紛紛入局，推出從街頭疊穿套裝到專(zhuān)業(yè)羽絨服的同款迷你娃衣，以極低成本制造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)、籠絡(luò)年輕消費(fèi)者、并通過(guò)娃娃的"上身展示"進(jìn)行宣傳。

同時(shí)，作為限量贈(zèng)品，娃衣的稀缺性在刺激消費(fèi)者為獲得它購(gòu)買(mǎi)主產(chǎn)品同時(shí)，也催生了活躍的二手交易市場(chǎng)。在閑魚(yú)上，"暖小棉"的最高售價(jià)可達(dá)70元，MLB的娃衣三件套，售價(jià)高達(dá)350元。

這把"明火"之所以能被迅速點(diǎn)燃，且蔓延廣泛，背后離不開(kāi)千里之外燈火通明的工廠的助攻。

2024年，LABUBU全球爆火，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)娃衣邁向"億級(jí)產(chǎn)業(yè)"。而在這之前，傳統(tǒng)的娃衣市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)入大眾眼簾，國(guó)內(nèi)的娃衣生產(chǎn)主要服務(wù)于兩個(gè)小眾圈子：一是單價(jià)高昂、純手工定制的BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）娃衣，屬于"娃中高定"；二是伴隨明星周邊興起的棉花娃娃娃，規(guī)模零散。

需求催生產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)立刻以產(chǎn)業(yè)化閃電戰(zhàn)回應(yīng)。Labubu的爆火后，娃衣從小眾消費(fèi)躍升為熱門(mén)賽道，"娃衣是剛需。"資深娃圈玩家"小喻"在社交媒體展示著她超200套的娃衣，"就像你會(huì)給孩子買(mǎi)四季衣服一樣，我不想娃只是裸體。而且心情不同、場(chǎng)合不同，娃的‘穿搭’也要換。"

與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)�；墓⿷�(yīng)鏈也被同步催生。2025年8月，桐鄉(xiāng)某時(shí)裝企業(yè)文創(chuàng)事業(yè)部經(jīng)理沈悅在接受央視記者采訪時(shí)表示："按照現(xiàn)在的訂單，我們至少要增加100個(gè)比較熟練的工人。預(yù)測(cè)到年底，全年玩偶這個(gè)品類(lèi)至少能做到8000件到10000件。"

隨著給labubu玩偶購(gòu)買(mǎi)娃衣的訂單越來(lái)越多，工廠生產(chǎn)的輪軸也越轉(zhuǎn)越快，生產(chǎn)狂潮也很快席卷全球。在亞馬遜等跨境電商平臺(tái)上，產(chǎn)自中國(guó)的娃衣霸榜"娃娃服裝"品類(lèi)。

甚至，娃衣經(jīng)濟(jì)還帶動(dòng)了龐大的周邊產(chǎn)業(yè)，如展示收納、改妝、場(chǎng)景配件等，形成了"養(yǎng)娃"的完整消費(fèi)閉環(huán)。

至此，一個(gè)由消費(fèi)端狂熱需求拉動(dòng)，制造端高效響應(yīng)的娃衣市場(chǎng)生態(tài)已然成形。 但這個(gè)生態(tài)的蓬勃，建立在一種微妙的"模糊授權(quán)"之上。

泡泡瑪特對(duì)核心玩偶的版權(quán)捍衛(wèi)極為嚴(yán)格，但對(duì)于娃衣等衍生品，則留下了曖昧的空間。只要不直接復(fù)制官方形象或商標(biāo)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作在國(guó)內(nèi)一般是被默許存在。

這形成了一種奇特的共生：無(wú)數(shù)中小廠商以零成本，自愿成為IP的"內(nèi)容共創(chuàng)者"，用無(wú)窮盡的創(chuàng)意為L(zhǎng)abubu們注入持續(xù)的新鮮感，而泡泡瑪特則穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，享受著生態(tài)繁榮帶來(lái)的IP熱度延長(zhǎng)與價(jià)值提升。

當(dāng)然，野蠻生長(zhǎng)必然伴隨無(wú)序。 設(shè)計(jì)同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊、價(jià)格體系混亂、盜版抄襲泛濫……市場(chǎng)在狂熱中泥沙俱下。

"很多熱門(mén)款式一出來(lái)，立刻就有低價(jià)仿版，用的布料和工藝天差地別，但新手很難分辨。"一位娃衣店主抱怨。此外，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)售"翻車(chē)"（實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符）、發(fā)貨延遲、售后無(wú)門(mén)，成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

而當(dāng)獨(dú)立創(chuàng)作者們?nèi)栽诩m結(jié)于一針一線的得失時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于娃衣生態(tài)的"頂層設(shè)計(jì)"早已悄然落子。 泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品，這兩家憑借IP占據(jù)價(jià)值鏈核心的巨頭，正以截然不同的方式，開(kāi)始收編這片由草根燃起的燎原之火。

一場(chǎng)IP留白的棋局

討論娃衣，迪士尼是無(wú)法繞開(kāi)的巨擘。但其模式恰恰構(gòu)成一個(gè)絕佳的反面參照。

迪士尼的公主、英雄們，擁有根深蒂固的經(jīng)典故事、性格乃至官方配色。這構(gòu)成了無(wú)與倫比的"故事內(nèi)核"財(cái)富，卻也成了衍生創(chuàng)作的"金色枷鎖"——消費(fèi)者是"觀眾"和"收藏者"，而非"共創(chuàng)者"。星黛露的芭蕾舞裙、玲娜貝兒的探險(xiǎn)裝，都近乎于角色設(shè)定的延伸，粉絲購(gòu)買(mǎi)的是一種"正統(tǒng)的儀式感"。

而Labubu的魅力，恰恰在于"反故事"的留白。

它沒(méi)有前傳與續(xù)集，沒(méi)有固定人設(shè)，那雙標(biāo)志性的"豆豆眼"和齙牙表情，像一面情緒空白幕布。藝恩報(bào)告所揭示的三類(lèi)玩家——尋求認(rèn)同的"圈層型"、渴望放空的"解壓型"、補(bǔ)償自我的"療愈型"，都能在其中投射自我。

相較而言，迪士尼IP更像是"完成時(shí)態(tài)"的經(jīng)典，而Labubu則是"進(jìn)行時(shí)態(tài)"。 年輕人購(gòu)買(mǎi)的不是一個(gè)已知的故事結(jié)局，還有一個(gè)用于承載自身情緒、進(jìn)行私密對(duì)話的空白容器。

給Labubu換裝，本質(zhì)上是在為"自我"的某個(gè)側(cè)面選擇外衣。

面對(duì)自家IP催生的娃衣金山，泡泡瑪特的選擇卻尤為克制。歷史上，泡泡瑪特曾短暫試水官方娃衣，又迅速收縮。

2025年，泡泡瑪特再度發(fā)力娃衣，上線3.0三代幸運(yùn)拉布布背帶褲+帽子；與時(shí)尚品牌PRONOUNCE聯(lián)名，推出心底密碼娃衣系列，登陸米蘭時(shí)裝周；與美邦服飾聯(lián)名推出Labubu聯(lián)名娃衣。但這些娃衣似乎只如曇花一現(xiàn)，截至目前，官方渠道僅存?zhèn)�別IP的零星娃衣配飾上新，與其龐大的IP矩陣和市場(chǎng)需求相比，近乎于無(wú)。

看似"不作為"，背后是基于IP運(yùn)營(yíng)底層邏輯的精明"無(wú)為"。它的核心商業(yè)模式，是不斷制造并售賣(mài)"空白容器"（玩偶本體）。 一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這張進(jìn)入情感世界的"門(mén)票"，后續(xù)所有的衍生行為——無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)第三方娃衣、找人改妝，還是搭配場(chǎng)景，都在反復(fù)確認(rèn)和加深與這個(gè)IP的情感綁定。每一次"裝扮"，都是對(duì)初始情感投入的一次"價(jià)值再確認(rèn)"。

因此，泡泡瑪特不需要親自下場(chǎng)做所有的衣服。它只需要維護(hù)好"Labubu"這個(gè)信仰符號(hào)的純粹性與熱度，便能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，享受整個(gè)生態(tài)繁榮帶來(lái)的紅利。

那些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的第三方娃衣設(shè)計(jì)師和廠商，實(shí)質(zhì)上是零成本、自驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容共創(chuàng)者，他們用無(wú)窮的創(chuàng)意為IP注入持續(xù)的新鮮感，延長(zhǎng)其生命周期。泡泡瑪特扮演的，是生態(tài)的"立法者"與"最終受益人"。

與泡泡瑪特的"生態(tài)賦能"模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了全鏈路正面強(qiáng)攻。2025年，MINISO首家毛絨換裝「店中店」在上海南京東路開(kāi)業(yè)，以毛絨公仔+換裝搭配+DIY定制為主，門(mén)店包含30款娃衣、14款飾品、8款鞋子；同年攜自有IP"蘿卜街"、"右右醬"登陸巴黎時(shí)裝周，推出聯(lián)名高定娃衣。

這一系列動(dòng)作并非跟風(fēng)，而是其商業(yè)基因的必然延伸。

相較IP的情感深度，名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢(shì)是其恐怖的渠道網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈效率。截至2025年6月，其全球門(mén)店數(shù)已超7600家。一款自有IP娃衣一旦被驗(yàn)證，便能通過(guò)這張巨網(wǎng)實(shí)現(xiàn)"海量鋪貨、閃電觸達(dá)"。

用做"生活好物"的邏輯來(lái)做娃衣：快速設(shè)計(jì)、極致性價(jià)比、高頻上新。

本質(zhì)上還是"以寬度對(duì)抗深度"的策略。通過(guò)快速推出涵蓋娃衣在內(nèi)的大量IP衍生品，名創(chuàng)優(yōu)品旨在滿足最廣泛的即時(shí)性消費(fèi)需求，用"萬(wàn)物皆可IP化"的廣度，來(lái)稀釋泡泡瑪特在單個(gè)IP情感深度上構(gòu)筑的壁壘。

從行業(yè)高處俯瞰，潮玩行業(yè)的娃衣經(jīng)濟(jì)正撕下"衍生品"標(biāo)簽，顯露出獨(dú)立市場(chǎng)的輪廓。

作為一個(gè)以情感養(yǎng)成為內(nèi)核、具備獨(dú)立供應(yīng)鏈和消費(fèi)場(chǎng)景的新興市場(chǎng)。2025年，潮玩市場(chǎng)經(jīng)歷了"冰火兩重天"，頭部如泡泡瑪特營(yíng)收高達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，但幾乎全系于Labubu這一"超級(jí)IP"之上；腰部品牌卻集體承壓，布魯可、52TOYS持續(xù)虧損；行業(yè)CR5前五名市場(chǎng)集中度不足25%，市場(chǎng)格局脆弱，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

單純依賴IP爆款或授權(quán)矩陣的模式已顯疲態(tài)。而娃衣代表的高頻、高粘性、高附加值的"養(yǎng)成系"消費(fèi)，恰恰為行業(yè)提供了穿越周期的韌性。比如，在游戲上面，世紀(jì)華通旗下的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)，憑借全球首款冰雪生存類(lèi)SLG游戲《Whiteout Survival》上線后，迅速橫掃全球手游榜單，單月收入突破1.5億美元，累計(jì)吸金超22億美元。

更深層地看，娃衣經(jīng)濟(jì)的崛起，意味著潮玩消費(fèi)從"擁有符號(hào)"到"經(jīng)營(yíng)自我"的范式轉(zhuǎn)移。年輕一代不再滿足于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)被定義的IP，他們渴望通過(guò)"裝扮"這個(gè)行為，參與敘事，表達(dá)個(gè)性，完成自我療愈。

這背后，是"悅己經(jīng)濟(jì)"向"育己經(jīng)濟(jì)"的微妙演進(jìn)。

與此同時(shí)，中國(guó)成熟而敏捷的供應(yīng)鏈，也為這場(chǎng)變革備好了引擎。從浙江桐鄉(xiāng)的微縮面料到廣東東莞的柔性產(chǎn)線，一條高效、專(zhuān)業(yè)的娃衣產(chǎn)業(yè)帶悄然成型，并借由跨境電商將"中國(guó)設(shè)計(jì)"輸往全球。

同時(shí)，在國(guó)內(nèi)已然擁有一套完整專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈，且全球市場(chǎng)已然打通。在中國(guó)，從特種微縮面料的研發(fā)，到精益化生產(chǎn)線，一條高效的娃衣產(chǎn)業(yè)帶早已悄然成熟。它不僅能快速響應(yīng)海量個(gè)性化訂單，更已通過(guò)跨境電商，將"中國(guó)設(shè)計(jì)"的娃衣賣(mài)向世界。

至此，需求的心理基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)的物理基礎(chǔ)、全球化的通道已全部貫通。娃衣，這個(gè)從Labubu們身上"長(zhǎng)"出來(lái)的生意，就如同一把鑰匙，在打開(kāi)一個(gè)千億級(jí)的獨(dú)立消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也為我們解鎖了如何理解下一代消費(fèi)者。