文 / 張敏

1月13日，2026年東風(fēng)風(fēng)神商務(wù)大會在武漢舉行。

在大會上，東風(fēng)風(fēng)神公布2025年業(yè)績報告和2026年新產(chǎn)品規(guī)劃，同時透露未來在品牌、渠道和技術(shù)方面布局思路，全面構(gòu)建起品牌、合作伙伴與用戶的多方共贏生態(tài)。

面對2025年風(fēng)神品牌銷量增長37%、經(jīng)銷商盈利面擴(kuò)大50%的成績，風(fēng)神品牌與經(jīng)銷商都感覺到，2025年的策略對頭了，方法踩中市場節(jié)奏了，品牌動能也起來了。

2026年，新能源政策有所調(diào)整。國補(bǔ)延續(xù)，但購置稅恢復(fù)半數(shù)征收。這一變化將增加家庭用戶的購車成本。秉持“客戶所需即品牌所想”的原則，東風(fēng)風(fēng)神推出“L8新春購置稅禮遇”，不僅緩解了家庭預(yù)算壓力，還繼續(xù)強(qiáng)化了“為家造好車”的品牌形象。

從本屆大會的細(xì)節(jié)里，明顯能夠感覺到東風(fēng)風(fēng)神透著一股堅(jiān)定、踏實(shí)的勁頭。每位經(jīng)銷商手邊都擺著厚實(shí)的“作戰(zhàn)資料袋”，墻上掛的不是口號，而是各地經(jīng)銷商的名字條幅，經(jīng)銷商分享的不是“打雞血”，而是細(xì)節(jié)的手把手實(shí)操，講解一線賣車如何交朋友、躬身入局帶團(tuán)隊(duì)。

細(xì)微處見真章，從這些細(xì)節(jié)里也能看出，風(fēng)神管理層仍然認(rèn)為，2026年是品牌筑基、產(chǎn)品矩陣成型、漸次提升市場聲量的一年，慶祝勝利還為時過早。

“三重定位”

能夠在全行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”與“內(nèi)卷”的苦戰(zhàn)之時，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營局面的逆勢增長，并非單一策略的結(jié)果，而是集團(tuán)資源支持、技術(shù)儲備兜底、經(jīng)營方法得當(dāng)?shù)木C合結(jié)果。但在此之前，一定要找準(zhǔn)自身定位，即解決“我是誰”、“客戶在哪”、“客戶需求是什么”這三個問題。

隨著中國家庭結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)觀念的升級，家庭用戶對汽車的需求已從簡單的交通工具，演變?yōu)槌休d家庭情感、滿足全場景出行的“第三空間”。東風(fēng)風(fēng)神作為自主品牌、歷史悠久的軍工轉(zhuǎn)型國企，品牌價值就必須建立在對目標(biāo)市場洞察，以及滿足國民深層需求的基礎(chǔ)上。因此，風(fēng)神定位為“智慧家享主流汽車品牌”，其恰當(dāng)之處在于，響應(yīng)了廣泛家庭群體的出行需求，即安全、舒適、可靠、智能和成本可控。

所有技術(shù)都應(yīng)該圍繞這一目標(biāo)，無須炫技。以馬赫電混、健康座艙等核心技術(shù)，解決這些需求。說到底，風(fēng)神奉行一種“務(wù)實(shí)的技術(shù)人文主義”。

客戶指向并非所有家庭，風(fēng)神系列產(chǎn)品，似乎更針對注重實(shí)際體驗(yàn)的多元家庭，追求空間舒適和可靠性，聽上去和其他用戶沒什么區(qū)別。其實(shí)這個“空間”，指的是在體驗(yàn)上拉平，但能夠體現(xiàn)不同的個性化需求。比如，每位家庭成員（駕駛者、老人、兒童）均需被關(guān)照，如座椅舒緩、聲場獨(dú)立、健康空氣。具體到每個人，都可以定義自己的體驗(yàn)重點(diǎn)，獲得專屬空間。風(fēng)神系列，尤其是風(fēng)神L8、L9，巧妙地滿足了這些。

以上用戶，對華而不實(shí)的功能可能不感興趣，更注重用車品質(zhì)與情感共鳴。他們希望被品牌尊重與聆聽，希望一輛車能覆蓋幾乎所有的生活出行場景，希望獲得像緊密聯(lián)系的社區(qū)一樣的歸屬感。這和預(yù)算沒關(guān)系。

馬赫電混技術(shù)帶來的超長綜合續(xù)航與低油耗，解決了家庭用戶長途出行與頻繁通勤的成本焦慮問題，使用的經(jīng)濟(jì)性是入門基礎(chǔ)，這一點(diǎn)，風(fēng)神做得非常到位。

全球最高熱效率的混動專用發(fā)動機(jī)與多擋位電驅(qū)，到底技術(shù)有多先進(jìn)，客戶可能不在乎，他們在乎可靠、平順、安靜的出行感受。這些感受，從車內(nèi)的“云柔大沙發(fā)”座椅、多分區(qū)聲場、健康座艙等配置中得到。其價值體現(xiàn)不在技術(shù)本身的先進(jìn)性，而在于為“全家舒適出行”提供了平順、安靜、可靠的動力基礎(chǔ)。

定位成功，不僅解決了目標(biāo)畫像的精準(zhǔn)、品牌的主要內(nèi)涵，還建立了如何對接客戶需求的通路，這更像是“三坐標(biāo)定位”，或者叫“三重定位”。

定位、用戶、渠道“三協(xié)同”

風(fēng)神以技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)懷，以體系支撐承諾。通過“產(chǎn)品定位-用戶直連-渠道賦能”的協(xié)同，將“為家造好車”的理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際體驗(yàn)，以此堅(jiān)守品牌價值。

品牌的傳統(tǒng)運(yùn)營手段是ToB的，其問題在于用戶反饋鏈路過長、容易失真。現(xiàn)在幾乎所有的品牌都在試圖直接接觸客戶，而風(fēng)神則將“接觸”深化為“共創(chuàng)”。

線上建立的用戶直連群，直接省去用戶與工程師之間的信息中轉(zhuǎn)站，讓用戶不必跟客服對問題進(jìn)行反復(fù)溝通。如果產(chǎn)品經(jīng)理與工程師也在其中，客戶的抱怨、細(xì)微痛點(diǎn)，甚至天馬行空的建議，能夠無衰減地直達(dá)產(chǎn)品定義與研發(fā)的核心團(tuán)隊(duì)。設(shè)計端直接體現(xiàn)了這種反饋，情感認(rèn)同當(dāng)然大不一樣。

市場直接反饋，驅(qū)動研發(fā)改進(jìn)，縮短了需求調(diào)研與決策流程，使產(chǎn)品能更快地貼合真實(shí)使用場景。同時，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己的聲音被認(rèn)真傾聽，甚至轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的改進(jìn)點(diǎn)時，其角色就從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同與品牌忠誠。風(fēng)神“繪客廳”等線下共創(chuàng)IP，則將這種線上關(guān)系實(shí)體化、場景化，深化了“家人”般的品牌認(rèn)同。

由真實(shí)用戶參與共創(chuàng)并認(rèn)可的產(chǎn)品，其口碑傳播更具說服力，形成了超越傳統(tǒng)廣告營銷的強(qiáng)大信任資產(chǎn)。

與此同時，風(fēng)神的渠道仍然大體上由投資者組成。這也是商務(wù)大會舉辦的初衷，即“廠商共戰(zhàn)”理念，超越博弈，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從單純的“銷售終端”重新定義為品牌價值的共同傳遞者與實(shí)現(xiàn)者，構(gòu)建利益與命運(yùn)共同體。

三段式營銷

解決博弈問題的出路，并非單純的“善待經(jīng)銷商”，而是通過三段式營銷打法（“潛客+邀約+零售”），形成品牌與渠道的利益共同體。

將潛客、獲客和培訓(xùn)都?xì)w為品牌的運(yùn)營成本，無須門店負(fù)責(zé)這一塊。零售部門則負(fù)責(zé)強(qiáng)化產(chǎn)品價值傳遞，加強(qiáng)配套培訓(xùn)，同時做好用戶維系。三段式打法，不僅讓各環(huán)節(jié)責(zé)任明確、流程可控，更關(guān)鍵的是解決了利益和工作流協(xié)同的問題。手段多少有點(diǎn)ToC的味道，但總體上仍然是通過給B端資源支持，來激發(fā)后者的活力。

稍微展開一點(diǎn)，三段式營銷，其實(shí)就是賦能：方法賦能（標(biāo)準(zhǔn)化工具）、能力賦能（支持經(jīng)銷商打造個性IP、提升本地信任形象）、政策賦能（商務(wù)政策、金融支持等）。經(jīng)銷商當(dāng)然非常歡迎優(yōu)惠的商務(wù)政策，其余手段一開始都采取“姑妄信之”的態(tài)度，但現(xiàn)在盈利和運(yùn)營效率提升的數(shù)據(jù)就擺在那里。今年的商務(wù)大會氣氛之熱烈，就是因?yàn)檫@條路證明有效，經(jīng)銷商信心也都大為提升。

東風(fēng)風(fēng)神的銷量增長，并非是某個單點(diǎn)突破，其品牌定位、用戶運(yùn)營、渠道賦能三者之間形成了反饋增強(qiáng)回路，研產(chǎn)銷服鏈帶起了協(xié)同效應(yīng)。

如果總結(jié)一下，清晰的“智慧家享”定位，指導(dǎo)了L8等產(chǎn)品的研發(fā)，確保了產(chǎn)品價值與家庭用戶核心需求的高度匹配；直面用戶的運(yùn)營模式，不僅為產(chǎn)品迭代提供了輸入，更培育了一大批認(rèn)同品牌理念的“風(fēng)神家人”，后者成為了品牌最可信的代言人，為經(jīng)銷商輸送有質(zhì)量的銷售潛客；被激發(fā)活力的經(jīng)銷商體系，將產(chǎn)品價值傳遞給終端用戶，并將用戶體驗(yàn)中的新洞察反饋至品牌，由此形成品牌運(yùn)營的邏輯閉環(huán)。

這一循環(huán)，令東風(fēng)風(fēng)神能夠以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)模式的效率與精準(zhǔn)度，完成從品牌價值定義到用戶價值交付的全過程，初步實(shí)現(xiàn)在行業(yè)逆風(fēng)中的韌性增長。同時，這也為所有尋求差異化突圍的品牌，提供了一個不隨波逐流、注重長期價值的思考框架?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。