換一款不自帶熱度的游戲，虎牙還跑得通嗎？

作者|張 儀

編|郭夢儀

2026年開年，資本市場先被一只鵝“攪”了一下。

這只鵝，叫《鵝鴨殺》。它并非出自什么大廠，而是來自一家美國獨(dú)立游戲工作室——Gaggle Studios。最初，它只是Steam上一款不算起眼的社交推理游戲，直到命運(yùn)在2022年末，被中國直播平臺改寫。

那年冬天，大司馬等頭部主播的“自來水”安利，讓《鵝鴨殺》在直播間里迅速滾起雪球。一夜之間，這只原本的小眾“鵝”，飛進(jìn)了主流視野。

如果說“狼人殺”是一場需要壓低嗓音、謹(jǐn)慎抿身份的嚴(yán)肅會議，那么《鵝鴨殺》就是一場拿著麥克風(fēng)、隨時(shí)可能掀桌的“禽類大亂斗”。

它保留了“找內(nèi)鬼”的核心玩法，但把節(jié)奏提到了短視頻般的速度。在這里，你上一秒還是一只呆頭鵝，下一秒就可能變成要刀全場的“獵鷹”；討論環(huán)節(jié)不再是邏輯推理，更像是一場大型甩鍋和演技炸裂的現(xiàn)場秀。

正是這種天然適配直播的玩法結(jié)構(gòu)，讓全網(wǎng)主播在不能出門的時(shí)候，集體“電子上頭”，也讓《鵝鴨殺》成了那陣子最意外的流量彩票。

熱度已經(jīng)燒到這一步，本土化幾乎成了必然。去年3月，Gaggle公司CEO肖恩通過官方視頻宣布，《鵝鴨殺》游戲即將重返中國市場——說白了，就是專門給中國玩家和中國內(nèi)容生態(tài)，重新做一次適配。隨后，金山世游與Gaggle Studios達(dá)成“代碼級合作”，虎牙也加入聯(lián)合發(fā)行的行列。

不得不說，《鵝鴨殺》時(shí)至今日依然很能打。就在上周三，《鵝鴨殺》全平臺公測上線的第二天，虎牙股價(jià)單日暴漲14.5%。

問題來了：一款三年前就火過的游戲，為什么還能在2026年，把一家直播平臺的股價(jià)點(diǎn)燃？

01不是《鵝鴨殺》太火了

乍一看，答案似乎很簡單——《鵝鴨殺》太火了。

確實(shí)，從玩法到主播適配度，這款游戲?qū)α髁坑兄醣灸艿奈�。無論是2023年火爆出圈，還是2026年的重新出發(fā)，它都不缺數(shù)據(jù)支撐：

2023年，Steam平臺最高同時(shí)在線人數(shù)突破70萬，其中70%以上來自中國；

2026年，測試期預(yù)約量超過1000萬，公測24小時(shí)新增用戶破500萬，連續(xù)登頂iOS免費(fèi)榜。

但如果只看到這里，很容易被帶偏。實(shí)際上，根據(jù)百度指數(shù)，2026年的《鵝鴨殺》，熱度明顯不及2023年。換句話說，如果只是“游戲回歸”，它并不足以讓資本重新按下買入鍵。

真正點(diǎn)燃這輪行情的，是虎牙圍繞《鵝鴨殺》打出的一整套動作。

從去年6月開始，《鵝鴨殺》幾乎沒讓自己“消失”過：先是用一些基本測試“鴨力測試”“鴨軸測試”等維持熱度，隨后與《三角洲行動》深度聯(lián)動，最后再用一檔自制綜藝《鵝斯卡之夜》把話題收口。

聲量、節(jié)奏、形式，一個(gè)不少。這套動作，首先給的是“面子”——讓市場看到虎牙愿意為一款游戲投入時(shí)間、資源和版面。

但真正重要的，是“里子”。

2025年第三季度，虎牙交出了一份不算耀眼、但已有增長態(tài)勢的財(cái)報(bào)：總收入16.9億元，創(chuàng)近九季度新高，同比增長10%；其中，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)收入同比增長約30%，占比提升至31.5%。

放在一家長期被貼上“直播平臺”標(biāo)簽的公司身上，這已經(jīng)是一個(gè)明顯的信號——

虎牙不再只靠“打賞”吃飯了。

除此之外，讓人容易忽略的，是騰訊的姿態(tài)。

騰訊是虎牙的第一大股東，這不是什么新鮮事。但這一次，騰訊選擇把《鵝鴨殺》的發(fā)行權(quán)交到虎牙手里，本身就是一種態(tài)度：騰訊完全有能力自己下場，多平臺投放，聲量只會更大；但它偏偏選擇讓虎牙“自產(chǎn)自銷”。

這在資本眼里，翻譯過來只有一句話：虎牙這家公司，值得被繼續(xù)扶一把。于是，股價(jià)被點(diǎn)燃了。

但如果把時(shí)間線拉長一點(diǎn)，就會看到一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)——這一輪上漲，是“回血”，而不是“新高”。

02紅利消失、月活停滯，虎牙怎么翻盤？

事實(shí)上，虎牙已經(jīng)很久沒有站在順風(fēng)口上了。

自2023年以來，直播行業(yè)整體紅利消退，虎牙的核心指標(biāo)持續(xù)承壓。2022年至2024年，虎牙付費(fèi)用戶數(shù)分別為563萬、458萬和450萬。相比之下，B站2025三季度月付費(fèi)用戶超過3500萬。

虎牙的收入端同樣不樂觀。雖說是行業(yè)趨勢，但虎牙下滑幅度顯然更為劇烈。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，虎牙直播收入為11.28億元，同比下滑26.4%；同期，快手直播收入為93.4億元，同比下滑3.9%。

結(jié)論其實(shí)很清楚：單靠直播，已經(jīng)撐不起一家上市公司的增長敘事了。

大股東騰訊也早早看見了這個(gè)苗頭。2023年5月，虎牙“巨變”：董事長黃凌東卸任，騰訊資深產(chǎn)品經(jīng)理林松濤上任。

他是QQ的第一批產(chǎn)品經(jīng)理，參與過等級體系、黃鉆、QQ農(nóng)場，也輾轉(zhuǎn)應(yīng)用寶、微視、在線視頻等多個(gè)業(yè)務(wù)線。這個(gè)履歷本身就意味著一件事——虎牙將被更深地嵌入騰訊生態(tài)。

平臺的定位，也隨之發(fā)生變化。林松濤上任之后，“三年計(jì)劃”隨之提出：三年內(nèi)，通過提供更多游戲相關(guān)服務(wù)，例如游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等，來推動商業(yè)化重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變；同時(shí)，將優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作者的收入結(jié)構(gòu)，以提高他們的收入水平，并使公司的內(nèi)容成本與收入進(jìn)一步關(guān)聯(lián)。

過去，虎牙的商業(yè)模式其實(shí)相對較為單一，大部分由簽約費(fèi)與直播間虛擬禮物收入構(gòu)成�，F(xiàn)在，它被重新定義為騰訊游戲生態(tài)中的一環(huán)，為游戲廠商量身打造“分發(fā)聯(lián)運(yùn)+內(nèi)容營銷+道具服務(wù)”的一站式解決方案。

聽上去很美，但現(xiàn)實(shí)并不輕松。

即便背靠騰訊單季度近百億元的營銷預(yù)算，2024年四季度，虎牙廣告及游戲服務(wù)收入也只有5.3億元。畢竟“近水樓臺”并不只有虎牙一個(gè)，光是騰訊內(nèi)部，視頻號、微信游戲中心就都在分這碗飯；而外部，抖音、快手、B站的體量早已是數(shù)量級差距。

在這樣的背景下，《鵝鴨殺》的意義，才真正浮現(xiàn)出來。

對虎牙來說，這不僅是增加用戶和消費(fèi)力，更是抓住騰訊這次大力支持的窗口期，把握住一次能帶動整體業(yè)績的機(jī)會。

換句話說，《鵝鴨殺》不僅是游戲，更是虎牙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)——抓住它，可能扭轉(zhuǎn)長期停滯的局面；錯(cuò)過它，下一次騰訊的大肥肉，不知道什么時(shí)候才能再來。

03虎牙真正要交的，并不是下一只“鵝”

當(dāng)市場逐漸意識到，這一輪股價(jià)上漲，本質(zhì)上是一次成功的示范之后，問題也隨之浮現(xiàn)：

如果沒有下一款《鵝鴨殺》，虎牙還能不能繼續(xù)講得動故事？這才是資本真正關(guān)心的地方。

《鵝鴨殺》讓外界看到，虎牙并非只能站在產(chǎn)業(yè)鏈末端“接流量”。它可以參與冷啟動、主導(dǎo)話題、延長內(nèi)容生命周期，在此基礎(chǔ)上，給了把流量轉(zhuǎn)化為更直接的商業(yè)回報(bào)的可能性。

但這條路，不能只靠一次爆款成立。如果虎牙想擺脫對單一資源、單一支持的依賴，就必須證明：即便換一款不自帶熱度的游戲，這套“內(nèi)容策劃—分發(fā)—轉(zhuǎn)化”的機(jī)制依然跑得通。

于是我們看到，虎牙開始補(bǔ)齊一些過去并不擅長、但必須具備的能力。

具體而言，平臺開始上線短視頻專區(qū)，把直播內(nèi)容的“二次消費(fèi)”留在站內(nèi)；圍繞《三角洲行動》推出跑圖工具，把虎牙從“看直播”的場景，往更深的游戲使用環(huán)節(jié)延伸。這些功能是否能真正帶來留存和付費(fèi)，目前仍處在驗(yàn)證期。

內(nèi)容與賽事仍是虎牙最熟悉、也最穩(wěn)妥的抓手。公司一邊繼續(xù)消化頭部版權(quán)賽事，維持基本盤；另一邊，通過自制賽事和PGC節(jié)目測試新的內(nèi)容形態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)，包括國際賽事、下沉市場賽事等，目的不在短期變現(xiàn)，而在于積累可反復(fù)使用的內(nèi)容資產(chǎn)。

海外業(yè)務(wù)同樣處于探索階段�；⒀涝谥攸c(diǎn)市場推進(jìn)產(chǎn)品和內(nèi)容優(yōu)化，并與部分熱門游戲展開合作，但從目前來看，其更多承擔(dān)的是模式驗(yàn)證角色，對整體業(yè)績的拉動仍有限。

這些嘗試看似零散，背后指向的卻是同一個(gè)目標(biāo)——把虎牙從“流量中轉(zhuǎn)站”，變成一個(gè)能持續(xù)組織內(nèi)容與用戶關(guān)系的平臺。

這條路注定不快，也不性感。

它沒有爆炸式的月活增長，也很難在一個(gè)季度內(nèi)制造奇跡，但它的好處在于：一旦驗(yàn)證成功，就可以被不斷復(fù)制，而不必押注下一次“天降爆款”。

從這個(gè)角度看，《鵝鴨殺》更像一次壓力測試。測試的不是用戶有多狂熱，而是虎牙這套機(jī)制，能不能在脫離單點(diǎn)支撐后獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，還有一個(gè)繞不開的問題：錢夠不夠。過去一年，虎牙在研發(fā)和營銷上的投入明顯收縮，再加上此前實(shí)施的大額股息分紅，現(xiàn)金儲備減少超過20億元。

在需要持續(xù)投入的游戲發(fā)行、賽事和海外探索面前，這是一道現(xiàn)實(shí)考題。

所以，《鵝鴨殺》之后，虎牙真正要交的，并不是下一只“鵝”，而是一份證明：這家公司，是否可以不靠運(yùn)氣、也能繼續(xù)往前走的能力。