2026年伊始，很多企業(yè)都曬出了2025年的成績(jī)單。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的企業(yè)開(kāi)始曬年終福利，掌舵人也能偷著樂(lè)。企業(yè)業(yè)績(jī)就像學(xué)生們的考分，分?jǐn)?shù)越高家長(zhǎng)們才越高興，胖東來(lái)可能算是個(gè)另類(lèi)，2025年考了高分，卻生生整出一副認(rèn)錯(cuò)的模樣。

近日，胖東來(lái)發(fā)布了2025年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)報(bào)告，其全年?duì)I收達(dá)235.31億元，相較于2024年的170億元，實(shí)現(xiàn)了38.7%的顯著增長(zhǎng)。從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，超市業(yè)務(wù)以126.43億元的營(yíng)收穩(wěn)居核心地位；珠寶業(yè)態(tài)表現(xiàn)突出，營(yíng)收突破24.51億元；就連茶葉品類(lèi)也成績(jī)斐然，創(chuàng)下10.63億元的佳績(jī)。其中，單店業(yè)績(jī)冠軍時(shí)代廣場(chǎng)店全年?duì)I收高達(dá)60億元，這一數(shù)字相當(dāng)于一座中型連鎖商超的全年?duì)I業(yè)收入。此外，試營(yíng)業(yè)僅9天的新鄉(xiāng)“三胖”門(mén)店日均銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元，展現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

然而面對(duì)這一系列亮眼的數(shù)據(jù)，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)卻認(rèn)為“打了敗仗”。這是因?yàn)樵?025年3月28日，于東來(lái)曾明確表示：“今年企業(yè)規(guī)劃的銷(xiāo)售額要盡量控制在200億元以?xún)?nèi)。”由此可見(jiàn)，2025年胖東來(lái)未能達(dá)成既定的控速目標(biāo)，實(shí)際營(yíng)收超出規(guī)劃目標(biāo)達(dá)35億元。

這種“有錢(qián)不賺”的邏輯，讓很多網(wǎng)友無(wú)法理解，質(zhì)疑于東來(lái)是不是在“凡爾賽”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年于東來(lái)至少12次登上熱搜，這自帶流量的特性讓其成為商圈僅次于雷軍等頭部頂流的企業(yè)家。也就是說(shuō)于東來(lái)每月最少一次登上熱搜。

對(duì)于業(yè)績(jī)超額就算是“打敗仗”的觀點(diǎn)，于東來(lái)為何要抑制胖東來(lái)擴(kuò)張？

胖東來(lái)單店?duì)I收超過(guò)沃爾瑪全球旗艦店？

胖東來(lái)有多猛？來(lái)看具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

截至2025年12月，胖東來(lái)在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地共有14家門(mén)店。其中包括5家綜合型百貨商場(chǎng)、7家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類(lèi)專(zhuān)業(yè)門(mén)店和1家新開(kāi)業(yè)的綜合商業(yè)體新鄉(xiāng)“三胖”店。這里為胖東來(lái)貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的還是5家綜合型百貨商場(chǎng)。

細(xì)分到具體營(yíng)收構(gòu)成，超市營(yíng)收126.43億元、珠寶營(yíng)收24.51億元、茶葉營(yíng)收10.63億元，其中時(shí)代廣場(chǎng)店年?duì)I收60億元，直接拿下單店銷(xiāo)冠。

一個(gè)商超年?duì)I收60億元，是什么概念？

沃爾瑪全球旗艦門(mén)店美國(guó)阿肯色州本頓維爾旗艦店年?duì)I收約40-50億元，60億元已超過(guò)這一水平。Costco在中國(guó)的核心門(mén)店年?duì)I收約30-40億元，胖東來(lái)的時(shí)代廣場(chǎng)店的60億元相當(dāng)于1.5個(gè)Costco旗艦門(mén)店的營(yíng)收規(guī)模。

據(jù)多位零售行業(yè)人士介紹，目前國(guó)內(nèi)普通社區(qū)超市單店年?duì)I收多在1億元以下，能做到5000萬(wàn)元的就屬于優(yōu)秀門(mén)店。部分區(qū)域連鎖超市的標(biāo)桿門(mén)店，如永輝、家家悅核心店年?duì)I收多在3-10億元，這離胖東來(lái)單店60億元差距巨大。

國(guó)內(nèi)高端超市天花板，如北京SKP超市單店年?duì)I收約15-25億元，60億元相當(dāng)于2-4個(gè)頂級(jí)高端超市單店的營(yíng)收總和。對(duì)比百貨商場(chǎng)，國(guó)內(nèi)頂級(jí)單店，如北京SKP、南京德基廣場(chǎng)年?duì)I收可達(dá)百億級(jí)，這類(lèi)商場(chǎng)屬于“多業(yè)態(tài)綜合體”，純超市業(yè)態(tài)單店能突破60億的案例極為罕見(jiàn)。

很多中型連鎖超市一整年的銷(xiāo)售額都達(dá)不到60億元，而那些連鎖超市依靠的是門(mén)店數(shù)量，單店?duì)I收并不太高，而胖東來(lái)依靠12家門(mén)店（服飾門(mén)店和新開(kāi)的商業(yè)綜合體暫不計(jì)算）能實(shí)現(xiàn)235.31億元的營(yíng)收，平均每個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售額近20億元。新鄉(xiāng)“三胖”試營(yíng)業(yè)9天，日均破千萬(wàn)，增速38.7%。胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店幾乎成為商場(chǎng)零售行業(yè)的標(biāo)桿門(mén)店。

胖東來(lái)坪效約等于奢侈品門(mén)店

業(yè)內(nèi)人士指出，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店要實(shí)現(xiàn)60億元業(yè)績(jī)，就幾乎必備“高客單價(jià)、高客流、高坪效”這三個(gè)核心特征，其中最重要的就是高坪效。

直白來(lái)說(shuō)坪效就是每平方米的年?duì)I收。胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店是胖東來(lái)根據(jù)自身企業(yè)文化理念及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,自行設(shè)計(jì)、施工、裝修的大型項(xiàng)目?？偯娣e7.8萬(wàn)平方米，于2009年4月25日開(kāi)業(yè)，其中超市面積3000㎡，位于商場(chǎng)一樓。主要經(jīng)營(yíng)蔬菜水果、肉類(lèi)、熟食、水產(chǎn)、西點(diǎn)、蛋糕、面點(diǎn)、酒水飲料、休閑食品、洗化、糧油干貨、煙酒百貨等近20000種單品。

全業(yè)態(tài)坪效就是60億除以7.8約等于7.7萬(wàn)元/㎡，是普通超市0.5-1萬(wàn)元/㎡的7-15倍，高端超市5-8萬(wàn)元/㎡的近1倍，展現(xiàn)出極強(qiáng)的單店運(yùn)營(yíng)效率，幾乎是行業(yè)天花板的存在。國(guó)內(nèi)高端超市坪效約5-8萬(wàn)元/㎡，胖東來(lái)的7.7萬(wàn)元全業(yè)態(tài)坪效，相當(dāng)于寸土寸金，遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)水平，國(guó)內(nèi)只有奢侈品門(mén)店或核心商圈頂級(jí)零售業(yè)態(tài)能達(dá)到類(lèi)似坪效。

胖東來(lái)的高坪效得益于高客單價(jià)，其客單價(jià)約180元，2025年全國(guó)社區(qū)小型超市的客單價(jià)為30-50元，大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的連鎖綜合超市的客單價(jià)約為70-100元。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)?新一線城市研究所發(fā)布的《2025新一線城市魅力排行榜》，許昌被劃分為四線城市，在全國(guó)排名第129位，在河南省內(nèi)四線城市中排名第2，這樣一個(gè)四線城市卻為胖東來(lái)貢獻(xiàn)了行業(yè)頭部的客單價(jià)。

80%以上的高復(fù)購(gòu)率是顧客對(duì)胖東來(lái)產(chǎn)品的極致信任，而胖東來(lái)完善的供應(yīng)鏈帶來(lái)的低損耗，也降低了成本，比如生鮮損耗率僅2.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的15%-20%。高客流是胖東來(lái)的基本護(hù)城河，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想學(xué)而學(xué)不來(lái)的根本，其商場(chǎng)日均客流超過(guò)1萬(wàn)人次，周末可達(dá)5萬(wàn)人次以上 ，這樣的高客流量直接帶動(dòng)高周轉(zhuǎn)，比如生鮮類(lèi)庫(kù)存僅為1.2天。胖東來(lái)通過(guò)高客流和高周轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)高坪效。

時(shí)代廣場(chǎng)店的60億元，即便以全年無(wú)休的365天計(jì)算，每日營(yíng)收也高達(dá)1644萬(wàn)元，而該店周二閉店，加上除夕到初四，全年共有57天并不營(yíng)業(yè)，每日營(yíng)收則提升至1950萬(wàn)元。若以全國(guó)高端超市500元的客單價(jià)來(lái)計(jì)算，每日平均客流量也有3.9萬(wàn)人。而許昌作為四線城市，客單價(jià)可能難以達(dá)到500元，意味著單日客流量會(huì)更高。

單店年?duì)I收60億元，不僅是業(yè)績(jī)數(shù)字，更代表著極致的供應(yīng)鏈能力、品牌溢價(jià)能力和用戶(hù)忠誠(chéng)度，這種表現(xiàn)幾乎難以復(fù)制。是胖東來(lái)品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力的“金字招牌”，能帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的整體營(yíng)收，甚至成為行業(yè)標(biāo)桿。對(duì)行業(yè)而言是標(biāo)志著超市業(yè)態(tài)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單店效率提升的升級(jí)方向，證明高端化、差異化路線的可行性。這種單店業(yè)績(jī)高度依賴(lài)選址、消費(fèi)人群和運(yùn)營(yíng)能力，難以大規(guī)模復(fù)制，更多是標(biāo)桿樣本而非行業(yè)常態(tài)，這也是胖東來(lái)無(wú)法在全國(guó)迅速擴(kuò)張的根本原因。

胖東來(lái)為什么要抑制擴(kuò)張？

于東來(lái)認(rèn)為“當(dāng)銷(xiāo)售額沖到200億以上，意味著要承接更多客流、上架更多商品、延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，員工的休息時(shí)間會(huì)被擠壓，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)打折扣?！迸謻|來(lái)員工福利算是行業(yè)頭部，即便是一線城市的商場(chǎng)零售行業(yè)也沒(méi)有胖東來(lái)的待遇好，地處河南許昌的胖東來(lái)則顛覆了行業(yè)認(rèn)知，2024年胖東來(lái)員工平均月收入超過(guò)9000元。2025年的平均薪資漲到了9886元（交完社保后），許昌人力資源保障局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，許昌當(dāng)?shù)靥丶?jí)技師的薪資剛過(guò)8000，普通員工平均年薪6.8萬(wàn)，也就是月薪5000元左右。

于東來(lái)2025年年初就給胖東來(lái)定下200億銷(xiāo)售額的目標(biāo)，而事實(shí)上全年銷(xiāo)售額235.31億元，超出既定目標(biāo)35.31億元。這才有了于東來(lái)在朋友圈的檢討，“營(yíng)收目標(biāo)原定200億以?xún)?nèi)，結(jié)果超了35億，這場(chǎng)增長(zhǎng)之仗輸了。”

雖然胖東來(lái)在河南非常成功，甚至成為全國(guó)最成功的區(qū)域連鎖，一直飽受“走不出河南”的質(zhì)疑。分析師王一然認(rèn)為胖東來(lái)走不出河南，并非能力不足，而是于東來(lái)主動(dòng)放棄全國(guó)擴(kuò)張的野心?！芭謻|來(lái)以服務(wù)著稱(chēng)，守住河南就是守住極致服務(wù)也就等于守住盈利的基本盤(pán)。難以走出河南，是和人力成本的管理半徑以及冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀镜榷嘀卦颍c其攤子鋪得太大導(dǎo)致大而散不如現(xiàn)在的小而精。而且河南是人口過(guò)億的大省，有足夠的市場(chǎng)可以消化。”

于東來(lái)把員工視為資產(chǎn)，員工福利斷層領(lǐng)先行業(yè)平均。胖東來(lái)基層員工月薪近萬(wàn)元，年假40-60天，甚至設(shè)“情緒假”，還將95%凈利潤(rùn)反哺員工。這種高福利在許昌等河南城市（居民月均收入約3000元）可通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)覆蓋，到一線城市，人力成本會(huì)翻倍，萬(wàn)元的月薪在一線城市也不再具有吸引力，高福利模式容易成“成本黑洞”。同時(shí)，創(chuàng)始人于東來(lái)的扁平化管理依賴(lài)近距離現(xiàn)場(chǎng)把控，巡店上限約13家，跨省擴(kuò)張會(huì)稀釋企業(yè)文化、拉低服務(wù)質(zhì)量。于東來(lái)也多次表示，脫離質(zhì)量管控的規(guī)模增長(zhǎng)，只是透支生命力的偽繁榮。

值得一提的是，服務(wù)文化難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。胖東來(lái)其極致服務(wù)，比如無(wú)小票退換、免費(fèi)修鞋、寵物寄存等，靠員工主動(dòng)與細(xì)節(jié)把控，而非流程化SOP。一旦走出河南，形成跨區(qū)域的全國(guó)連鎖后，可能導(dǎo)致員工對(duì)品牌理念的認(rèn)同度、服務(wù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行力會(huì)下降，容易導(dǎo)致口碑滑坡，這是于東來(lái)不愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

胖東來(lái)深耕河南，逐漸形成供應(yīng)鏈壁壘，成本相對(duì)較低，比如生鮮與本地供應(yīng)鏈深度綁定，胖東來(lái)生鮮6小時(shí)內(nèi)上架、損耗率2.8%遠(yuǎn)低于行業(yè)15%-20%，核心依賴(lài)河南本地中央廚房、物流園及農(nóng)戶(hù)直采網(wǎng)絡(luò)。跨省擴(kuò)張需重建冷鏈與倉(cāng)儲(chǔ)，長(zhǎng)途運(yùn)輸會(huì)推高成本、降低新鮮度，比如榴蓮千層跨省冷鏈成本可能飆升50%，生鮮24小時(shí)達(dá)難以保障。同時(shí)胖東來(lái)與河南本地商超、供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，部分反向持股，能拿到低于市場(chǎng)價(jià)40%-50%的采購(gòu)價(jià)。若脫離本地聯(lián)盟，需單獨(dú)對(duì)接全國(guó)供應(yīng)商，議價(jià)能力下降，低價(jià)與高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)會(huì)削弱。

胖東來(lái)在河南風(fēng)生水起，和河南本地競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)偏低也有關(guān)系，一線城市有山姆、盒馬等巨頭，二三線城市有聯(lián)華、物美等本土巨頭，胖東來(lái)要想全國(guó)范圍擴(kuò)張，品牌認(rèn)知度在外地需從零建立。此外，不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異大，如南方生鮮偏好與北方不同，商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系的本地化調(diào)整成本高、周期長(zhǎng)。

“胖東來(lái)‘不走出河南’，是對(duì)自身模式的清醒認(rèn)知，與其冒著成本失控、服務(wù)降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)跨省擴(kuò)張，不如深耕河南，用極致體驗(yàn)鞏固品牌壁壘。這種‘小而美’的戰(zhàn)略，反而成就了其在零售行業(yè)的標(biāo)桿地位?！蓖跻蝗粚?duì)胖東來(lái)暫時(shí)不走出河南表示理解，認(rèn)為一旦盲目擴(kuò)張，不僅不一定能夠做大做強(qiáng)反而容易陷入管理混亂等擴(kuò)張后遺癥的境地。畢竟于東來(lái)早期曾因快速擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控、服務(wù)下滑，才有后續(xù)收縮戰(zhàn)線的教訓(xùn)。目前，于東來(lái)沒(méi)有被資本裹挾，擁有絕對(duì)的控股權(quán)，沒(méi)有其他股東的影響，可以自由決定是否堅(jiān)守河南。

經(jīng)過(guò)多年的深耕，胖東來(lái)在河南樹(shù)立了不俗的口碑，擁有超強(qiáng)用戶(hù)粘性，“粉絲級(jí)”消費(fèi)群體龐大，消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)品牌高度認(rèn)可，愿意為商品和服務(wù)支付溢價(jià)，甚至形成專(zhuān)程打卡消費(fèi)的現(xiàn)象。

于東來(lái)這次業(yè)績(jī)超額“打敗仗”，或是自己并沒(méi)有做好大規(guī)模擴(kuò)張的心理準(zhǔn)備，畢竟2022年?duì)I收才70億元，近三年的增幅分別達(dá)52.86%、58.54%和38.71%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)49.8%。這個(gè)增速放在全國(guó)任何一個(gè)行業(yè)都是優(yōu)異的成績(jī)。 在于東來(lái)看來(lái)這235.31億就是“敗仗”，他的失敗在于對(duì)胖東來(lái)發(fā)展速度的“失控”。

這或許是于東來(lái)的凡爾賽，也有可能是他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管如何，今年胖東來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)足以讓人羨慕。

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作 者 |夢(mèng)蕭